Lad erhvervsfolk forblive i erhvervslivet, Bertel!

Bertel Haarder har i bl.a. Berlingske fremført det synspunkt, at erhvervsfolk som Asger Aamund og Stine Bosse burde stille op til valg frem for at “kloge sig på politik, men ikke selv stille sig til rådighed”. Bertel Haarder mener, det er forkert at rette kritik mod kvaliteten af de nuværende politikere. I stedet mener han, at kritikken burde rettes mod erfarne erhvervsfolk, præster og kulturpersoner, der ifølge ham har noget at bidrage med, men ikke stiller op til kommune-, regions- eller folketingsvalg.

Men her hopper kæden altså af for Bertel Haarder, som jeg ellers har stor respekt for. Pointen med at inddrage erhvervsfolk i samfundsdebatten og i selve lovgivningsprocessen er jo netop, at de kan byde ind med uslebne synspunkter fra erhvervslivet. Hvis politisk engagerede erhvervsfolk som Asger Aamund, Stine Bosse og andre lyttede til Bertel Haarders opfordring og stoppede deres erhvervskarriere til fordel for en politisk karriere, ville de miste en væsentlig del af deres legitimitet, nemlig at de ser på politik fra erhvervslivets virkelighed – uden at være sovset ind i politiske aftaler, alliancer og parti-interesser.

Bertel Haarder burde i stedet opfordre nogle flere erhvervsfolk til at byde ind i samfundsdebatten med ideer og løsningsforslag funderet i erhvervslivets virkelighed. Her er nemlig et væsentligt forbedredringspotentiale, som jeg er helt enig i, der burde gøres noget ved. Det er jo ikke tilfældigt, at det er Asger Aamund og Stine Bosse, der altid nævnes som eksempler på samfundsdebattører med afsæt i erhvervslivet. Der er nemlig ikke så mange, der gider eller tør engagere sig i debatten. Og det er ærgerligt. Dansk politik kunne i den grad have gavn af flere konstruktive indspark fra erhvervslivet om arbejdsmarkedspolitik, reformer, integration, skat, EU og mange andre politikområder. Men lad endelig erhvervsfolkene blive ude i virksomhederne, hvor de har fingeren på pulsen af de rammebetingelser, som politikerne stiller til rådighed.

Kommune-branding handler (også) om fravalg

Fyens Stiftstidende bragte i går en artikel om kommune-branding med mig som kilde. Anledningen er, at Nyborg Slot skal restaureres for et stort million-beløb, og at dette kan være med til at sætte Nyborg Kommune på landkortet i de fynske kommuners indbyrdes kamp om at få de attraktive børnefamilier til at bosætte sig i kommunen.

Fyens-klip1

Det er nok tvivlsomt, om nogen flytter til Nyborg for at bo tættere på det fine slot, men det at have et fyrtårn som et nyrestaureret slot at læne sig opad i sin markedsføring kan sagtens give kommunen en lille fordel i forhold til at komme ind på radaren hos børnefamilier i flyttetanker. Næste step er så at bruge opmærksomheden på at fortælle en differentierende kernefortælling, der rammer et behov hos målgruppen. Og den udfordring deler Nyborg Kommune med de fleste provinskommuner, der i disse år udvikler bosætningsstrategier for at undgå at blive tabere i det nulsumsspil om ressourcestærke borgere, som megatrenden med urbanisering og koncentration af arbejdspladser har igangsat. Må de bedste kommuner vinde.

Læs mere om kommune-branding

 

Læs mere om Odder Kommunes bosætnings-markedsføring

 

 

Den ultimative spørgsmålsliste til persona-interviews

Her får du den ultimative liste med 75 spørgsmål til persona-interviews, der kan hjælpe dig med at udvikle personas (kundeprofiler) for din virksomhed.  

what-is-a-buyer-persona-1

Demografi

  1. Hvad er din civilstand?
  2. Hvad er din husstandsindkomst?
  3. Hvor bor du?
  4. Er du boligejer eller -lejer?
  5. Hvad er dit køn?
  6. Hvor gammel er du?
  7. Har du børn?
  8. Hvis ja, hvor mange og hvor gamle er de?
  9. Hvad er din etniske oprindelse?
  10. Hvordan vil du beskrive din politiske holdning?
  11. Er du religiøs?
  12. Er du ryger?
  13. Hvilket sprog taler I hjemme hos dig?

personas-620x330

Karriere

14. Hvilken branche arbejder du i?
15. Hvad er din nuværende stilling?
16. Hvad er dit drømmejob?
17. Hvor længe har du været i din nuværende stilling?
18. Hvad er dit uddannelsesniveau?
19. Træffer du indkøbsbeslutninger i dit job?
20. Hvad er det bedste ved dit job?
21. Hvis du kunne vælge helt frit, hvilket job ville du så have?
22. Hvordan kommer du frem og tilbage på arbejde?
23. Er du social med dine kolleger?
24. Er du tilfreds i dit job?
25. Hvad er succeskriterierne i dit job?
26. Hvilke kvalifikationer kræver dit job?
27. Hvilke værktøjer/hjælpemidler har man brug for i dit job?
28. Har du ledelsesansvar?
29. Hvor stor er den virksomhed, du arbejder i?
30. Hvilke arbejdsrelaterede blogs eller fag-/nyhedsmedier læser du?

buyer-persona-job-and-responsibilities

Hverdagsliv

31. Hvordan ser en typisk dag ud for dig?
32. Hvor meget tid bruger du henholdsvis på arbejde og hjemme?
33. Hvad laver du i din fritid?
34. Hvem er de vigtigste mennesker i dit liv?
35. Hvilke(n) type køretøj(er) har du?
36. Hvad ser du i fjernsynet?
37. Hvad for noget online-content kan du lide?
38. Er du medlem af nogen foreninger, klubber eller communities?
39. Hvilke sociale medier er du aktiv på?
40. Hvilke sociale aktiviteter bruger du tid på?
41. Hvor tæt er din relation med dine naboer?
42. Hvilke tre tilllægsord ville du bruge om dig selv?
43. Hvor meget tid bruger du online?
44. Hvilke websider besøger du hyppigst?
45. Foretrækker du skriftlig eller mundtlig kommunikation?
46. Hvor ofte tjekker du din e-mail?
47. Hvilket device bruger du (primært) til e-mail?
48. Kan du lide at rejse?

advertising-buyer-personas

Forbrugsvaner

49. Hvor søger du viden om produkter eller services?
50. Hvilke offline-medier bruger du?
51. Hvilke online-medier bruger du?
52. Hvor foretrækker du at købe ind?
53. Hvordan foretrækker du at interagere med leverandører?
54. Hvem spørger du til råds om produkter/services?
55. Hvor vigtigt er det at gøre et godt køb?
56. Hvilke mobile devices bruger du?
57. Bruger du mobile devices til at researche på produkter/services?
58. Bruger du mobile devices til at foretage køb?
59. Hvilke typer af selvforkælelse under du dig selv?
60. Læser du produkt-anmeldelser online?
61. Skriver du produkt-anmeldelser online?
62. Beskriv et køb, du har foretaget for nylig.
63. Hvad er det mest impulsive køb, du nogensinde har foreaget?

buyer-personas-cintell

Pain points

64. Hvad er det mest frustrerende tidspunkt på din dag?
65. Hvad er den værste kundeservice-oplevelse, du har haft?
66. Hvilken normal aktivitet irriterer dig mest?
67. Hvad kan gøre dig nervøs?
68. Hvad er den hurtigste måde at gøre dig vred på?
69. Hvad er det værste ved dit arbejde?
70. Hvad er det værst job, du kan forestille dig?
71. Hvilket køb under 10.000 kr. fortryder du mest?
72. Hvad bekymrer dig?
73. Hvad frygter du?
74. Hvad gør du, når du har foretaget et køb, som du fortryder?
75. Hvis du kunne ændre én ting ved dit liv, hvad skulle det så være?

#########################################################################################

various-personas

Hvis du vil vide mere om personas, bør du læse min store guide til udvikling af personas.

Den store guide til udvikling af personas

Her er de 44 spørgsmål, der kan skærpe din inbound marketing-strategi ved at forvandle ansigtsløse målgruppe-segmenter til “levende” personas.

Formålet med inbound marketing er (som du sikkert ved) at udnytte sit online-content til at tiltrække potentielle kunder på en strategisk og systematisk måde.

Hertil kan man udvikle mange forskellige typer af content; fx følgende:

  • artikler
  • blog-indlæg
  • online-video
  • podcasts
  • white papers
  • e-bøger
  • nyhedsbreve
  • posts på sociale medier
  • sponsorering og annoncering online

Alle disse formater og kanaler har potentiale til at være effektive kunde-magneter. Men det kommer ned til forståelsen af publikum, om de er det eller ej. For hvilket stykke content er det rette til at tiltrække et specifikt kundesegment? Hvordan foretrække din ideal-kunde at engagere sig i din virksomheds salgsproces? Hvilke problemer har dine kunder brug for at få løst? Og hvordan kan din virksomhed hjælpe dem med at løse disse problemer?

Ovenstående er eksempler på spørgsmål, du kan besvare ved at udvikle personas for din virksomhed.

personas-620x330

Hvad er egentlig en persona?

En persona er en repræsentation af din målgruppe eller kunde. Det er et billede, du ideelt set skaber på baggrund af research og interviews med virkelige målgruppe-repræsentanter. En persona er ikke blot demografiske facts, der er også mere personlige karakteristika, som gør, at man kan se personaen for sig.

Markedsundersøgelser kan give værdifuld information om hvilke mennesker og målgruppe-segmenter, der er de mest sandsynlige købere af din virksomheds produkter eller services. En sådan kundetype kunne fx være:

  • etnisk dansk
  • kvinde
  • 25-35 år
  • i arbejde
  • single
  • urban

Ovenstående er selvfølgelig brugbar information. Men udvikling af personas kan bidrage med en langt dybere forståelse, der gør det nemmere at tale i øjenhøjde med målgruppen. Ud fra demografi-eksemplet ovenfor kunne et interview med en person fra kundesegmentet supplere med følgende informationer:

  • hun har ikke bil, så online-indkøb er væsentligt for hende
  • hun har et pænt rådighedsbeløb, med værdsætter stadig gode tilbud
  • hun bruger sin smartphone mere end sin laptop
  • hun vil hellere kommunikere via mail end via telefon
  • hun holder sig opdateret om nye trends via sociale medier

Disse informationer gør det nemmere fx at udvikle en inbound marketing-kampagne med content, der er relevant for denne kundetype. De fleste virksomheder henvender sig til flere forskellige personas, så det er essentielt at udvikle unikke profiler for alle de mest vigtige kundetyper.

Set of stylish avatars of girls and guys in flat design. Vector illustration

Derfor er personas vigtige

Uanset hvor stor eller lille din virksomhed er, så vil du formentlig gerne have mest muligt ud af dit inbound eller content marketing-budget. Persona-udvikling er et essentielt første step for enhver marketing-kampagne, uanset om du er gået all-in med HubSpot, eller du har strikket din egen løsning sammen ved hjælp af forskellige mindre software-værktøjer (fx Mailchimp/Campaign Monitor/Drip, CMS, CRM, LeadscoreApp eller lign.). Den information, du indsamler, og de persona-profiler, du skaber, lægger fundamentet og guide dig i dine efterfølgende marketingbeslutninger. Uden denne fundamentale research og indsigt er det reelt svært for at vide, hvad der tiltrækker nye leads, og – ikke mindst – hvad der konverterer dem til kunder.

Den grundlæggende research har betydning for alle aspekter af en inbound marketing-kampagne; al den tid, du bruger på at skrive artikler, blog-indlæg, white papers og e-bøger vil give langt større udbytte, hvis du har skræddersyet dit content til en persona.

Herudover er der bl.a. følgende grunde til at bruge personas i inbound marketing:

  • Objektivitet: Man kommer nemt til at antage (hvad enten man er kommunikationsansvarlig, marketingkonsulent, sælger eller virksomhedsejer), at man selv er målgruppen. Du kan meget vel selv være en af din virksomheds kundetyper, men det er vigtigt, at I ikke blot rammer “din” persona-type. Ved at udvikle flere personas kan du leve dig ind i alle jeres kunder og skabe content fra forskellige synsvinkler. Ikke blot din egen.
  • Fokus: Når du ved, hvad der driver din kunde, er det pludselig meget nemmere at skabe noget content, der skaber værdi for hende. Uden denne evne til at fokusere dit content vil du spilde krudt og forpasse muligheder. Personas er i øvrigt også et supergodt værktøj til at skabe fælles forståelse for kunden på tværs af salg, marketing og kommunikation.
  • Strategi: En af de største fejltagelser, vi begår i vores marketingindsatser, er at tro, vi kender vores kunders reelle ønsker og behov. Og den eneste måde at nå frem til sandheden er at stille de spørgsmål, som gør dig i stand til at identificere de huller, som din virksomheds produkter eller services er i stand til at lukke. I det øjeblik du ved hvilke problemer, dine kunder reelt gerne vil have løst, så er du i stand til at udvikle en mere effektiv inbound marketing-strategi.

Uden en ordentlig forståelse af vores kunder fægter vi egentlig bare lidt i mørket med al vores lækre content. Selvfølgelig har vi kvalificerede gæt på, hvad der skal til for at kilde deres sweet spot. Vi er jo ikke idioter. Men det er klart mere effektivt at gøre sig ulejligheden med at udvikle ordentlige personas, der gør os i stand til at målrette vores lækre content til netop den kundetype, vores virksomhed fokuserer på.

buyer-persona05

Koblingen mellem personas og inbound marketing

Inbound marketing handler jo først og fremmest at skaffe nye leads og konvertere disse leads til kunder. Men hvordan kan vi gøre det, hvis vi ikke ved, hvem vi skal gå efter?

Hvordan kan vi vide hvilket content, vi skal udvikle, hvis vi ikke ved, hvem vores idealkunde er, og hvordan hun researcher efter nye produkter/services/leverandører/samarbejdspartnere, og hvad hun lægger vægt på i sin søgning? Det er den slags spørgsmål, som en persona-udviklingsproces kan bidrage med svar på.

Når du skal udvikle en inbound marketing-indsats, kan persona-udvikling bl.a. hjælpe dig med at beslutte:

  • hvilke(t) format(er) du skal benytte for at opnå størst muligt engagement
  • hvilke kanaler, der er mest effektive til at nå flest mulige potentielle kunder
  • hvilken tone of voice skal du benytte for at kommunikere i øjenhøjde
  • hvilke typer af content kan tiltrække flest mulig nye leads
  • hvilke call-to-actions (CTA) vil give den bedste respons

Hvis du laver en inbound-kampagne uden personas, er det som nævnt lidt som at fægte i mørket. Du kan være heldig at få et stik ind og ramme målet ind imellem, men succesraten vil være lav. Hvis du derimod laver en inbound-kampagne med afsæt i personas, kan du fokusere indsatsen og øge udbyttet.

various-personas

Hvilke brancher bør bruge personas?

Alle typer af virksomheder kan bruge inbound marketing til at øge deres salg, hvilket også betyder, at stort set alle virksomheder og brancher kan have glæde af at arbejde med personas. Herunder blot nogle få eksempler på brancher og kategorier, der bruger personas til at forstå deres kunder eller målgrupper:

  • B2B-salgsorganisationer
  • B2C-salgsorganisationer
  • Kommuner
  • Medievirksomheder
  • Medlemsorganisationer
  • Software-as-a-service-udbydere
  • Produktionsvirksomheder
  • Konsulenter (fx Publico)
  • Webshops
  • Detailkæder med online-salg

Hvis du skal sælge eller understøtte salg af produkter eller services til individer eller virksomheder, er det vigtigt, du forstår, hvad der driver dine kunders købsbeslutning. Uanset hvilken branche du befinder dig i. Optimering af inbound marketing-effektivitet ved hjælp af personas er en af de bedste måder at sikre, at din kommunikation er relevant for de mennesker, som holder din virksomhed profitabel.

160222-personas

Guide til persona-udvikling

Det er ærlig talt hverken nemt eller hurtigt at udvikle brugbare personas for sin virksomnhed. Hvor begynder man? Hvilke spørgsmål skal man stille? Og hvordan konkluderer man på de svar, man modtager?

Den følgende 3-step-model kan guide dig dit arbejde med at komme tættere på at forstå din virksomheds kunder:

  1. Kickoff-møde

    Det første step i processen er at holde et kickoff-møde med repræsentanter fra både salg og marketing, der fra hver sin synsvinkel kan have glæde af en dybere forståelse af hvilke kunder, der foretager køb. Salg vil ofte kunne bidrage med gode indsigter om de faktorer, der får potentielle kunder til at foretage en købsbeslutning og dermed blive kunder. Salg kender de mest stillede spørgsmål, de hyppigste barrierer og de USP’er, der giver mening for en specifik målgruppe.Selvom dygtige sælgere har en veludviklet fornemmelse for idealkunden, så er det ikke sikkert, at de er i stand til at sætte ord på de forskellige faktorer, der kommer i spil, når en person træffer sin købsbeslutning. Så formulering af interview-spørgsmål til salgsfolket kan hjælpe dig med at få værdifuld information, som sælgerne måske ikke engang vidste, de lå inde med.Marketing-teamet vil typisk ligge inde med værdifulde data fra tidligere marketing-kampagner; som fx følgende:
    * hvilke sider besøger kunderne på jeres website
    * hvilke sider de forlader
    * eventuelt “tabte kurve”, hvis I sælger online
    * hvilke lead-genererings-teknikker, der har virket bedst
    * hvilke stykker content, der engagerer kunderne
    * hvor kunderne er baseret
    * hvilke søgeord kunderne har brugt til at finde jeres website * hvilke call-to-actions, der har virket bedst

    Ovenstående informationer giver et godt afsæt til at forstå kunderne. Men der er kun én metode, til for alvor at komme til at forstå kundernes pains og gains: at tale med dem.

  2. Kunde-interviews

    Når du har indsamlet information fra salg og marketing, skal du validere de antagelser, I har gjort, ved at tale med rigtige kunder. Stil en stak spørgsmål, der hjælper dig til at forstå deres adfærd og de udfordringer, de møder på daglig basis, så du kan udvikle noget content og et værditilbud, der opfylder et reelt behov.Det er vigtigt for jeres persona-udvikling, at du formulerer den rette spørgeramme. Åbne hv-spørgsmål giver selvsagt mere indsigt end ja/nej-spørgsmål. Undgå desuden ledende spørgsmål, der er designet til at få bekvemme svar. Gå derimod efter mere autentiske, meningsfulde statements fra kunderne.Det giver eksempelvis ikke særligt brugbare svar at spørge, om kunderne kunne tænke sig at købe din virksomheds produkter eller services. Omvendt kan det give en stor variation af svar at spørge, hvorfor de træffer en beslutning om køb/ikke-køb i en konkret situation. Dette kan hjælpe dig med at skræddersy jeres værditilbud til forskellige personas. Det kan fx være, at I skal udvikle en eksklusiv premium-serie til personaer, der gerne vil have oplevelsen af at foretage et luksuskøbeller at du finder ud af, at I et væsentligt segment snarere vil have oplevelsen af value for money.

    Forkerte antagelser om kunderne er en – potentielt dyr – fejltagelse, du kan og bør undgå. Du ved ganske enkelt ikke, hvad kunderne elsker og hader, før du spørger. Husk, at pointen er at forstå kundernes adfærd. Udtænk dine interview-spørgsmål med dette i tankerne, så du kan udvikle en dækkende persona-profil.

  3. Sådan skaber du jeres persona-profiler

    Når du har gennemført interviews med en række forskellige kundetyper, bør du være i stand til at udvikle unikke personas for dem. Disse profiler kan bruges af jeres salgs- og marketing-teams til at bygge en effektiv inbound marketing-strategi. For hver kundetype bør du (som minimum) inkludere følgende elementer:
    – Navn: Mange marketingfolk er glade for deskriptive navne som fx “Praktiske Peter”, “Beslutsomme Bente”, “Analytiske Anne” osv. Den type navne kan hjælpe dig med at huske den enkelte personas unikke karakteristika, i takt med at I lancerer nye produkter, eksekverer nye kampagner osv. Hvis du mister fokus, kan du guide dig selv ved at spørge: Hvad ville Praktiske Peter synes om denne service?
    – Beskrivelse: Hver persona bør indeholde både demografiske data og en historie om kundens adfærd. Historien bør indeholde en beskrivelse af personaens daglige liv, typiske udfordringer, købsadfærd og andre faktorer, der påvirker, hvordan salg og marketing bør interagere med denne kundetype.
    – Billede: Jeg kan anbefale at tilknytte et (stock)foto til hver persona. Det gør det nemmere at visualisere personaen som en person, der findes i verden.
    – Indikatorer: Hvordan kan sælgerne genkende, at de taler med fx “Praktiske Peter” eller “Beslutsomme Bente”? Lav en liste med karakteristika, der gør det nemmere at genkende den enkelte persona, så du og dine kolleger nemmere kan vælge et relevant stykke content, når I møder en potentiel kunde – i virkeligheden eller online.

targeted-buyer-personas1

Interview-spørgsmål til persona-udvikling (til salgsfolket)

Jo bedre forberedt du er, des bedre vil du være i stand til at udvikle brugbare personas. Du kan bruge de følgende interview-spørgsmål som en guide i processen. Du kan naturligvis også supplere med dine egne spørgsmål baseret på dine erfaringer med kunder samt salg og marketing.

1) Hvilke kundetyper møder du typisk?

Få dine kolleger i salg til at beskrive de forskellige typer af mennesker, de kommunikerer med på daglig basis. Er de ejerledere, økonomiansvarlige, webshop-selvstændige, freelancere, konsulenter eller noget helt sjette? Husk, at I formentlig sælger godt til flere segmenter, så godtag ikke blot et enkelt segment som svar. Sørg for, at salgsfolkene svarer detaljeret på spørgsmålene. Jo flere detaljere, desto bedre.

2) Hvorfor foretager forskellige kundetyper deres købsbeslutning?

Forskellige mennesker og virksomheder køber de samme services af forskellige grunde. En virksomhed køber måske advokatbistand hos din virksomhed, fordi I har en specialistviden om deres branche, mens en anden virksomhed måske bruger jer som juridisk rådgiver, fordi I leverer value for money sammenlignet med de store advokatfirmaer. Disse er to forskellige kunde-personaer, og jeres salgsteam ved (forhåbentlig), hvad der adskiller dem.

3) Hvorfor vælger kunder din virksomhed frem for konkurrenten?

I løbet af en salgsproces (købsproces set fra kundens synsvinkel) vil kunden ofte nævne de styrkepositioner eller svagheder, som din virksomhed har, når man sammenligner jer med konkurrenten. Salgsafdelingen ved hvilke features og services, der tilbyder størst værdi til forskellige kundetyper.

4) Hvad er de typiske indvendinger?

Hvorfor køber kunderne ikke? Hvilke indvendinger eller barrierer må salgsteamet overkomme for at lukke et salg? Forståelse for de negative forestillinger, der bor ude hos kunderne, er supervigtigt for at kunne tilrettelægge en inbound-kampagne, der skal booste salget.
buyer-persona-crucial

Interview-spørgsmål til persona-udvikling (til marketing)

Din virksomheds marketingfunktion ligger også inde med en værdifuld viden om kundernes adfærd, typisk fra indirekte interaktioner snarere end direkte. I relation til inbound marketing er det mest interessant, hvordan kunderne finder frem til jer online. Selvom en del af salgsprocessen foregår offline, når et lead er opsamlet online, så kan marketing bidrage til persona-udviklingsprocessen med værdifuld viden om, hvem målgruppen er, og hvordan man kan nå ud til dem.

1) Hvilke tekniske og demografiske data har du om jeres website-besøgende?

Analytics-data kan fortælle dig, hvor dine online-gæster er placeret, hvorfra de nåede frem til jeres website og sågar demografiske detaljer. Det kan også være, at marketing har nogle indsigter fra fx kundeundersøgelser, kontaktformularer og andre informationskilder, der kan bidrage med relevante nuancer til billedet af målgruppen.

2) Hvordan markedsfører I jer p.t.?

Hvad er de nuværende kompontenter i jeres marketingstrategi? Og hvor effektive er de? Hvilke online-marketing-taktikker bruger I? Hvilke andre medier eller kanaler bruger I?

Når man skal udvikle personas, er det vigtigt at forstå, hvordan forskellige segmenter finder frem til din virksomhed. Det kan være, at nogle segmenter er mere tilbøjelige til at respondere på online-bannere, mens andre snarere finder frem til jeres via e-bøger, white papers eller redaktionel omtale i fagmedier.

Det er også væsentligt at reflektere over, om der eventuelt mangler noget i jeres aktuelle marketingstrategi. Det kan være, at nogle relevante segmenter er underrepræsenteret, fordi I endnu ikke bruger de rette taktikker til at nå dem.

3) Beskriv de kampagner, der har virket bedst

Dygtige marketingteams måler på både deres kampagner, så de kan skelne succeserne fra fiaskoerne. Det mest udbredte måle-parameter er ROI på den enkelte kampagne. Og det er selvfølgelig supervigtigt, men det er ikke nødvendigvis det eneste relevante måle-parameter for en inbound marketing-kampagne. Det kan også være relevante at måle på nogle af følgende parametre:

  • hvilke online-kampagner gav flest impressions?
  • hvilke annoncer gav flest klik?
  • hvilke white papers blev downloadet mest?
  • hvilke rabatkoder blev brugt mest?
  • hvilket link i senest nyhedsbrev gav flest klik?
  • hvilken video blev delt mest på sociale medier?

4) Beskriv dine kampagne-fiaskoer

Det er faktisk også supervigtigt at vide, hvad der ikke virker. Så huske at finde ud af hvilke budskaber eller kampagneelementer, der ikke virkede, eller måske genererede decideret negativ respons.

5) Hvilke artikler/blog-posts har skabt mest trafik?

Find ud hvad for noget content, der tiltrækker sig mest opmærksomhed fra målgruppen. Er der nogle fællestræk blandt de mest populære artikler eller blog-posts?

Foretrækker kunderne inspirationsartikler, tendensartikler, infografikker eller andre typer af content? Viden, om hvordan kunderne interagerer med din virksomheds content, kan give en vigtig forståelse af, hvad de finder mest værdifuldt.

6) Hvad er de mest stillede spørgsmål?

Ønsker kunderne fx information om, hvordan jeres produkter virker? Er de snarere interesseret i mere generel information fra branchen? Eller ønsker de at kende jeres leveringsbetingelser og returpolitik, før de træffer en købsbeslutning?

Denne type indsigter om præferencer og adfærd er væsentlige for at kunne udvikle brugbare personas.

7) Hvilke undersider får mest trafik?

At trafik på en side betyder jo, at du har tiltrukket en potential kunde. Og bare fordi vedkommende ikke ligefrem købte en ydelse eller bookede et møde, betyder ikke nødvendigvis, at I har gjort noget forkert. Det kan være, at sidens navigation er forvirrende, at jeres call-to-action (CTA) ikke er stærkt nok, eller at en anden faktor har gjort, at I ikke har fået en konvertering. Ved at fokusere på hvad der i første omgang har fået kunden ind på siden, kan hjælpe jer med at udvikle personas, forbedre jeres inbound marketing og optimere jeres salgsproces.

Standard-spørgsmål til kunde-interviews

Alle brancher er særlige, men nogle kundekarakteristika og adfærdsfaktorer er universelle for udvikling af personas til brug i inbound marketing. Uanset om du sælger træbeton-loftsplader eller hydraulikudstyr til landbrugssektoren, så er det første step i persona-processen at få svar på nogle basale standardspørgsmål.
buyer-personas-header

Demografiske spørgsmål

De basale detaljer om en kunde tegner bestemt ikke hele billedet af en persona. Men de er et vigtigt udgangspunkt.

1) Hvad er din civilstatus?

Singler og mennesker i fast parforhold har forskellige udfordringer og behov i deres hverdag. Derfor kan det være relevant at vide, om du markedsfører til en mand, der ønsker at overraske sin hustru, eller du snarere skal nå en ungkarl, der bare gerne vil finde en nem og hurtig måde at lave mad på.

2) Hvad er din husstandsindkomst?

Det er værdifuldt at vide hvilke kundetyper, der har hvor store rådighedsbeløb, så du kan skræddersy dit content og dine budskaber. Du kan evt. overveje at bruge indkomst-spænd – idet mange vil være forbeholdne over for at oplyse et specifikt tal.

3) Hvor bor du?

En kunde, der bor i byen med velfungerende offentlig transport, kulturtilbud og gode indkøbsmuligheder, har andre behov end kunder, der bor på landet. Forskellige egne og lande kan naturligvis også have forskellige skikke og præferencer.

4) Er du boligejer eller -lejer?

Kunder, der ejer deres bolig, har generelt en større økonomisk forpligtelse end lejere. Det kan også være værdifuldt at vide, om en kunde bor i hus, rækkehus eller lejlighed.

5) Hvad er dit køn?

Det er banalt, men ikke desto mindre vigtigt, at køn spiller ind på vores præferencer for produkter og services. For selvom mænd og kvinder naturligvis forbruger mange af de samme ting, så kan årsagerne til at til- eller fravælge specifikker virksomheder/brands variere meget imellem kønnene.

6) Hvor gammel er du?

Kunder i forskellige livsfaser har forskellige behov og udfordringer. Viden om aldersgennemsnit og -spredning kan derfor hjælpe dig med at twiste dit content og dine budskaber til de forskellige segmenter.

7) Har du børn? Hvis ja: Hvor mange og hvor gamle?

Børnefamilier har en anden livsstil en par uden børn og singler. Det kan fx også være brugbart at kende alderen på børnene i husstanden for at kunne leve sig ind i en konkret personas præferencer og udfordringer. Skal personaen fx mætte tre sultne teenagers, bære rundt på tvillinge-babyer eller småløbe rundt efter en toddler?
video-content-marketing-tips-cartoon-600x440

Karriere-spørgsmål

Hvis du skal markedsføre produkter eller services til andre virksomheder (B2B), har du behov for indsigt i de brancher og kundetyper, du skal interagere med. Begynder salgsprocessen med at påvirke en junior-medarbejder, eller skal du have fat i CFO’en eller CEO’en fra starten? Hvilke faktorer har betydning for købsbeslutningen i relation til de specifikke produkter eller services, som din virksomhed sælger. Denne type information er også vigtig i relation til B2C-marketing, fordi en kundes arbejdsliv har stor betydning for hvilken persona, hun er.

8) Hvilken branche arbejder du i?

En advokatfuldmægtig har andre behov end en skoleleder, også selvom de forbruger den samme slags software. En kontorchef i en miljøorganisation køber måske en anden type kontorudstyr end en mellemleder i et olieselskab. Bare fordi to forskellige slags kunder har behov for produkter fra samme kategori, er det bestemt ikke ensbetydende med, at de også deler persona.

9) Hvad er din nuværende jobtitel?

En timelønnet fabriksarbejder har andre behov end en kontorchef i et ministerium. En indkøbskonsulent, der skal have godkendelse fra sin chef, responderer anderledes på marketingmateriale end en ejerleder, der selv er beslutningstager.

10) Hvad er din fremtidige jobtitel?

Jobtilfredshed spiller en betydelig rolle i vores allesammens liv og influerer på de beslutninger, vi træffer. Derfor er det også interessant at få en indikation af, hvordan en specifik persona ser sin fremtidige karriere og arbejdssituation.

11) Hvor længe har du været i dit nuværende job?

Det har betydning for en personas loyalitet over for deres nuværende arbejdsgiver hvor lang tid, de har været i deres job. Mens nogle elsker forandringer og at afprøve nye ting, foretrækker andre så lidt forandring som muligt. Denne type adfærd går ofte på tværs af mange livsområder og kan derfor også influere på købsadfærd.

12) Hvad er dit uddannelsesniveau?

Højtuddannede responderer på noget helt andet content end lavtuddannede. Det kan være, at den højtuddannede godt kan lide at læse seriøse white papers, mens lavtuddannede foretrækker video.
buyer-persona-job-and-responsibilities

Hverdagsliv

Forståelse for hvordan en kundes hverdagsliv ser ud, kan hjælpe dig med at forstå, hvad hun finder frustrerende, hvordan hun elsker at gøre i sin fritid og andre valg, hun træffer på daglig basis.

13) Hvordan ser en typisk dag ud for dig?

Sådan et åbent spørgsmål giver kunderne en mulighed for at beskrive hele deres hverdagsadfærd, samtidig med de kan betone, hvad de finder særlig vigtigt. Spørg gerne ind til de aspekter af kundens hverdag, som har størst relevans for din virksomheds værditilbud.

14) Hvor meget tid bruger du på arbejde og derhjemme?

Hvis din kunde oplever, at de ikke har tid nok derhjemme, kan det være, din virksomhed tilbyder en service, der frigør noget værdifuld tid. Omvendt kan deltidsarbejdende forældre være interesserede i andre produkter eller services end karrieremennesker.

15) Hvad laver du i din fritid?

Selvom mange af os bruger det meste af vores tid i hamsterhjulet på arbejde og med børnelogistik, kan det være essentielt at forstå andre aspekter af kundernes liv. Elsker hun at scrolle billeder på Instagram, gå i biografen, vandre i naturen, spille golf – eller måske bare se serier på Netflix. En forståelse af, hvordan kunderne bruger deres fritid, giver god indsigt i de forskellige personaer, du gerne vil nå.

16) Hvem er de vigtigste mennesker i dit liv?

Er dine kunder mest optaget af deres børn, partner, forældre eller deres venner? Ellers måske deres kæledyr?

17) Hvilke transportmidler benytter du?

En kunde, der cykler til arbejde hver dag, har et andet perspektiv end en kunde, der kører i sin SUV. Forælderen i MPV’en er formentlig mere modtagelig for content med praktiske tips end CEO’en, der kører sportsvogn.

18) Hvad ser du i fjernsynet?

Holder dine sig opdateret om internationale nyheder på CNN? Ser de tegnefilm med deres børn? Ser de reality-tv eller quiz-programmer? Måske ser de slet ikke flow-tv eller fjernsyn i det hele taget. Man kan lære enormt meget om en persona ud fra deres tv-vaner. En persona vil måske være forfalden til et online-spil, mens en anden snarere signer up til en video-serie, der gør hende klogere på et bestemt emne.
what-is-a-buyer-persona-1

Spørgsmål om forbrugsvaner

19) Hvor søger du viden om produkter/services?

De fleste af os laver forbruger-research online. Nogle tjekker straks online-anmeldelser af produkter/tjenester, mens andre spørger deres netværk (fx på Facebook eller LinkedIn), før de træffer en købsbeslutning.

20) Hvilke offline-kilder benytter du?

Er der en lokal produkt-guide, som Praktiske Peter tager med sig rundt? Eller abonnerer han på Tænk? Det er relevant at indtænke i sin inbound marketing-strategi hvilke offline-kilder, en given persona bruger i sin research.

21) Hvilke online-kilder benytter du?

Nogle forbrugere læner sig op ad nogle få bloggere, mens andre snarere læner sig op ad side 1 på Google.

22) Hvor foretrækker du at shoppe?

En yngre single-kvinde, der har travlt med sin karriere, køber måske alting online – herunder fødevarer. Spørg hende specifikt om, hvor hun køber ind og hvorfor. En anden kundetype foretrækker måske at window-shoppe i city.

23) Hvordan foretrækker du at kommunikere med leverandører?

Teknologi . har forandret den måde, marketing- og salgsfolk kommunikerer med kunderne. Men det er langt fra alle kunder, der forandrer sig i samme tempo. Nogle foretrækker at bruge chat-funktion eller e-mail, mens andre foretrækker at tage telefonen og ringe til kundesupport eller booke en aftale med en sælger.

24) Hvem beder du om leverandør-anbefalinger?

Det er selvfølgelig interessant, hvis du kan finde ud af hvem, der influerer din kundes beslutninger. Er det kolleger, ERFA-grupper, brancheforening, LinkedIn eller en femte kategori? Du kan skræddersy content til specifikke personaer baseret på respons på spørgsmål som dette.

25) Hvor vigtig er prisen?

Praktiske Peter er måske typen, der ikke køber noget, før han har oplevelsen af at have fået en “god deal”. Tilbud og rabatter tiltrækker nogle personaer, men frastrøder måske andre, der lægger større vægt på kvalitet, professionalisme, seriøsitet osv.

26) Hvilke devices bruger du?

En persona, som primært bruger tablet eller smartphone, vil være mere tilbøjelig til at besøge websites, der er ordentligt responsive.

27) Hvad er selvforkælelse for dig?

En persona ser måske spa-ophold som den ultimative oplevelse, mens den anden hellere vil køre i go-kart med en flok venner. Nogle forkæler sig selv med udlandsrejser, mens andre værdsætter middage på gourmet-restauranter.
buyer-personas-cintell

Pain point-spørgsmål

Vi har alle hver især vores frustrationer, frygt og andre negative følelser, som jævnligt optræder – i marketing-lingo kalder vi det for pain points. Disse vigtige punkter hos en persona giver dig indsigt i hvilke problemer, din service kan løse, og hvordan du får din virksomheds “problemløsnings-lækkerhed” ud over rampen i en marketingkampagne. De fleste mennesker giver hurtige impuls-svar på pain point-spørgsmål, hvilket også indikerer, at enhver afhjælpning af disse “smerter” er særdeles velkommen.

28) Hvad er det mest frustrerende tidspunkt på din dag?

Uanset om din kunde bliver mest irriteret over morgentrafikken, eller det snarere er at skulle udfylde timesedler på jobbet, så fortæller de individuelle frustrationer en hel del om, hvad der driver dem. Måske ville din persona værdsætte en mobilapp, der gjorde det muligt at udfylde timesedler i morgentrafikken?

29) Hvad er den værste kundeserviceoplevelse, du har haft?

Var det en nedladende butiksekspedient, den lange telefonkø eller en ordrebekræftelse med en alt for optimistisk leveringsdato? Det kan også være værdifuldt at spørge til din kundes bedste kundeserviceoplevelse.

30) Hvilken hverdagsaktivitet finder du mest stressende?

Transporttid, betale regninger, lave mad til familien eller få børnene til at sove. På den ene side standardaktiviteter i de fleste menneskers liv. På den anden side kan det for mange mennesker være summen af disse aktiviteter, som bliver stressende.

31) Hvad gør dig nervøs?

Det kan være, du finder ud af at Praktiske Peter har noget social angst, som gør, at han hader at gå i fysiske butikker for at få besvaret sine spørgsmål. Det kan være, at et gratis webinar med svar på de mest stillede spørgsmål er det rette format for ham.

32) Hvad er den hurtigste måde at gøre dig sur?

Praktiske Peter hader, når nogen lyver eller forsøger at manipulere med ham. Hvordan mon han responderer på et lidt for smart tilbud med en masse forbehold skrevet med småt?

33) Hvad er det værste ved dit job?

Beslutsomme Bente er mellemleder for 10 personer, men hader at udfylde MUS-skemaer. Måske skal du ikke sende hende spørgeskemaer eller bede hende anmelde din virksomheds services online.

34) Hvad er det værste job, du kan forestille dig?

For nogle mennesker er tanken om at sidde bag et skrivebord hele dagen det værste, de kan forestille sig. Andre hader måske fysisk arbejde. Det er værdifulde at vide hvilke opgaver, dine kunder gerne vil undgå.

35) Hvilket køb under XX kr. har du fortrudt?

Find et prisniveau, der matcher din branche, og find ud af, hvad kunderne fortryder. Føler de ikke, de har fået value for money? Levede servicen ikke op til forventninger? Føler de sig snydt af produktbeskrivelsen?

36) Hvad bekymrer du dig om?

Bekymrer dine kunder sig mest om at kunne betale ydelsen på deres flexlån? Eller er det snarere tanken om, at deres børn måske ikke kommer ind på lægestudiet, eller hvordan de skal fordele tiden mellem arbejde og omsorg for deres forældre? Hvad tilbyder du, som måske kan mildne deres bekymringer?

37) Hvilke bedrifter er du mest stolt af?

Find ud af hvilke forhindringer, dine kunder har overkommet, og hvilke udfordringer de har mødt på vejen til en succes. Så får du en god forståelse for, hvad kunderne værdsætter. Hvis de fx er særlig stolt af at have gennemført en akademisk uddannelse som den første i familien, så er e-bøger og white papers måske gode formater.

38) Hvad står der på din “bucket list”?

Find ud af, hvad kunden allerhelst vil lykkes med i sin levetid. Denne information vil give dig indsigter om hvilke aktiviteter, de måske savner i deres liv, og dermed hvad de værdsætter.

Branchespecifikke spørgsmål

Ovenstående interview-spørgsmål kan give dig en god start på persona-udviklingen for hver af de kundetyper, der typisk køber jeres produkter eller ydelser. Men for at få det maksimale ud af persona-udviklingen bør du også stille mere branchespecifikke spørgsmål. Husk på, de personer, du skal interviewe, er jo allerede kunder eller potentielle i din virksomhed. Og begge dele er der formentlig en grund til.
buyer-personas-demographics-2

Kunde-interview-spørgsmål

De følgende spørgsmålstyper kan med fordel inkluderes, når du skal interviewe nuværende kunder til persona-udviklingen.

39) Hvad er de mest udbredte udfordringer i din branche?

Hvis din virksomhed udvikler software, kan du forvente, at kunder stiller spørgsmål om licenser, versioner, opgraderinger, styresystemer, integration og andre tekniske temaer. Hvis du sælger påskeæg per palle til detailbutikker, er det formentlig nogle andre bekymringer, dine kunder har.

Eftersom software og påskeæg er meget forskellige ting, bør du skræddersy denne del af interviewet. Stil de spørgsmål, som giver klare svar om din virksomheds kunders udfordringer i relation til din branche.

40) Hvilken værdi forbinder man med din branche?

Find ud af, hvad kunderne lægger vægt på, når de træffer købs- og samarbejdsbeslutninger i relation til din branche. Revisorer vil så finde ud af, at kunder faktisk værdsætter at få regnskabsreglerne forklaret på en pædogisk måde – uden en nedladende undertone, mens slikproducenten måske finder ud af, at kunderne ønsker en automatiseret købs- og bestillingsproces, der kan gennemføres online.

Spørg jeres kunder, hvad de ser på, når de vurderer virksomheder i din branche. Selvfølgelig bør disse spørgsmål skræddersys til de forhold, der gælder i netop jeres branche.

41) Hvad er den foretrukne salgsoplevelse i din branche?

Kunder, der er i markedet efter skatterådgivning, har mange forskellige muligheder. De kan søge på Google, deltage i webinars, respondere på annoncer, spørge deres netværk og meget andet. Efter den første kontakt, hvad foretrækker de så? Vil de gerne se kundelister og testimonials? Vil de holde et Skypemøde, eller foretrækker de et fysisk møde med firmaets ekspert på skatteområdet?

Hver persona er forskellig, og svarene vil derfor variere meget – alt efter hvilken type produkt eller service, din virksomhed sælger.

42) Hvad er de typiske indvendinger imod jeres produkt eller service?

Find ud af, hvorfor jeres kunder fravælger at købe jeres produkt eller service. Nogle p4ersonaer venter måske på at få et bedre tilbud, mens andre har brug for at “shoppe lidt rundt” og snakke med forskellige leverandører, før de træffer en købsbeslutning. Forståelse af de mest udbredte årsager, til at en persona fravælger et køb, kan hjælpe dig med at udvikle et stykke content eller formulere et marketingbudskab, der overkommer disse “forhindringer”. Måske er det en 30 dages gratis prøveperiode, der skal til for en tvivlende persona til at træffe en købsbeslutning. Tidsbegrænsede tilbud er måske det, der kan overbevise Praktiske Peter om, at han alligevel ikke finder nogen bedre deal.

43) Hvad er kundernes mest stillede spørgsmål?

Hvilke spørgsmål stilles typisk, når en aftale er indgået? Har kunderne nogle bestemte forventninger, som ikke imødekommes? Er der et informations-gap, du kan lukke – enten før købsbeslutningen eller lige efter salget?

44) Hvilke spørgsmål stiller de varme leads?

Når I prøver at lukke et salg, hvilke spørgsmål møder I så oftest? Som tidligere nævnt kan det nemt tænkes, at salgsteamet kan bidrage med nogle væsentlige indsigter. Du kan også tjekke jeres Google Analytics og se hvilke FAQ-spørgsmål, der får flest klik.
buyer-persona-1024x535

Opsamling

Alle marketing-prof’er kender vigtigheden af at måle ROI på kampagner og andre indsatser; herunder selvfølgelig inbound marketing-aktiviteter. Jo mere vi forstår om vores kunder, desto bedre er vi i stand til at nå dem med vores content. Persona-udvikling er, selvom det kan synes lidt omstændeligt, når du sidder og læser en monster-guide som denne, faktisk en ret omkostningseffektiv metode, der gør dig i stand til at vride betydelig mere effekt ud af dit (inbound) marketing-budget.

Du bliver fx i stand til at:

  • fokusere ressourcerne i salg og marketing
  • nå ud til din målgruppe
  • skræddersy content og marketing-budskaber til hver persona
  • tiltrække din virksomheds ideal-kunder
  • øge jeres konveretingsrater

Tænker du, at hele det her persona-hejs virker helt uoverskueligt? Og vil du gerne have mere værdi for dine marketingkroner? Så kan du jo altid overveje at alliere dig med en ekspert i persona-udviklingsprocessen. Sorry. 🙂

Du kan også slå op i den ultimative liste med persona-interview-spørgsmål, som lister alle ovenstående spørgsmål plus en stak bonus-spørgsmål. 75 spørgsmål i alt. Så det er bare at gå i krig.

Rekordregnskab i Publico

PRESSEMEDDELELSE: Publico har afsluttet sit hidtil bedste årsregnskab målt på omsætning og bruttoresultat. Det seneste år har budt på fem nyansættelser, der skal understøtte bureauets vækstambitioner om at være 20 konsulenter i 2020.

For femtende år i træk har Publico præsenteret et årsregnskab med sorte tal på bundlinjen, og 2015/2016-regnskabet byder såvel på den højeste omsætning som det bedste bruttoresultat til dato. Resultatet er båret af en toplinjevækst på 40 procent og en vækst i bruttoresultat på 19 procent.

Medvind på havnefronten
I 2016 har Publico investeret i at flytte i større lokaler på Aarhus Havn, og antallet af medarbejdere er steget fra 12 konsulenter til 16 – herunder flere bureau-sværvægtere, der tilfører betydelig tyngde på rådgivningsområdet. Regnskabsåret har desuden budt på nye kunder som Bolighed, Syddjurs Kommune, Aberdeen Asset Management og Fjord Line samt betydelige udbudssejre for blandet andet Miljøstyrelsen, forklarer direktør Uffe Lyngaae.

– Vi har god medvind i øjeblikket. Vi har hævet ambitionsniveauet og igangsat en vækstplan med et mål om blive 20 konsulenter, der omsætter for 20 mio. kr. i 2020. Vi er godt på vej, og vores nyansættelser bærer frugt. Allerede nu kan vi konstatere, at vi i de første fire måneder af regnskabsåret 2016/17 performer bedre på topog bundlinje end nogensinde før. Samlet set har jeg derfor store forventninger til indeværende regnskabsår og vores overordnede vækststrategi, siger Uffe Lyngaae.

Ny satsning på inbound marketing
Publico specialiserer sig i videnstunge private B2B-virksomheder og offentlige kampagner. De to flader skal fortsat drive væksten i et marked, hvor bureauet oplever stor efterspørgsel på content marketing. I den forbindelse er Publico blevet HubSpot-partner, og bureauet satser målrettet på at blive blandt landets førende rådgivere på inbound marketing-området.

– Vi ser et meget stort potentiale i inbound marketing, der ligger lige til højrebenet for et PR-bureau med speciale i content. Vi tror på, at vi som PR-bureau, og dermed content-eksperter, har en central rolle at spille i mange virksomheders bevægelse fra halvhjertet content-indsats til at arbejde struktureret og strategisk med inbound marketing, siger Uffe Lyngaae

Professionel bestyrelse og kompetenceudvikling
På de indre linjer har Publico oprettet en professionel bestyrelse bestående af medlemmerne fra det tidligere advisory board. Det strategiske arbejde i bestyrelsen er nu opprioriteret og sat ind i en professionel struktureret ramme. Som led i Publicos satsning på inbound marketing gennemgår alle bureauets konsulenter i indeværende regnskabsår kompetenceudviklende forløb i inbound-disciplinen.

noegletal