Kandidatgrad i content marketing

Der er forskellige m√•der at m√•le, om en disciplin som content marketing er et buzzword eller en langtidsholdbar tilgang til markedskommunikation (Disclaimer: Jeg h√łrer til dem, der t√¶nker det sidste).

Men n√•r man som jeg er journalist, og en anerkendt journalistuddannelse v√¶lger at udbyde en kandidatgrad i content marketing, som journaliststuderende med en bachelor-uddannelse fra Canberra University kan v√¶lge, s√• er det en ret klar indikator for langtidsholdbarhed. Uddannelsen er den f√łrste af sin art i verden, og min nye ven fra Content Marketing World ’15, David Pembroke fra Content Group, har spillet en aktiv rolle i udviklingen af kandidatuddannelsen.

Nedenfor kan du h√łre David fort√¶lle om uddannelsen.

Native advertising Рcontent marketings luskede fætter

Begreberne Native advertising og content marketing bliver ofte blandet sammen. Og det skal man lade være med.

Hvad er native advertising?
Native advertising er betalt indhold (fx en artikel) fra en annonc√łr, men fremst√•r i sin (typisk artikel-lignende) ops√¶tning som om, det er redaktionelt indhold udgivet af netop det redaktionelle medie, hvor indholdet optr√¶der. Fortalerne for native advertising vil sige, at indholdet er relevant, fordi det er placereret i en kontekst af relateret, redaktionelt indhold, hvorfor brugeren b√łr elske det. Jeg vil snarere sige, native advertisering er maskeret som redaktionelt indhold for at narre l√¶seren til at till√¶gge det samme trov√¶rdighed som det redaktionelle indhold, det optr√¶der iblandt.

Hvad er content marketing?
The Godfather of¬†content marketing, Joe Pulizzi, stifter¬†af Content Marketing Institute, har formuleret f√łlgende definition: “Content marketing ‚Äúis the process for creating and distributing relevant and valuable content to attract, acquire and engage a clearly defined and understood target audience – with the objective of driving profitable customer action.‚ÄĚ
Dette indhold kan så være i form af fx artikler, white papers, blog-indlæg, infografikker, videoer, social media-posts og mange andre formater, publiceret på virksomhedens egne kanaler (website, nyhedsbrev, blog, magasin, sociale medier m.m.).

Hvad er så forskellen på native advertising og content marketing?
F√¶llesn√¶vneren for native advertising og content marketing er, at afsenderen i begge discipliner fors√łger at levere nyttigt indhold til en m√•lgruppe for derigennem at motivere m√•lgruppen til at foretage bestemt handlinger (l√¶s:konvertering) som¬†fx at signe up til nyhedsbrev, bestille materiale, booke m√łde, dele indhold p√• sociale medier eller k√łbe varer/ydelser i webshop.

Joe Pulizzi skriver f√łlgende i et CMI-blog-indl√¶g om forskellen: “I hate to bring out the obvious, but native advertising is ‚Äėpay to play.‚Äô If a brand or individual did not pay for the spot, it‚Äôs not native advertising.¬†Although brands may choose to promote their content by paying for visibility, content marketing is not advertising. You do not pay to create or curate content to your own platform. If you are, you should stop that right now.”¬†

Skal man så helt afstå fra native advertising?
Nej, det skal man ikke n√łdvendigvis. Fordi eftersom native advertising foreg√•r p√• eksterne, redaktionelle platforme, som fx mediers nyhedssites, kan man potentielt n√• ud til et st√łrre publikum end via content marketing, der jo foreg√•r via¬†virksomhedens egne kanaler. Til geng√¶ld har man mindre styring over, hvem man n√•r ud til med native advertising, ligesom man ikke har de samme analytics- og automation-muligheder, som n√•r trafikken foreg√•r p√• ens egne platforme.

Hvad skal man vælge?
Som det fremg√•r, har jeg klart mere fidus til content marketing¬†end til native advertising. Det har m√•ske ogs√• noget at g√łre med, at Publicos kunder overvejende er B2B-virksomheder med afg√¶nsede, ofte niche-pr√¶gede m√•lgrupper, som kan v√¶re relativt lettere at n√• via egne kanaler.¬†For de fleste videnstunge B2B-virksomheder vil content marketing s√•ledes v√¶re mere oplagt og levere en bedre ROI.

Hvis man derimod er en B2C-virksomhed, der skal s√¶lge vaskemaskiner til en diffus m√•lgruppe af mennesker, der netop nu er i markedet for en ny vaskemaskine, kan det selvf√łlgelig godt give mening at indrykke native advertising-content (fx en tjekliste ved k√łb af ny vaskemaskine, et white paper om vand- og str√łmforbrug m.m.) p√• forbruger- og nyhedssites, hvor man kan f√• den aktuelle vaskemaskine-m√•lgruppe i tale.

Det afhænger med andre ord af ens forretningsmål, målgruppe og marketingstrategi, hvad der er den rette tilgang Рeller det rette mix af de to tilgange. Men i min journalist-optik er og bliver native advertising en lidt lusket fætter til content marketing.

Historien om content marketing – nu som dokumentarfilm

klip
Dag #3 ved Content Marketing World 2015:

Content Marketing Institute
, der er vært for Content Marketing World i Cleveland, hvor jeg er udstationeret i denne uge, har lavet en professionel dokumentarfilm om content marketing.

I filmen, der blev lanceret på konferencen i dag, deltager en række prominente content marketing-navne, heriblandt Joe Pulizzi (stifter af Content Marketing Institute, Jay Baer (key note-type og forfatter til bl.a. Youtility), Andrew Davis(Key note-type og forfatter til Brandscaping), Robert Rose (Chief Strategy Officer, Content Marketing Institute) og Julie Fleischer (Chief Content Officer, Kraft Foods).

Og som om det ikke var nok med alle disse (i content marketing-kredse) verdenskendte amerikanere, så optræder Jyske Bank som et best practise content-eksempel fra den finansielle sektor.

God forn√łjelse med filmen, hvis du n√•r s√• langt. Jeg kan klart anbefale den som en l√¶kkert produceret indf√łring i CM-disciplinen.

Se filmen via publico.dk

“Sindssyg √¶rlighed” som marketing-strategi

Dag #2 på Content Marketing World 2015:
I dag har jeg bl.a. været på en workshop med en titel, der ikke var til at stå for, How Insane Honesty Can Take Your B2B Story to the Next level, med amerikaneren Doug Kessler fra det super-cool britiske content-bureau Velocity Partners, der i sig selv er værd at tjekke ud.

Anyway, Kesslers appellerende hovedbudskab var en opfordring til B2B-virksomheder om at bruge “insane honesty” som et differentieringsparameter.

DK1

 

Alts√• ikke bare almindelig √¶rlighed i kommunikationen, men aktiv udv√¶lgelse og fremvisning af egne svagheder. Og hvorfor s√• det? Det er jo n√¶rmest det modsatte af, hvordan alle andre virksomheder markedsf√łrer sig. Ja, netop, pointerer Kessler.

Her kommer Kesslers¬†6 argumenter for at v√¶re “insanely honest” i sin marketing:

  1. Sindssyg ærlighed overrasker og charmerer
    På samme måde som det kan virke afvæbnende at fortælle selvironiske antihelt-anekdoter på en date, så kan det også virke afvæbnende, når en virksomhed ikke blot taler brochure-snak om sine styrker.
    Her n√¶vner Kessler¬†bl.a. det klassiske Avis vs. Hertz-eksempel (Avis brugte sin position som det n√¶stst√łrste biludlejningsselskab som driver for bl.a. udvikling af sloganet “We try harder”, der har overlevet i 50 √•r).
    Han n√¶vner ogs√• Rokokoposten-forbilledet “The Onion“, der selvironisk bruger nedenst√•ende disclaimer ifm. sponsoreret indhold (branded content/native advertising) frem for en typisk floromvunden formulering om “strategisk partnerskab med sponsorer af kvalitetsindhold… “.
    DK5
  2. Sindssyg ærlighed signalerer selvtillid
    Hvis en virksomhed har overskud nok til aktivt at spille på egne svagheder, så har den nok noget at have selvtilliden i, er logikken.
    Som eksempel p√• et brand, der har haft selvtillid nok til at spille p√• sin egen “uglyness” i amerikanske kampagner, n√¶vner han Volkswagens klassiske reklamer for “boblen”, der jo adskiller sig ret markant fra typiske amerikanske biler.
    DK4
  3. Sindssyg ærlighed opbygger tillid
    N√•r man t√łr v√¶re hudl√łst √¶rlig og s√¶tte det svage ben forrest, s√• er man nok til at stole p√•, er logikken her.
    Kessler n√¶vner et eksempel p√• en britisk udlejer, der selv beskriver en lejlighed p√• f√łlgende m√•de i ord og billeder:
    slide-25-1024
    Hvis udlejeren siger sådan i annoncen, så taler han sikkert også sandt (og overholder aftaler) i andre forhold, tænker man (måske).
  4. Sindssyg √¶rlighed afskr√¶kker kolde leads (“less likely buyers”)
    N√•r man t√¶nker p√•, hvor mange kr√¶fter marketing bruger p√• at opvarme leads (ned igennem salgstragten med godt indhold), s√•ledes at salg kan bruge kr√¶fterne p√• de rette leads (jf. McKinseys consumer journey), s√• har Kessler helt klart fat i noget her. Alt for mange marketingindsatser fors√łger at ramme alt for mange p√• samme tid – og rammer derfor ingen. Og hvis man har styr p√• sin m√•lgruppe, kan det sagtens v√¶re en helt rigtig strategi at afskr√¶kke de forkerte for m√•ske til geng√¶ld at tiltr√¶kke de rette.
    Kesslers eksempel er her Hans Brinkers Budget Hotel i Amsterdam, der er n√¶rmest grotesk √¶rlige om, hvor skodagtigt hotellet er. Hvilket naturligvis afskr√¶kker familier, par og forretningsrejsende, som heller ikke er deres m√•lgruppe, men derimod tiltr√¶kker unge festaber (m√•lgruppen), der blot √łnsker en billig k√łjeseng at crashe i efter en bytur i Europas hashhovedstad.
    Nedenst√•ende annonce illustrerer en hotelg√¶st f√łr og efter en overnatning. ūüôā
    Udklip
    NB: Hotellets slogan er i √łvrigt: The hotel that could not care less, but we will try. ūüôā
    Og pointen er, at hotellet har forst√•et sin m√•lgruppe, som efter sigende vender tilbage gang p√• gang og s√łrger for en t√•rnh√łj kapacitetsudnyttelse.
  5. Sindssyg ærlighed tiltrækker de rigtige
    Bagsiden, eller forsiden om man vil, af nr. 4 er jo så, at man potentielt kan komme ind på radaren hos de helt rigtige, samtidig med at man afskrækker de forkerte.
    Kesslers eksempel her er en britisk kontorlokale-udlejer, der har taget konsekvensen af sin kontorbygnings grimme ydre og d√łbt den Ugli – hvilket nok afskr√¶kker advokater og revisorer, men m√•ske tiltr√¶kker sm√•, kreative start-ups, som angiveligt er m√•lgruppen.

    DK3
  6. Sindssyg ærlighed fokuserer jer på de kampe, I kan vinde
    Her bruger Kessler sin egen virksomhed, Velocity, som eksempel p√•, at en salgs- og marketingstrategi n√łdvendigvis m√• indeholde klare fravalg, fx kundesegmenter, man alligevel ikke rigtig passer til. Nedenst√•ende l√¶kkerbisken af en elevatortale er blot et enkelt p√•, hvordan Velocity selv har kant og “insane honesty” i deres egen kommunikation.
    DK2

N√•. Hvem er klar p√• oml√¶gge marketingstrategien til “insane honesty” sammen med Publico?

Om ikke andet har jeg da t√¶nkt mig at inkorporere tilgangen i Publicos kommunikation. Vi skal da have en FAQ, der fort√¶ller sandheden om, at vi ikke altid er gode til projektledelse, at vi er bedre til at nurse nye kunder end gamle, at presseomtale sj√¶ldent bidrager til forretningsm√•l, at vi er halvtynde p√• social media etc. Det st√•r p√• min efter√•rs-to-do.¬†ūüôā

Content marketing i det offentlige

Dag #1 på Content Marketing World 2015:
I dag har jeg været på en workshop for bureau-typer, Positioning Your Agency for Success with Content Marketing. Her kom jeg til at sidde ved siden af denne hyggelige fyr fra Australien.

David-Pembroke-BW-570x400

Han hedder¬†David Pembroke,¬†stifter og CEO i det Canberra-baserede content-bureau, ContentGroup, der er p√• st√łrrelse med Publico.

Det interessante ved David Pembroke og hans bureau er, at de betegner sig selv som et rendyrket content marketing-bureau med fokus p√• den offentlige sektor. Det er f√łrste gang, jeg st√łder p√• den kombination:¬†content marketing-begrebet og offentlig kommunikation. Men i l√łbet af samtalen kom jeg til at t√¶nke p√•, at det er helt oplagt for offentlige kommunikat√łrer at tage content-tilgangen til sig. M√•ske endnu mere oplagt end i private virksomheder.

N√•r m√•let i en offentlig kommunikationsindsats (fx en kampagne) ofte er holdnings- og adf√¶rds√¶ndringer hos en m√•lgruppe¬†af¬†borgere, virksomheder og/eller s√¶rlige interessentgrupper, for hvem kommunikation fra det offentlige ofte er lavinteresse, s√• er engagerende indhold skabt med udgangspunkt i m√•lgruppens behov og modtagesituation da oplagt. Og uden at t√¶nke over det som content marketing har vi i Publico da udviklet adskillige content marketing-indsatser for det offentlige, heriblandt f√łlgende:

  • RoligBolig: Informationskampagne udviklet for Milj√łstyrelsen, Socialministeriet og Landsbyggefonden med det form√•l at uddanne almene boligorganisationer i konsekvenserne ved vejst√łj
  • B√łrn i Midten: Informationskampagne udviklet for Ankestyrelsen og Socialministeriet med det form√•l at uddanne befolkningen (s√¶rligt for√¶ldrepar f√łr, under og efter en skilsmisse) i den nye for√¶ldreansvarslov
  • MaybeBaby.dk (endnu ikke online): Fagfagligt undervisningsmateriale om fertilitet produceret¬†for Milj√ł- og F√łdevareministeriet og Sundheds- og √Üldreministeriet

Der er mange gode eksempler p√• offentlig content marketing p√• ContentGroups website. Fx denne case om introduktion af en ny letbane i bureauets hjemby Canberra. For at underst√łtte en effektiv udrulning af letbanen med opbakning fra diverse interessentgrupper har ContentGroup bl.a. produceret video, infografikker, fact sheets, blog-indl√¶g og nyhedsbreve.

Jeg har aftalt med David Pembroke, at jeg i l√łbet af efter√•ret stiller op som g√¶st til en podcast-snak om offentlig content marketing i Danmark. ContentGroup tager nemlig egen medicin og producerer en glimrende podcast dedikeret til content marketing i det offentlige.

Som det fremg√•r af ContentGroups showreel nedenfor, kan de ogs√• godt finde ud af at lave l√¶kker video. S√• hvis du lige st√•r og skal optaget en film i n√¶rheden af Canberra, s√• skal du skrive til David. ūüôā

På vej til Content Marketing World i Cleveland


Sidder i SAS-lounge i Kastrup og savner p√• den ene side allerede min familie, og p√• den anden side begynder jeg nu at gl√¶de mig til en uge i anonymiseret lytte-mode. Jeg skal bare suge til mig af tips og tricks fra nogle af de bedste content marketing-ud√łvere p√• kloden.

I √•r vil jeg have s√¶rlig fokus p√• de cases og tricks, som er relevante for videnstunge B2B-virksomheder. Et segment, vi i Publico er begunstiget af at have mange gode kunder fra. Jeg n√¶vner i fl√¶ng Troldtekt, AP Pension, F√¶rch Plast, Pressalit, Ramb√łll Management, Nets, Deloitte, Pressalit, Agrotech, Analyse Danmark, Apcoa Parking, GPV International, Hydra-Grene, Konsulenthuset Ballisager, Subscrybe, Per Aarsleff, Riisfort og Scanglas. Det er med virksomheder som disse i tankerne, at jeg har valgt spor, workshops og temaer p√• konferencen Content Marketing World i Cleveland, Ohio.

S√• hvis du arbejder med eller blot interesserer dig for B2B-kommunikation, kan du overveje at tilmelde dig (og/eller en kollega) et af vores kommende gratis-seminarer (Aarhus eller K√łbenhavn), hvor jeg¬†deler ud af de bedste content-tricks fra Cleveland for B2B-virksomheder.

Læs mere om seminarerne på Publico.dk

seminar-klip

Skal du med til Cleveland?

Jeg har netop besluttet at tage til Content Marketing World 2015 i Cleveland, Ohio, i september. Sidste år var en fest af en inspirations-event med en lang række af verdens mest interessante content marketing-speakere Рog en key note af Mr. Kevin Spacey.

Hvis du interesserer dig for content marketing og kan se v√¶rdien i denne hj√¶lpsomme tilgang til strategisk kommunikation, b√łr du seri√łst overveje at booke en tur til Cleveland (som dog ikke har meget andet at byde p√• end konferencen, skal siges).

Early bird-rabatten udl√łber ved udgangen af maj. Ses vi?

Tjek mine blog-indlæg fra Content Marketing World 2014