Fra PR- til kommunikationsbureau (historien om en stakkels kæphest …)

Det har i efterhånden mange år været en personlig kæphest for mig at insistere på at kalde Publico for et PR-bureau – frem for et kommunikationsbureau – trods tilløb til mytteri blandt mine søde, men undertiden passivt-aggressive medarbejdere. Den kæphest har jeg nu besluttet at trække ud bag ved stalden og aflive – naturligvis på en nænsom og økologisk måde.

Det er altså ikke fordi, jeg har uret. Jeg har så meget ret. For alt, hvad vi laver i Publico, ligger klart inden for såvel Wikipedias definition af Public Relations, Public Relations Branchens definition af PR og ikke mindst inden for rammerne af den (efter min mening) suverænt bedste definition af PR:

Public Relations is about reputation – the result of what you do, what you say and what others say about you.

Public Relations is the discipline which looks after reputation, with the aim of earning understanding and support and influencing opinion and behaviour. It is the planned and sustained effort to establish and maintain goodwill and mutual understanding between an organisation and its publics.
(CIPR – den britiske PR-brancheforening)

Er det ikke smukt formuleret? Jo, det er så.

Ifølge CIPR’s definition kan man sætte lighedstegn mellem PR og strategisk kommunikation, hvilket giver god mening, når man tænker på det arbejde, der udføres hver dag i virksomheders PR-afdelinger og på eksterne PR-bureauer som Publico.

Som det fremgår af ovenstående definitioner af PR, så er public relations en strategisk ledelsesdisciplin, der er moder for et væld af under-kommunikationsdiscipliner som marketing, branding, employer branding, investor relations, issues management, pressearbejde, public affairs og så videre.

Public relations er altså den korrekte kategori-betegnelse for et bureau som Publico. Vi er da også medlem af Public Relations Branchen, som jeg selv har fornøjelsen af at sidde i bestyrelsen for. Men problemet er (og nu kommer vi til, hvorfor jeg – selvom jeg egentlig har ret – alligevel har besluttet at trække PR-hesten ud bagved og gøre det grimme ved den), at de fleste kunders og andre menneskers opfattelse af PR-begrebet ligger et stykke væk fra de højpandede definitioner ovenfor. Mange danskere, der ikke lige er så sindssygt privilegerede at arbejde på et PR-bureau, sætter lighedstegn mellem PR og pressearbejde. Det kommer sågar til udtryk i den danske Wikipedia-definition, der af en eller anden mærkelig grund fremhæver, at “Oftest bruges ordet PR om en virksomheds kommunikation i det offentlige rum – typisk ved hjælp af pressemeddelelser.” WTF? Er det bare, fordi “pressemeddelelse” begynder med “PR” eller what?

Anyway, jeg giver mig. Det kommer sgu’ aldrig til at lykkedes for mig, Publico eller PR-branchen at opdrage danskerne til at adaptere den (korrekte) internationale definition af public relations. Derfor kalder vi fremover Publico for et kommunikationsbureau, som dog fortsat er medlem af PR-brancheforeningen under Dansk Erhverv. Det er fortsat der, vi hører hjemme. Der, vores faglige interesser varetages bedst.

Jeg er udmærket klar over, at denne navlepillende, semantiske forskel på PR- og kommunikationsbureau er cirka lige så spændende som en belgisk kortfilmfestival for alle andre end lige mig selv – og måske et par af de allermest engagerede Publico-medarbejdere. Men der er faktisk en pointe mere, som taler for at favne lidt bredere med “kommunikationsbureau”. Nemlig den pointe, at “Hybridbureauerne vinder til sidst”, som Henrik Jensen konkluderer i sin rapport om fremtidens forretningsmodeller i bureaubranchen. Her forudsiger han også, at fremtidens vinder-bureauer skal kunne tre ting, uanset hvilken bureau-kategori, de bekender sig til:

  • Strategi
  • Kreativitet
  • Teknologi

Den forudsigelse fra Henrik Jensen, som vi for nylig har fået fornøjelsen af som bestyrelsesmedlem i Publico, ræsonnerer heldigvis godt med vores udvikling og strategi. I Publico ønsker vi nemlig både at hjælpe virksomheder med at øge deres indtægter ved at understøtte salg (marketing) og at bidrage til at sikre virksomhedernes omdømme og licens to operate (public relations) på den lange bane. Det har jeg skrevet lidt om i indlægget “Hvad skal man egentlig med et PR-bureau i 2017?”.

Som det fremgår, har vi igennem lang tid haft vores klamme fingre langt nede i dåsen med digital marketing. I modsætning til mange af vores traditionelle PR-konkurrenter, kunne jeg være så kæk at tilføje.

Aktuelt har vi i Publico fokus på at hjælpe en lang række kunder med at implementere inbound marketing, hvilket kræver strategi (fx inbound-strategi, content-strategi), kreativitet (engagerende premium content m.m.) og  teknologi (fx HubSpot, Mailchimp, Campaign Monitor, Sleeknote). Voilá! Publico kommer til at erobre verden og vinde alle kunder ud i al fremtid. Eller noget.

NB: Hvis du stadig læser med, skal du næsten også lige se den opdaterede udgave af Publicos kernefortælling, der (også) er kommet ud af at skifte “PR” ud med “kommunikation” i vores (måske mest min) selvopfattelse.

Here we go:

Hvad synes du? Giver den mening for dig?
Smid mig gerne din uforbeholdne mening

Hvorfor eksisterer din virksomhed?

Alle virksomheder har en skarp fortælling som fast holdepunkt i deres kommunikation. En fortælling, der på 30 sekunder beskriver virksomhedens formål. Og I har selvfølgelig jeres på skrift og rygrad. Nej? Så læs med her.

Kender du det? Du er på et seminar, og nu er der pause. Som du har munden fuld af kanapé, møder du en frisk fyr, der er glad for at netværke. ”Nå,” siger han og ser ned på dit skilt med navn og firma. ”Hvad bidrager jeres virksomhed så med?” Du prøver at vinde tid ved at tørre dig om munden. Men han venter tålmodigt.

Det er nu, du giver ham en fortælling, der på 30 sekunder gør det krystalklart, hvorfor jeres virksomhed eksisterer. Og når han efterfølgende går hjem og trawler gennem jeres website, blogposts og indlæg på de sociale medier, vil han se din fortælling folde sig elegant ud i et utal af variationer.

Summen af virksomheden

Alle virksomheder har en fortælling, som er kernen i deres virke. Det er bare ikke alle virksomheder, der er klar over det og systematisk arbejder med deres kernefortælling. Det er en skam.

Kort fortalt er kernefortællingen en tekst, der samler virksomhedens essens. Det vil sige summen af organisationens historie, kultur og viden. Men en kernefortælling er mere end bare en historie. Det er virksomhedens ankersted, der skal sikre, at der er bund og troværdighed i kommunikationen.

Du kan læse mere om, hvad en kernefortælling er her.

I bestsellerforfatteren Simon Seniks Golden Circle repræsenterer kernefortællingen hans ’why’. Det vil sige:

  • hvorfor virksomheden er sat i verden,
  • hvorfor man tror på den,
  • hvorfor omverdenen bør interessere sig for den.

Begynd med at spørge

Heldigvis skal du ikke opfinde kernefortællingen ud af det blå. Det handler om at finde ind til grundstenen i virksomheden og sætte ord på, hvorfor I er sat i verden, og hvordan I adskiller jer fra konkurrenterne.

Et godt sted at starte er ved at stille kolleger, kunder og samarbejdspartnere en række spørgsmål om deres syn på virksomheden. Hvordan du derfra når frem til en god kernefortælling, kunne der skrives bøger om – så det har vi gjort.

Sådan skriver du din kernefortælling

Hent en gratis e-bog

Vil du have flere gode fif til, hvordan du griber kernefortællingen an? Publico har forfattet en e-bog, der hjælper dig godt i gang. Den er gratis, og du henter den her.

Derfor bør du interessere dig for jeres kernefortælling

Kernefortælling, grundfortælling eller core strategy. Det er ikke vigtigt, hvad du kalder den. Men det er vigtigt, at du prioriterer den.

Alle virksomheder har en kernefortælling. Men det er ikke alle, der har sat ord på den – det bør de gøre. Der er mange måder at skrive en kernefortælling på, men lige meget hvilken du sværger til, kræver det forberedelse og arbejde. Og hvorfor skal du så prioritere netop kernefortællingen? Det har min kollega i Publico Jane Skovbo skrevet en artikel og en e-bog om. 

HENT PUBLICOS E-BOG OM KERNEFORTÆLLING HER