Hvem f***** udgiver et trykt magasin i disse tider?

Jeg har i dag godkendt trykfilen af Publicos årsmagasin 2020. Spørgsmålet er, hvorfor filan vi bruger tid og penge på et 48-siders print-magasin i en 😷-tid som nu?

Magasinet er skrevet, layoutet og trykt i 2.000 eksemplarer midt i corona-krisen i 2020. Og hvorfor egentlig det? Hvorfor på papir? Hvorfor midt i den perfekte erhvervsstorm? Har I da fuldstændig tabt mundbindet?

Det korte svar er, at vi har haft lidt flere ledige timer i corona-perioden end vanligt. Og at vi helt ærligt savner at udkomme på papir. For real. Det lidt længere svar er, at vi tror på markedsføring som en modgift til krise og recession. Som en vej til vækst. Vi tror på, at modige og stærke virksomheder, der tør holde foden på marketing-speederen, selvom der blæser en strid markedsmodvind, kommer styrket ud på den anden side.

Kommunikation – i regn, slud og sol
Det er faktisk ikke noget, vi bare default tror på, fordi vi tilfældigvis lever af at hjælpe stærke virksomheder med marketing og kommunikation. Det er det selvfølgelig også. Full disclosure: Vi har en klar forretningsmæssig interesse i, at virksomheder bruger penge på kommunikation i regn, slud og sol. Men studier fra finanskrisen dokumenterer faktisk, at virksomheder, der holdt foden på marketing-speederen, mens konkurrenterne koblede ud eller klampede bremsen i, øgede deres markedsandele og holdt bunga-bunga-fest på bundlinjen, da finanskrise-recessionen ebbede ud.

Matematik + psykologi
Det er simpel matematik, at hvis konkurrenterne bliver (relativt) usynlige, står man selv med bedre chancer for at blive (relativt) synlig.   Derudover er der også den psykologiske effekt: Når man ser en virksomhed, der med en fast hånd på rattet kommunikerer stabilt derudaf i en krise- eller recessions-økonomi, tænker man uvægerligt, at den virksomhed tror på sine produkter og services. På sin forretningsmodel. Og den slags husker man i B2B-industrier med langvarige relationer og lange salgscykler.

De fleste af Publicos kunder er videnstærke B2B-virksomheder, som er nørder i deres nicher. Mennesker og organisationer, der kan noget vigtigt, som er svært at forklare. Det er nemlig her, vi kommer ind og forvandler de komplekse produkter og processer til hjælpsomme fortællinger med personlighed. Disse hjælpsomme fortællinger (fx i form af content marketing) sælger ikke flere gearkasse-komponenter til offshore-vindmøller i næste måned.

Tålmodighed på Autobahn
Strategisk B2B-kommunikation kan til gengæld flytte synlighed, sympati og markedsandele over tid. Ja, i den kloge udgave, som vi forsøger at praktisere, kan det flytte bjerge og forvandle kul til diamanter. Men det kræver vedholdende tålmodighed. Som en overhaling på Autobahn med en sejtrækkende 1,3 liters dieselmotor.

Derfor mener vi, det giver god mening for stærke virksomheder at fastholde – måske endda skærpe – kommunikationsindsatsen nu og i de kommende kvartaler. I troen på, at der er et mulighedsvindue for de modige til at accelerere hurtigere ud på den anden side. Det har vi i hvert fald selv tænkt os at gøre.

Appetit på egen medicin
Vi indtager i det hele taget ubeherskede doser af vores egen medicin. Og det havde nok været et problem, hvis vi vitterligt producerede medicin. Eller skumfiduser. Men når vi lever af godt indhold, er det måske okay.

Når jeg er i dialog med potentielle kunder om et eventuelt content-samarbejde, plejer jeg at opfordre kunden til at vurdere sin shortlist af mulige bureau-samarbejdspartnere ud fra, hvor gode de er til at udvikle, producere og distribuere indhold for sig selv. Den sammenligning falder nemlig oftest ud til Publicos fordel. Vi er duksen i klassen på det punkt. Det er vi, fordi vi elsker at udtænke, skrive og udkomme. Det er vi også, fordi det virker som turbobenzin i vores egen vækstmotor. Vi er nemlig også kyniske omkring det. Det bør vores kunder også være. Det er jo ikke (kun) for sjov, selvom det gerne må være sjovt.

Kontekst er vigtigere end ever
En sidste kommentar herfra skulle lige være den, at man selvfølgelig ikke skal være tonedøv, hvis man vælger at kommunikere offensivt i en recession, hvor nogle af ens modtagere kan være hårdt ramte eller ligefrem truede på deres job eller deres virksomheds eksistens.

Derfor er konteksten vigtigere end ever before, når du skal tonere din kommunikation. Det er naturligvis ikke noget nyt for en rutineret kommunikationsræv som dig, at du skal tilpasse din kommunikation efter konteksten. Men budskaber, tone, tiltaleformer, armbevægelser og formater skal altså vejes på en lidt finere sølvvægt i en krisetid end normalt. 

Uanset om du arbejder inden for finans, it, teknologi, videnstung B2B-produktion, forsyning, kommune eller stat, så vil vi hos Publico gerne hjælpe dig med strategi, indhold, distribution eller måling. Eller noget helt femte. Især hvis din udfordring kalder på andet end en standardløsning, kan du overveje at ringe til os.

Debatindlæg i Børsen om “corona-fri” kommunikation

Børsen har i dag bragt mit debatindlæg om, at jeg synes, B2B-virksomheder skal holde op med at pakke al deres kommunikation ind i corona-vat. Læs indlægget hos Børsen her.

Læs teksten her:

Er det egentlig okay at kommunikere uden corona-vat igen?

Mange B2B-virksomhedsledere spørger for tiden sig selv (og mig), hvornår det mon er okay at kommunikere helt almindeligt om helt almindelige emner igen. Mit bud er nu.

Af Uffe Lyngaae, direktør i Publico Kommunikation

I disse corona-tider … I disse pandemi-dage … I en krisetid som nu … I usikre tider som disse … Kan vi ikke snart stoppe med at indlede alle artikler, annoncer, blog-indlæg, nyhedsbreve og LinkedIn-opdateringer med sætninger som disse? Det synes jeg.

Pandemi-vinkler og corona-vat
Jeg er med på, at vi lever i en helt særlig tid, der omkalfatrer alle vores virksomheder, jobs, familier, venskaber og udfoldelsesmuligheder. Men det bliver ikke til at holde ud at leve sit digitale arbejdsliv, hvis al kommunikation skal pandemi-vinkles, krise-justeres og pakkes ind i corona-vat. Vi opbygger resistens over for det. 

Jeg tror, vi allerede nu sukker efter noget normal, corona-fri kommunikation – også fra din virksomhed. Men vi skal naturligvis udvise god dømmekraft og tune vores tone of voice ind på, at de kommunikationsprodukter, vi publicerer nu, bliver aflæst på et bagtæppe af den krise, som påvirker alle arbejdspladser. Også i B2B-land, som er det, jeg kender bedst. Den modtager-situation skal vi respektere.

Respekt for forskellige modtager-situationer
Mange af os kommunikerer til modtagere, der fordeler sig over hele krise-konsekvens-spektret. Fra håndspritproducenter og take-away-platforme, der må undertrykke lysten til at highfive hele vejen til næste Gazelle-kåring. Over medicinal- og greentech-virksomheder, der synes relativt upåvirkede med deres virusresistente forretningsmodeller. Til hotel- og restaurant-virksomheder, der befinder sig i en gigakrise, som ingen kender udløbsdatoen på. For slet ikke at tale om mennesker i forskellige brancher, der er hjemsendte, fyrede eller frygter for deres job.  

Tilpas til konteksten
Så hvad er det egentlig, jeg siger? På den ene side gider jeg ikke mere corona-vat. Og på den anden side skal du forestille dig, at alle dine målgrupper lige er blevet fyret. Det, jeg siger, er, at konteksten er vigtigere end nogensinde, når du skal tonere din kommunikation. Budskab, tone, tiltaleform, armbevægelser og format skal vejes på en finere sølvvægt end normalt. 

Arbejder du for en virksomhed, der sælger procurement-software til globale virksomheder, kan du formentlig kommunikere ret normalt i dine vanlige marketing-formater. Det kan være, du skal slå lidt ekstra på, at jeres løsning har en kort tilbagebetalingstid, fordi den hjælper kunderne med at reducere omkostninger. Det gør du formentlig allerede. Så keep it up.

Hvis du arbejder i en it-konsulent-virksomhed med speciale i medicinalindustrien, er det sikkert også bare kommunikation-as-næsten-usual.

Corona-ramte kunder? = Gentænk jeres kommunikation
Arbejder du derimod i en virksomhed, der sælger ikke-forretningskritiske services til tøjbutikker, frisører, fysioterapeuter, diskoteker, hoteller eller andre kriseramte nicher, skal din kommunikation formentlig gentænkes. Måske skal den planlagte kampagne justeres, udskydes eller decideret annulleres. Måske er jeres normale afsætningskanaler så smadrede, at I er nødt til at søge ud på nye markeder, indtil kernekunderne forhåbentlig kommer på fode igen. I så fald bør du måske tænke i helt ny kommunikatonsstrategi.

Do not corona-wash!
Hvis din virksomheds produkter hverken hjælper os med at fjernarbejde, smittebeskytte sundhedspersonale eller slå virus ihjel, så please, lad være med at kommunikere, som om de gør. Også selvom I engang har snittet leverandørlisten på et sygehus med jeres plastik-dimser til storkøkkener. Lad nu være med at corona-washe. Dermed ikke sagt, at I skal stoppe med at markedsføre jeres non-lifesaving produkter. Selvfølgelig skal I markedsføre. Det er da 110 pct. legitimt at afsætte sine produkter, så ens medarbejdere kan få løn og betale skat, så sygeplejerskerne kan få løn, og forskerne kan udvikle den f****** vaccine. 

Summa summarum: Don’t stop communicating! 
Uanset hvilket af ovenstående scenarier din virksomhed befinder sig i, med hensyn til jeres egen forretningsmæssige situation og jeres målgruppers modtager-situation, så vil jeg som udgangspunkt sige, at I skal blive ved med at kommunikere, markedsføre og udkomme. Der er faktisk belæg i eksempelvis McKinseys analyser af finanskrisens vindere for så vidt muligt at holde kommunikations-kadencen og dermed måske accelerere ud af krisen.

Nytænk, skriv, publicer, kæmp og arbejd jer igennem krisen. Det er vel det bedste, vi, der ikke er speciallæger i immunologi eller anæstesisygeplejersker, kan bidrage med.