Sådan kører du din første inbound-kampagne

Hvis du er nysgerrig på, om inbound marketing kan skabe resultater for din virksomhed, bør du teste det med en pilotkampagne. Læs her, hvordan du kører din første inbound-kampagne.

Da jeg etablerede Publico (dengang Protekst) i 2001, var marketingkampagner noget med at skrive en stor check og så håbe på det bedste. Jeg husker stadig levende en lidt for smart-i-en-fart reklamebureau-direktør, som insisterede på, at en kunde, som vi havde lavet en marketingkampagne for, skulle ansætte ekstra sælgere for at kunne håndtere de mange nye ordrer og kundehenvendelser, som kampagnen ville generere.

Det gjorde kunden gudhjælpemig, idet reklamedirektøren jo var en overbevisende mand. Og resultatet var, som du nok kan fornemme, at telefonen overhovedet ikke ringede. Direktøren havde på det groveste oversolgt hvor mange nysalg af komplekse CRM-løsninger, et avisindstik til Børsen i sig selv kunne skabe.

Inbound marketing-kampagne = fokus på ét mål
Fast forward til 2019. Jeg ville ikke sige, at ovenstående scenarie ikke stadig kan udspille sig, hvis reklamemanden er oversmart nok og kunden uvidende nok. Og der er da også stadig masser af problemer med at måle resultater af kampagner, indsatser og værktøjer. Men inbound marketing er, så vidt min viden rækker, det bedste bud på en metodik til at binde kanaler sammen i en kampagne, der fokuserer på ét mål.

Uanset om du er ved at udvikle en ny marketingstrategi, eller du skal afvikle en specifik marketingkampagne med et specifikt mål, så kan du forhåbentlig finde inspiration i denne intro-guide, der tager dig fra ide til lancering.

1) Hvad er en inbound marketing-kampagne?

En inbound marketing-kampagne er en koncentreret indsats, der fokuserer alle marketingkanaler på ét tema, ét budskab eller ét mål. Det begynder typisk med et “content offer”, et stykke kvalitetsindhold (fx e-bog, white paper, guide, e-mail serie eller lign.) der er værdifuldt og relevant for din målgruppe, og som du promoverer på din virksomheds marketingkanaler (fx website, blog, LinkedIn, Facebook, Instagram osv.).

Dernæst “hjælper” du dine leads ned igennem jeres marketingtragt, så de kan blive kunder og betale regninger, så du kan blive båret rundt i en guldstol af dine måbende kolleger. Ahr, okay. Det er måske en mild overdrivelse, but you get my point.

En inbound marketing-kampagne:

  • Begynder med kunden. Formålet er jo at tiltrække, ikke at irritere. En god inbound-kampagne respekterer alle stadier i virksomhedens salgstragt og dermed kundernes købsrejse. Man kan ikke bare hoppe direkte fra “fremmed” til kunde, selvom det kunne være dejligt. Og drivkraften i processen med at hjælpe kvalitets-leads ned igennem salgstragten er relevant, appellerende content.
  • Bruger integrerede værktøjer. En inbound-kampagne bruger online-værktøjer, der hænger sammen, og som dermed giver kunden en smooth, personaliseret oplevelse på tværs af de kanaler, hun interagerer med.
  • Fungerer til mange formål. Enhver marketingkampagne kan blive til en inbound-kampagne. Uanset om du begynder med en produktlancering, en e-bog, et white paper eller podcast, så kan du bruge inbound-metodikken til at organisere og forbedre din indsats.

2) Brainstorm på kampagne-ide

Når det er tid til at udvikle en kampagne-ide, så er det ikke altid, kreativeten kommer, når man kalder. Især ikke, når man sætter sig uforberedt og småsulten ind i et iltfattigt mødelokale og chanter “1-2-3-brainstorm-en-kreativ-ide-nu-nu-nu!”.

Hvis du skal skabe optimale betingelser for effektiv ideudvikling i en produktiv brainstorm, kan det være smart at tænke over hvilke forskellige persontyper og synsvinkler, du har i spil, samt hvilke kunde-pain-points og content-formater, ideerne skal passe ind i. For at kunne afvikle en bedre brainstorm får du følgende tips (lånt fra HubSpot):

  • Inviter en uhomogen gruppe. Inviter nye mennesker fra andre afdelinger eller teams til din brainstorm. Mennesker med andre skill- og mind-sets, som kan hjælpe med at tænke uden for boksen.
  • Informer om kontekst og mål på forhånd. Send al relevant baggrundsinformation til brainstorm-deltagerne i god tid – gerne et par dage før brainstorm day. Hvis du er rigtig dukse-agtig, kan du måske endda nå at indsamle ideer, fx via et Google Sheet, forud for brainstorm.
  • Bed deltagerne møde forberedt. Hvis du på forhånd beder deltagerne medbringe en lille håndfuld ideer til brainstorm, skaber du grundlaget for, at mange flere ideer kommer op til overfladen. Måske særligt, hvis du beder deltagerne skrive deres ideer ind i dit Google Sheet på forhånd. Det virker bare lidt mere forpligtende.
  • Vær ikke bange for at skyde dumme ideer ned – men find balancen. Hvis du skyder dårlige ideer ned med en hånlig bemærkning, kan du risikere, at andre afstår fra at levere deres ideer. Hvis du omvendt giver alle ideer lige meget opmærksomhed, kommer du nemt til at køre ud ad en masse ligegyldige tangenter.
  • Giv mulighed for anonyme indspark. For nogle mennesker er det bedste format til ide-aflevering et anonymt format – fx via et survey-værktøj med åbent kommentar-felt. Og lad evt. muligheden stå åben både før og efter brainstorm.

Hvis du er mere nysgerrig efter inspiration til at planlægge din kampagne-ide-brainstorm, så kan du tjekke nedenstående tips-video fra HubSpot:

3) Definer dine kampagne-personas

Dine personaer er en semi-fiktiv, livagtig beskrivelse af dine ideal-kundetyper – baseret på markedsresearch, interviews og andre data om jeres virkelige kunder.

advertising-buyer-personas (1)

Persona-hvad-for-noget?
Hvis du tænker sådan, kan du få en intro til persona-metoden i én eller flere af disse artikler:

Du kan også downloade Publicos persona-skabelon her.

Jeg kunne selvfølgelig godt skrive en lang stil om personas. Jeg kunne også bare indsætte to ret selvforklarende slides.

Persona-1
Persona-2

Det er nemlig ikke rocket science, som du kan se.
Her kommer et konkret eksempel på, hvordan en persona kan se ud i praksis.

Persona-3
Persona-4

Jeg håber, du kan følge mig i, at det er noget nemmere at skrive noget vedkommende og relevant til “Frida-fri-mig-for-fejlindkøb”, end det er at skrive til “beslutningstager i købscentret i industrivirksomhed”, som er målgruppen i lidt for mange B2B marketing-kampagner, hvis du spørger mig.

En detaljeret, realistisk persona forærer dig en masse retning, struktur, indsigt og tonalitet til dit kampagne-indhold. En god persona hjælper dig med at prioritere din tid og dit budget. Samtidig kan en idealkunde-persona medvirke til, at du tiltrækker flere relevante leads, hvilket påvirker såvel din konvertering som din Customer Lifetime Value (CLV) markant. 

4) Sæt smarte kampagne-mål 

Mål er en essentiel del af din kampagnes succes. Mål giver struktur, formål og retning. Når det er sagt, kræver det en smule tankevirksomhed at sætte effektive mål.

Heldigvis findes der en smart opskrift på SMART-mål

  • Specifikt
  • Målbart
  • Ansvarsfordelt
  • Realistisk
  • Tidsafgrænset

Læs mere om SMART-mål i artiklen “Sådan sætter du smarte mål”.
Hent Publicos skabelon til SMART-mål her.


5) Skab dit “content offer”

Ingen content offers, ingen leads. Sådan er virkeligheden i inbound marketing. Din succes står og falder med, om du formår at udtænke og producere noget indhold, som dine leads gider engagere sig i og betale med deres mailadresse for.

Den gode nyhed er, at der findes et væld af forskellige content-formater, som du naturligvis bør vælge iblandt med tanke på netop dine personas:

  • E-bøger
  • Guider
  • Blog-indlæg
  • Video-guider
  • E-mail-serier
  • Slide-shows
  • White papers
  • Templates
  • Gratis værktøjer (fx beregnere)
  • Artikler
  • Infografikker

Tre spørgsmål, du bør stille dig selv, når du vælger format:

  1. Er indholdet værdifuldt for mine personas?
    Først og fremmest er det klogt at indstille sig på, at man ikke rammer skiven og skaber virale hits med al sit B2B-content. Desværre ikke. Men over tid rammer man typiske mere og mere inden for skiven, fordi der er en del trial-and-error læring i at skabe content, få feedback (interaktionsdata), skabe nyt content, få feedback osv.

    Der er imidlertid nogle faktorer, der vil øge din succesrate markant:
    – Kend din målgruppe
    – Kend din målgruppes pain points
    – Kend din målgruppes foretrukne formater og kanaler
    – Kend din målgruppes vidensniveau 

  2.  Er indholdet afstemt med din virksomheds forretningsmål?
    At tilpasse dit content offer til din målgruppe og dine marketing-mål er én ting. Men hvad med dine forretningsmål? Hvordan understøtter den kampagne, du er ved at udvikle, jeres overordnede mål?

    For at være sikker på du ikke bare rider dine personlige kæpheste og nurser egne darlings, som din CEO vil slå en skoggerlatter op over, kan det være godt at spørge sig selv: Hvad driver egentlig marketing-målene i denne kampagne? Hvis nu for eksempel øget webtrafik er et marketing-mål, må spørgsmålet, du skal stille dig selv, være: Hvordan vil øget webtrafik helt konkret bidrage til virksomhedens vækst? 

    Ved at minde dig selv om at trække tråden tilbage til forretningsmålene kan du:
    A) Minimere risikoen for, at du producerer content bare for at producere content.
    B) Fundere din værdi-estimering i virkeligheden. 

  3. Er indholdet målrettet den rette person på det rette tidspunkt?
    Det er her, hvor sådan noget som content-mapping (kortlægning af hvad for noget content, der er mest oplagt at modtage på et givet sted i salgstragten/kunderejsen) kommer i spil.

    For rigtigt at kunne forstå content-mapping i relation til inbound marketing-kampagner er det vigtigt først at forstå kunderejsen (eller købsprocessen – kært barn har mange navne), der kan brydes ned i tre stadier:

    Awareness: Kunden er enten blevet opmærksom på dit produkt/service, eller hun er blevet opmærksom på, at hun har et behov, der skal dækkes.

    Evaluation: Kunden indser, at dit produkt/service kunne dække hendes behov, så hun evaluerer, om dit produkt/service er det bedste fit. 

    Purchase: Kunden er klar til at foretage et køb.

    I Publico omtaler vi tit de samme tre stadier som Awareness, Consideration, Decision. Igen; kært barn har mange navne – i bund og grund dækker ordene over det samme.
f36bbb70-2bd9-47f0-a354-f81c0b6507c6

6) Vælg din konverterings-sti

I inbound marketing-terminologi refererer udtrykket “konverterings-sti” til den proces, anonyme website-besøgende følger i deres rejse fra “fremmed” til “lead”. En konverterings-sti består typisk af følgende elementer: blogpost, Content offer, call-to-action (CTA), landing page, thank-you-page og kickback e-mail. Jeg beklager, men hele inbound-terminologien kører altså på engelsk. 

For at konvertere til lead skal en website-besøgende finde et content offer, der er så interessant for hende, at hun drister dig til at klikker på CTA-knappen. Fra CTA-knappen ryger hun videre til din landing page, hvor hun betaler med sin e-mail-adresse og evt. yderligere detaljer (fx titel, virksomhed etc.) i en formular for at kunne tilgå dit lækre content, som hun så downloader fra din thank-you-page.

Forvirret? Du kan jo prøve at hoppe ind på Publicos Guf-side og vælge et af vores content offers. Den proces, du oplever her, skulle gerne svare til ovenstående. 

CTA i praksis

En call-to-action (CTA) er et billede eller en tekstlinje, der prompter dine besøgende til at foretage en handling. Deraf call-to-action. 

Her er et eksempel fra moderskibet HubSpot: 

446250eb-b52a-43d7-970f-518dbca8a10a

Det er en klassisk CTA, som man typisk finder i bunden af et blog-indlæg.

Her er et eksempel fra vores eget univers:

Publico-CTA

Når du skal lave dine CTA’er for at understøtte konverterings-stien i din inbound-kampagne, så husk lige på følgende:

Skriv handlingsanvisende. For at lave smooth CTA’er handler det i høj grad om at bruge handlingsanvisende bydeformer: Læs mere, tilmeld dig, hent din kopi osv.

Brug samme ord i CTA og på landing page. Når du skriver CTA-tekster, er det vigtigt at bruge de samme nøgleord, begreber og titler, således at fx titlen på det seminar eller den e-bog, CTA’en handler om, er identisk på tværs af sider og knapper.

Brug høj kontrast i design. CTA’er skal helst springe lidt i øjnene frem for at mudre sammen med resten af indholdet på website. Du skal selvfølgelig ikke skifte skrifttype eller et helt anderledes design i CTA, men brug fx røde knapper (som vi gør) eller sort skrift på hvid baggrund osv.

Personaliser CTA’er til forskellige målgrupper. Du skaber stærkere kontekst og bedre konvertering, hvis du skræddersyr dine CTA’er til specifikke målgrupper eller segmenter. Du kan fx segmentere mellem leads og kunder, mellem offentlige og private leads osv. En sådan personalisering kræver dog, at I har været disciplinerede med jeres CRM, og at I har et af de mere avancerede marketing automation-systemer.

Landing page-opbygning

En landing page skal selvfølgelig udfylde sin rolle i en inbound-kampagne som det sted, hvor du høster e-mail permissions. Men for at kunne gøre dette effektivt er det vigtigt at opbygge enkle, handlingsanvisende landing-sider.

Her er et par eksempler på konverteringsoptimerede landing-sider:

hubspot-landing

Ikke så meget navigation til at forvirre. Bare en knap til at trykke sig hurtigt videre.

Vi forsøger os lidt med det samme i Publico:

publico-landing-1

Lidt mere tekst end hos HubSpot. Men (forhåbentlig) ret nemt at afkode, hvad siden handler om.

Her får du 7 tips til landing page-design:

  1. Begræns navigationen. Begræns antallet at udgange fra din landing-side, så din besøgende er fokuseret på udfylde din formular. Du bør fx skjule dit websites navigations-menu på landing-siderne.
  2. Levér værdi. Når du designer og opbygger din landing page, so cut to the chase. Kom frem til pointen med det samme.
  3. Optimér formularen. Det skal være så let som muligt for den besøgende at konvertere til lead. Men hvis din formular er alt for kort (fx kun mail-adresse), får du flere leads, men i en lavere kvalitet og med færre informationer. Hvis den er for lang, får du for få leads. Så find den rette balance mellem lead-kvalitet og volumen. Trial-and-error.
  4. Brug kontraster. Brug af komplementære farver og kontrast-farver er en effektiv måde at få dine besøgendes opmærksomhed hen til netop det, du gerne vil have dem til at fokusere på.
  5. Brug social proof. Overvej at inkorporere e-mails, LinkedIn-posts, tweets fra eller videoklip med tidligere besøgende, der har rost dit content.

Du kan også overveje at krydre landing-siden med en lille video-teaser, der motiverer, hvorfor den besøgende skal konvertere og downloade content offer’et. Det har vi fx selv gjort på en landing-side omhandlende download af en guide til LinkedIn:

Thank-you-page-opbygning

Det andet step på konverterings-stien er thank-you-siden – eller siden, hvor din besøgende tilgår dit content offer. Det gælder om at designe thank-you-siden, så den leverer content-gaven og samtidig åbner mulighed for yderligere interaktion med din virksomhed. Det kunne fx være sign-up til nyhedsbrev eller download af beslægtede content offers.

Et par eksempler. Først HubSpot:

hubsport-typ

Så Publico:

publico-typ

Okay, her er vi måske (tror jeg nok!) gået lidt for langt med de sekundære, lange-i-spyttet-budskaber. Men you get my point.

Et par tips til gode thank-you-sider:

  • Begynd med bekræftelsen. Betryg din besøgende i, at hendes content offer-bestilling er gået igennem, og at du værdsætter interessen.
  • Forklar hvordan, man henter indholdet. Vær meget tydelig om, hvordan din besøgende henter indholdet; via link, e-mail, brevdue eller andet.
  • Tilbyd et sekundært stykke content. Nu hvor du har opmærksomheden, så introducer et stykke content-guf, der matcher den besøgendes næste naturlige skridt ned igennem din tragt. Det kan være en demo, en rabatkode eller en gratis konsultation.
  • Gen-introducer din navigation. Selvom du jo har gjort dig ulejligheden at skjule web-navigationen på landing-siden, så kan det være en god ide at gen-introducere navigationen på thank-you-siden, hvorfra den besøgende måske får lyst til at gå på yderligere opdagelse i dit content-arkiv.

Find 10 fede thank-you-page-eksempler her.

Kick-back-mail-opbygning

Bare lige en kort opsummering: Din besøgende har besøgt en landing-side, der har promoveret din kampagne-kioskbasker (content offer) og har afgivet sine kontaktinformationer i en formular. Så er hun blevet dirigeret videre til en thank-you-page, hvor hun rent faktisk har fået fingrene i sin content-gave og måske samtidig er blevet præsenteret for et sekundært content offer.

Nu mangler du sådan set blot et enkelt element for at gennemføre din konvertering: at sende kickback-mailen. En kickback-mail er typisk udløst via marketing automation (fx HubSpot, Marketo, Click Dimensions, Mailchimp eller lign.), når en besøgende har udfyldt en formular på dit website. Formålet med mailen er at levere et link til det content offer, som den besøgende har bestilt, så hun altid kan tilgå indholdet via sin indbakke.

Her blot et enkelt eksempel fra LinkedIn:

381a5ad7-47a7-41b1-b4a0-8f27827682b1

Kort og godt. Link til download samt opfordring til at abonnere på nyhedsmail. Det gælder om at holde sine thank-you-mails simple. Hermed et par huske-tips:

  • Giv gaven. Formålet med mailen er jo at levere content-gaven, så modtageren ikke skal søge rundt efter PDF’en på sit c-drev, hver gang hun får lyst til at genlæse dit indhold.
  • Tilbyd SoMe-deling. Tilbyd de, som allerede har downloadet dit guf, at dele indholdet med deres netværke via dele-knapper i bunden af dine e-mails.
  • Introducer en sekundær CTA. Du skal ikke være bange for at optimere dine kickback-mails med opfordringer til sekundære konverteringer. Når det altså giver mening. Det kan du fx gøre ved at inkludere CTA’er til noget af dit hero content, som egner sig til at skubbe dit lead videre i købsprocessen.

7) Forberedelse af lancering og promovering

Nu hvor du har styr på metodikken i din inbound-kampagne, er det ved at være tid til at dele den med verden. Men før du gør det, er der lige et par sidste tjekbokse, du skal huske at udfylde.

Før lancering

Før du begynder at sætte gang i kampagnemaskinen, er det en god ide at gennemgå processen selv. Altså at klikke dig igennem alle links og sider for at sikre, at det hele spiller. 

Du kan også invitere et par kolleger til at sparke dæk på din kampagne ved at konvertere på din landing page, så du også får andre øjne på, at det rent faktisk spiller lige så godt, som du selv synes.

Når du er færdig med at teste, er du klar til at gå live med din inbound-kampagne og til at begynde at distribuere budskabet ud på dine platforme.

Efter lancering

Sociale medier:

Hvis du læser dette, er det nok ikke nyt for dig, at du kan bruge sociale medier til at skubbe din virksomheds budskaber ud. Men her kommer et par tips til at bruge dine sociale kanaler til at promovere din kampagne:

  • Udgiv en Instagram Story, hvor du introducerer din kampagne. Du kan evt. inkorporere elementer, der opfordrer dine følgere til at engagere sig og dele dit indhold.
  • Skriv en LinkedIn-artikel, der relaterer til din kampagne. NB: Skal udgives fra en person-profil (gerne den i virksomheden med fleste relevante connections), da artikel-funktionen ikke er tilgængelig fra company page. Artiklen kan selvfølgelig deles fra company page, når den er publiceret fra person-profilen.
  • Udskift dine cover-fotos (på LinkedIn, Facebook, Instagram osv.) til nogle, der kommunikerer kampagnens budskab. Et lille greb, der skaber ekstra awareness omkring din kampagne.
  • Fastgør en update til toppen af din company page, som linker til din landing page og har et billede, der har en tydelig visuel kobling til dit coverfoto.
  • Lav et # til kampagnen. Det gør det nemt at monitorere eventuelle online-samtaler om dit content, så du hurtigt kan byde ind og svare på spørgsmål, der relaterer til kampagnens indhold.
cola


Website
:

Mange marketeers misser muligheden for at optimere virksomhedens website til at promovere nyt indhold eller kampagner. Det er dumt. Websitet er enhver B2B-virksomheds væsentligste marketing-ressource. Her er nogle få tiltag, du som minimum bør overveje:

  • Lav en CTA på startsiden eller login-siden. Jeres startside er formentlig den side, der får mest trafik på hele sitet. Det gælder om at forløse dette potentiale.
  • Lav et content-bibliotek med dit bedste guf. I Publico har vi helt bogstaveligt navngivet vores content-bibiliotek “Guf”. Men så kækt eller content marketing-meta-indforstået behøver det naturligvis ikke at være.
  • Udnyt relaterede sider på dit site. Inkluder et link til kampagnens content offer på diverse relevante sider; fx produktsider, blog-artikler etc.
Publico-guf


Blog
:

En velskrevet og substantiel blog driver trafik til landing pages mere effektivt end nogen andre sider. Og hvorfor egentlig det? Det skyldes, at hver gang du publicerer et blog-indlæg, giver du Google endnu en mulighed for at finde dit site. Hver eneste blog-post er en ny mulighed for at ranke på stadig flere af de for dig relevante søgetermer og dermed udbygge din reach.  

Hvis du vil bruge jeres blog til at promovere din inbound-kampagne, er et par ideer, du kan overveje:

  • Skriv 3-5 blog-artikler relateret til din kampagne. Link så til landing-siden fra hver enkelt blog-artikel. Det virker bedst, hvis du skriver blog-artikler rundt omkring et højtrafik-søgeord, så du også kan tiltrække organiske besøgende, der ikke kender din virksomhed i forvejen.
  • Lav en CTA i bunden af hver blog-artikel. CTA’en skal naturligvis linke til dit content offer. Men hvorfor stoppe der? Det er også oplagt at eksperimentere med animerede CTA’er, der slider ind, og andet gas, som tilbyder dine besøgende flere forskellige konverteringspunkter.
eks
  • Skriv gæste-blogindlæg. Hvis du skriver gæste-blogindlæg på relaterede sider, eller fx på LinkedIns artikel-funktion på din personprofil, kan det give ekstra opmærksomhed hos et andet publikum, der måske får lyst til at hoppe ned i din tragt. Du kan også bare gøre det for at øge antallet af inbound-links til dit content offer. Det er sådan set grund nok.
  • Opfordr til social deling af dine blog-artikler – både helt eksplicit i teksten og via indbyggede delingsknapper til fx LinkedIn, Facebook og Twitter. 

Organisk søgning:

Hvis du er nået hertil i dette long-read, er du formentlig med på, at det kan være klogt at optimere dit content til Google. Uden på nogen måde at være SEO-ekspert giver jeg dig her et par enkle tips:

  • Øg trafikken fra Google ved at optimere din side ud fra de søgeord, du gerne vil ranke på. Det betyder ikke, at du skal tvangsfodre dine landing pages med søgeord. Det er en balancegang at tilgodese ønsket om lækker, varieret tekst og søgemaskineoptimeret tekst. Men det er vigtigt, at dine sidetitler, landing-sider og URL’er er optimeret til dine nøgleord.
  • Skab et “topic cluster“, hvor din landing page fungerer som “pillar page. Ideen med et topic cluster er at organisere indholdet på en side ved hjælp af en renere og klarere side-arkitektur.

Hvis du sidder og tænker topic-hvad-for-noget, så har HubSpot da lige lavet en lækker lille video-intro til det buzzword:

  • Optimer din landing page (eller dine promoverende blog-artikler) til Googles fremhævede snippets. En fremhævet snippet er vist i nogle søgeresultater, eksempelvis når din søgning er formuleret som et spørgsmål. Fx “Hvad er en kernefortælling?”. 🙂
    I snippet-resultatet viser Google indholdet fra en side, der så præcist som muligt leverer svaret på det spørgsmål, som er skrevet i søgefeltet.

E-mail

Når du sender e-mails til din nuværende e-mail-database, øger du ikke alene engagementet med din virksomhed. Det kan også give nye leads til din tragt, hvis nogle af dine respondenter deler dit kampagne-indhold med deres netværk. I Publico oplever vi fx dette, hver gang vi udsender mails med invitation til et nyt gratis inspirations-seminar. Det giver nye abonnenter, fordi nogle af vores “gamle” abonnenter” deler seminar-links med kolleger og andre interesserede.

Her er et par tips til, hvordan du kan promovere din kampagne via e-mail:

  • Send mail til din database (eller segmenter af den) med teaser til kampagne-content. Doh!? tænker du måske. Men mange får slet ikke nok ud af deres mailinglister i kampagne-sammenhæng. Husk også at opfordre dine abonnenter til at dele indholdet, og gør det nemt med social sharing-knapper.
  • Inkluder en “doven-knap” i e-mails. Gør det muligt for dine abonnenter at lave en ukvalificeret zombie-deling (dvs. uden kontekst, motivation eller forklaring) fx på LinkedIn. 
  • Udnyt dit netværk. Tag direkte fat i relevante kontakter, samarbejdspartnere og evt. B2B-influencere (jo, de findes! Tjek fx Niels Ralund fra FDIH), og bed dem dele dit kampagne-indhold med deres netværk.    

Annoncering

Du kommer ikke uden om at skulle til lommerne og sponsorere dit kampagne-indhold på sociale medier, hvis du gerne vil ud over rampen. Og det vil du gerne. 

Tjek også Caspers artikel “Digital B2B-marketing i 2019: Skru op for distributionen”

Distributution

8) Måling og afrapportering på kampagnen

You did it! Når du kommer hertil i praksis, har du lanceret din første inbound-kampagne, og kunderne vælter sikkert ind. 

Det er alligevel ikke helt tid til at smide stængerne op. Endnu. Det er jo faktisk først, når kampagnen er lanceret, at alt det spændende arbejde med at analysere data, skrue på knapper og justere parametre osv. begynder. Men det kan godt virke lidt uoverskueligt at skulle i gang med at måle og afrapportere på en kampagne. Du har jo høstet et hav af data på diverse platforme – besøg på website via en række forskellige kilder, konverteringer og leads fra forskellige kanaler.  

Kunsten er at genbesøge dine kampagnemål. Begynd så med at zoome ind på de målepunkter og data, der relaterer direkte til målene.

Forskellige målepunkter

Simple marketing-målepunkter:

  • Besøg – antallet af webbesøg modtaget fra eksterne kilder (Google, sociale medier, e-mails etc.)
  • Konverteringsrate – antallet af “fremmede” besøgende, der bliver til kendte kontakter. 
  • Kontakter – antallet af nye kontakter skabt i kampagneperioden. 
  • Kontakter-til-kunder-rate – antallet af kontakter, der bliver kunder.
  • Kunder – antallet af nye kunder, hvis første konvertering skete i kampagne-perioden.

Der findes herudover et væld af mere avancerede målepunkter.

  • Customer Acquisition Cost (CAC)
  • Ratio of Customer Lifetime Value to CAC (LTV:CAC)
  • Time to Payback CAC
  • Marketing-Originated Customer Percentage
  • Marketing Influenced Customer Percentage

Ja, jeg ved også knap nok, hvad alle de smart buzzwords dækker over. Men du kan, hvis du er virkelig nørde-interesseret, læse en uddybende beskrivelse af de mere avancerede målepunkter i denne artikel fra HubSpot.

Kanaler, du bør rapportere på:

  • Organiske søgninger – besøg fra søgninger i søgemaskiner
  • Henvisninger – besøg via links fra andre websites 
  • Sociale medier – besøg fra sociale medie-platforme 
  • E-mail marketing – besøg fra e-mail-kampagner
  • Paid search – besøg fra pay-per-click ads
  • Paid social – besøg fra paid social ads-kampagner
  • Direkte trafik – besøg fra brugere, der skriver din virksomheds URL direkte ind i browseren
  • Offline-kilder – kontakter og kunder, der kommer fra offline-kilder som fx messer, indgående opkald, refereancer og andet. 


Mål for kanalernes effektivitet:

Når du er blevet fortrolig med at måle og rapportere på de ovennævnte målepunkter og kanaler, kan du begynde at nørde ned i de enkelte kanalers effektivitet. Fx følgende målepunkter: 

  • Månedsmål per kanal: Hvordan performer de forskellige kanaler måned for måned?
  • Konverteringsrate per kanal: Hvilken kanal formår bedst at konvertere netop din kampagnes målgruppe?
  • Paid vs. Organisk: Hvordan performer dit organiske indhold vs. dit sponsorerede indhold? Per kanal og samlet for kampagnen?

inbound-marketing-machine


Afslutning: Du er nu klar til at starte din inbound-maskine!

Hvis du er nået hertil, er du allerede godt på vej til at få succes med inbound marketing. Så langt, så godt, champ! 🙂

Inbound-kampagner kan skabe fantastiske resultater, når først du har sat fut i alle kanaler og peget dem i retning af det samme mål.

I denne laaaaange artikel har jeg forsøgt at tage dig igennem processen med at skabe leads ved hjælp af en enkelt inbound-kampagne. Din første måske. Men når først du har styr på teknikken, kanalerne, rækkefølgen og hele din inbound-maskine, så er det jo bare at replikere teknikken og taktikkerne på dit næste kampagne-tema. Din næste produktlancering. Din næste event. 

Kunsten er at holde dine inbound-kampagner fokuserede og slagkraftige. Og husk at gøre dig ulejligheden at rapportere på og reflektere over processen og resultaterne, hver gang du gennemfører en ny kampagne. Hvis du gør det, kan du nemlig systematisk forbedre din inbound-maskine en lille smule for hver kampagne og skabe konsistent bedre resultater over tid.

God arbejdslyst!

Artiklen er skrevet med inspiration fra denne guide fra HubSpot.

Nogle temaer er nemmere at lave rørende film om …

… men denne lille perle for Børnecancerfonden er alligevel godt eksekveret. Måske er det, fordi jeg selv har en søn, der er hjertebarn, og som har gennemgået en stor operation med efterfølgende hospitalsindlæggelse, at jeg bliver rørt. Måske er syge børn bare et tema, der rører alle mennesker.

Læs mere om filmen, der er instrueret af Oscar-vindende Laurits Munch-Petersen, her.

 

Se, hvad køkkenskabet gemte

Bekæmp Svindsvinet!

Lidt hyggeligt at finde den kop frem fra skabet og blive mindet om, at jeg og min daværende kompagnon Peter Kennebo i 2004-2007 hjalp Kim Sørensen og Silvan med at udvikle og eksekvere en intern svind-kampagne, hvori Svindsvinet indtog hovedrollen.

Svindbekæmpelses-kampagnen, som vi lavede i tæt samarbejde med John Aarsøe og Aros Kommunikation, medvirkede til at reducere Silvans svind med et større to-cifret millionbeløb. Et dejligt målbart resultat af en veludtænkt ide (min!) og en veludført indsats i tæt samarbejde med Silvan.

Der er løbet meget vand gennem åen og leveret meget kommunikations-arbejde til mange forskellige spændende kunder siden 2007. Men Svindsvinet og kampagnen i Silvan står stadig klart i erindringen som den første større opgave, jeg som relativt grøn kommunikationsmand var med til at gennemføre.

Koppen har jeg heldigvis stadig. Og er det egentlig ikke en form for svind, at den er havnet hjemme i mit køkkenskab? 🙂

Vi søger frivillige til folketings-kampagne

Hvis du er studerende og interesserer dig for politik eller kommunikation – eller måske begge dele – skal du læse videre. ?


Onsdag den 24. maj kl. 16-18 er jeg og Publico nemlig vært for et informationsmøde med Henrik Vinther Olesen, der stiller op til Folketinget for Radikale Venstre ved næste valg. Henrik Vinther Olesen er til daglig kommunikationschef i Aarhus Kommune og har derfor dyb indsigt i og masser af erfaring med strategisk kommunikation. Men han mangler frivillige til at hjælpe sig med at udvikle og eksekvere den kampagne, som skal få ham valgt ind i Aarhus-kredsen sammen med Morten Østergaard ved næste folketingsvalg. Så hvis du er blot det mindste nysgerrig, skal du kigge forbi Publico d. 24. maj – helt uforpligtende. ?

Psst. Vi giver en øl efter mødet, og det er lige op til Kristi Himmelfartsferien. ?

Læs mere, og tilmeld dig via Facebook

Læs mere om de foreløbige tanker, som du kan være med til at videreudvikle, nedenfor.

VI SØGER FRIVILLIGE
Du får erfaring med arbejdet i en kampagne og bliver del af et netværk med adgang til events med oplæg fra stærke fagfolk, andre unge med interesse for politisk kommunikation – og så får du maksimal indflydelse på, hvordan en moderne kampagne skal føres.

Som frivillig i kampagnen kan du være med på forskellige måder.
– du kan være med til sikre sammenhæng mellem de platforme, som kampagnen opbygger og sikrer dermed, at budskaberne står stærkt og sammenhængende på alle platforme
– du har styr på, hvad der virker på Facebook og Instagram, kan skrive præcist og on message – og så har du stærke samarbejdsevner
du kender et CMS indefra. Eller måske vil du gerne!
– Du kan få ansvaret for kampagnens hjemmeside – eller hjemmesider, hvis der opstår nye behov
#skabforandring handler om, nå ja; at skabe forandring, men nok så meget om, at vi skaber forandringen sammen. Kampagnen ønsker at skabe en sammenhængende debat med møder, events, online presence og gennemslagskraft i medierne, og du kan være med til at sikre, at de fysiske møder har strategisk sammenhæng med resten af kampagnen
– kampagnen har allerede afholdt sine første events, men vil mere; som del af holdet kan du få ansvar for udvikling og afvikling af events; Debat-formatet Spørg Aarhus, Pop up events, aktioner, happenings. Du bestemmer.
– du ved, hvordan man former et budskab og har strategisk tæft og indsigt i aktuelle politiske debatter. Og så kan du tænke langsigtet.
– du elsker måske tal, statistik og informationer, der giver præcis viden. Så kan du få ansvaret for indsamling og bearbejdning af data til brug for målrettet kampagne-planlægning – online og offline

Kommune-branding handler (også) om fravalg

Fyens Stiftstidende bragte i går en artikel om kommune-branding med mig som kilde. Anledningen er, at Nyborg Slot skal restaureres for et stort million-beløb, og at dette kan være med til at sætte Nyborg Kommune på landkortet i de fynske kommuners indbyrdes kamp om at få de attraktive børnefamilier til at bosætte sig i kommunen.

Fyens-klip1

Det er nok tvivlsomt, om nogen flytter til Nyborg for at bo tættere på det fine slot, men det at have et fyrtårn som et nyrestaureret slot at læne sig opad i sin markedsføring kan sagtens give kommunen en lille fordel i forhold til at komme ind på radaren hos børnefamilier i flyttetanker. Næste step er så at bruge opmærksomheden på at fortælle en differentierende kernefortælling, der rammer et behov hos målgruppen. Og den udfordring deler Nyborg Kommune med de fleste provinskommuner, der i disse år udvikler bosætningsstrategier for at undgå at blive tabere i det nulsumsspil om ressourcestærke borgere, som megatrenden med urbanisering og koncentration af arbejdspladser har igangsat. Må de bedste kommuner vinde.

Læs mere om kommune-branding

 

Læs mere om Odder Kommunes bosætnings-markedsføring

 

 

Den ultimative spørgsmålsliste til persona-interviews

Her får du den ultimative liste med 75 spørgsmål til persona-interviews, der kan hjælpe dig med at udvikle personas (kundeprofiler) for din virksomhed.  

what-is-a-buyer-persona-1

Demografi

  1. Hvad er din civilstand?
  2. Hvad er din husstandsindkomst?
  3. Hvor bor du?
  4. Er du boligejer eller -lejer?
  5. Hvad er dit køn?
  6. Hvor gammel er du?
  7. Har du børn?
  8. Hvis ja, hvor mange og hvor gamle er de?
  9. Hvad er din etniske oprindelse?
  10. Hvordan vil du beskrive din politiske holdning?
  11. Er du religiøs?
  12. Er du ryger?
  13. Hvilket sprog taler I hjemme hos dig?

personas-620x330

Karriere

14. Hvilken branche arbejder du i?
15. Hvad er din nuværende stilling?
16. Hvad er dit drømmejob?
17. Hvor længe har du været i din nuværende stilling?
18. Hvad er dit uddannelsesniveau?
19. Træffer du indkøbsbeslutninger i dit job?
20. Hvad er det bedste ved dit job?
21. Hvis du kunne vælge helt frit, hvilket job ville du så have?
22. Hvordan kommer du frem og tilbage på arbejde?
23. Er du social med dine kolleger?
24. Er du tilfreds i dit job?
25. Hvad er succeskriterierne i dit job?
26. Hvilke kvalifikationer kræver dit job?
27. Hvilke værktøjer/hjælpemidler har man brug for i dit job?
28. Har du ledelsesansvar?
29. Hvor stor er den virksomhed, du arbejder i?
30. Hvilke arbejdsrelaterede blogs eller fag-/nyhedsmedier læser du?

buyer-persona-job-and-responsibilities

Hverdagsliv

31. Hvordan ser en typisk dag ud for dig?
32. Hvor meget tid bruger du henholdsvis på arbejde og hjemme?
33. Hvad laver du i din fritid?
34. Hvem er de vigtigste mennesker i dit liv?
35. Hvilke(n) type køretøj(er) har du?
36. Hvad ser du i fjernsynet?
37. Hvad for noget online-content kan du lide?
38. Er du medlem af nogen foreninger, klubber eller communities?
39. Hvilke sociale medier er du aktiv på?
40. Hvilke sociale aktiviteter bruger du tid på?
41. Hvor tæt er din relation med dine naboer?
42. Hvilke tre tilllægsord ville du bruge om dig selv?
43. Hvor meget tid bruger du online?
44. Hvilke websider besøger du hyppigst?
45. Foretrækker du skriftlig eller mundtlig kommunikation?
46. Hvor ofte tjekker du din e-mail?
47. Hvilket device bruger du (primært) til e-mail?
48. Kan du lide at rejse?

advertising-buyer-personas

Forbrugsvaner

49. Hvor søger du viden om produkter eller services?
50. Hvilke offline-medier bruger du?
51. Hvilke online-medier bruger du?
52. Hvor foretrækker du at købe ind?
53. Hvordan foretrækker du at interagere med leverandører?
54. Hvem spørger du til råds om produkter/services?
55. Hvor vigtigt er det at gøre et godt køb?
56. Hvilke mobile devices bruger du?
57. Bruger du mobile devices til at researche på produkter/services?
58. Bruger du mobile devices til at foretage køb?
59. Hvilke typer af selvforkælelse under du dig selv?
60. Læser du produkt-anmeldelser online?
61. Skriver du produkt-anmeldelser online?
62. Beskriv et køb, du har foretaget for nylig.
63. Hvad er det mest impulsive køb, du nogensinde har foreaget?

buyer-personas-cintell

Pain points

64. Hvad er det mest frustrerende tidspunkt på din dag?
65. Hvad er den værste kundeservice-oplevelse, du har haft?
66. Hvilken normal aktivitet irriterer dig mest?
67. Hvad kan gøre dig nervøs?
68. Hvad er den hurtigste måde at gøre dig vred på?
69. Hvad er det værste ved dit arbejde?
70. Hvad er det værst job, du kan forestille dig?
71. Hvilket køb under 10.000 kr. fortryder du mest?
72. Hvad bekymrer dig?
73. Hvad frygter du?
74. Hvad gør du, når du har foretaget et køb, som du fortryder?
75. Hvis du kunne ændre én ting ved dit liv, hvad skulle det så være?

#########################################################################################

various-personas

Hvis du vil vide mere om personas, bør du læse min store guide til udvikling af personas.

Miljøstyrelsen valgte Publico

Miljøstyrelsen har i et mini-udbud udvalgt Publico til at revidere og relancere et undervisningswebsite om forbrugerkemi til grundskolens udskolingselever. Opgaven løser vi i samarbejde med Astra, som er det Nationale center for læring i natur, teknik og sundhed, og vores faste grafiske partner, Ineo.

Formålet med materialet – Kemi, fordi? – er, at de unge får indsigt i, hvorfor deres hverdag er uløseligt forbundet med kemiske forbindelser. Og hvordan stofferne på den ene side kan have konsekvenser for sundhed og helbred – men på den anden side er præmis for deres moderne, behagelige liv. Det gør vi bl.a. gennem grafiske film og vedkommende tekster, der tager udgangspunkt i almindelige produkter, de unge bruger.

Med gennemarbejdede og køreklare didaktiske forløb til lærerne vil vi desuden gøre materialet relevant i undervisningen. Og med distribution via faglige netværk vil vi skabe et solidt grundlag for, at websitet rent faktisk bliver anvendt.

Kemi, fordi? bliver lanceret primo 2017.

Publico har tidligere udviklet undervisningsplatformen MaybeBaby om fertilitet – også for Miljøstyrelsen.