Nomineret til årets blog(!)

Blogprisen 2016 fra Aros Business Academy har nomineret ”Uffes Blog” til Årets Bedste Blog inden for kategorien ”Markedsføring”. Tak for skulderklappet, siger jeg bare.

Læserne afgør, hvem der vinder
Det er alle de danske bloglæsere, der afgør, hvem der vinder. Så hvis du kan lide, hvad du læser her på bloggen, kan du stemme her: https://arosbusinessacademy.dk/blogprisen-2016-markedsfoering

Afstemningen slutter 1. november 2016

Udklip1a

Har Spies’ marketing glemt PR-perspektivet?

Hvis du er i tvivl om, hvorfor marketingfunktionen bør samarbejde tæt med PR-funktionen for at skabe det bedste resultat i virksomhedens kommunikation, så er denne annonce-kampagne fra Spies et skræmmende godt eksempel.

13312792_10154310755244954_7574016249982873109_n

Marketing handler jo om profilering med henblik på afsætning, mens PR handler om omdømme på lang sigt (se fx Kresten Schultz Jørgensens artikel på Kforum om forskellene på marketing og PR).

I Spies’ marketingafdeling har man tilsyneladende tænkt, at man da godt kan bruge flygtningekrisen, hvor mennesker fortsat skyller druknede op på Lesbos’ strande, til at sælge nogle ferie-rejser. Logikken må være, og her gætter jeg, at hvis du køber en rejse til Lesbos, støtter du jo lokalbefolkningen, hvorfor du kan have god samvittighed, mens du soler, spiser tzatziki og drikker retzina.

Og jeg kan da heller ikke afvise, at der findes charterturister, som trækker på smilebåndet over Spies’ annonce-kampagne og måske endda (konverterer og) booker en ferie. Marketing-job well done måske(?)

Men ud fra et PR-perspektiv, som jo (jf. Kresten artikel og i øvrigt hans glimrende bog “Virksomhedens omdømme”handler om at varetage virksomhedens omdømme, dens license to operate på lang sigt, så er Spies’ smagløse annonce-kampagne naturligvis et no-go. At spille kæk på bekostning af en historisk krise (der druknede angiveligt over 550 mennesker – heraf mindst 40 børn – i sidste uge) er bare bad for business. Måske ikke i denne eller næste uge.

Men på lang sigt er det ikke svært at forestille sig, at forbrugere, ngo’er, politikere eller andre interessenter vil se anderledes (negativt) på Spies fremover som følge af denne marketing-kampagne.

Profilering er fint, det vil vi PR-typer også gerne være med til.
Men man skal altid huske at spørge sig selv, hvad der tjener virksomhedens omdømme og interesser bedst på lang sigt, før man trykker “publish”.

13321646_10154310711209954_1383830025789333546_n

13323360_10154310753369954_9089411354443868349_o

13335841_10154310692919954_1030925696101566153_n

Publico-kampagne nomineret til “Oscar”

På vegne af Fødevare- og Miljøministeriet lancerede Publico i efteråret 2015 undervisningsmaterialet MaybeBaby, der har til formål at oplyse unge danskere om fertilitet.

Den indsats er nu blevet blåstemplet med en nominering til IAA Prisen 2016, som senere på måneden uddeles til den bedste, mest kreative og resultatgivende public service-kampagne i Danmark.

Prisen, der uddeles af International Advertising Association, er tidligere blevet betegnet som reklamebranchens svar på Oscar-statuetten. Derfor er vi naturligvis glade for det flotte skulderklap til vores løsning på en meget interessant opgave fra Miljø- og Fødevareministeriet.

Om nomineringen rækker til selve vinderprisen afgøres den 31. maj ved et arrangement i Børsbygningen i København.

Hvor meget ved du egentlig om fertilitet?
Find ud af det ved at tage testen her

Og er du egentlig selv en supermand eller en party-prinsesse?
Test dig selv her

Læs mere om MaybeBaby

“Sindssyg ærlighed” som marketing-strategi

Dag #2 på Content Marketing World 2015:
I dag har jeg bl.a. været på en workshop med en titel, der ikke var til at stå for, How Insane Honesty Can Take Your B2B Story to the Next level, med amerikaneren Doug Kessler fra det super-cool britiske content-bureau Velocity Partners, der i sig selv er værd at tjekke ud.

Anyway, Kesslers appellerende hovedbudskab var en opfordring til B2B-virksomheder om at bruge “insane honesty” som et differentieringsparameter.

DK1

 

Altså ikke bare almindelig ærlighed i kommunikationen, men aktiv udvælgelse og fremvisning af egne svagheder. Og hvorfor så det? Det er jo nærmest det modsatte af, hvordan alle andre virksomheder markedsfører sig. Ja, netop, pointerer Kessler.

Her kommer Kesslers 6 argumenter for at være “insanely honest” i sin marketing:

  1. Sindssyg ærlighed overrasker og charmerer
    På samme måde som det kan virke afvæbnende at fortælle selvironiske antihelt-anekdoter på en date, så kan det også virke afvæbnende, når en virksomhed ikke blot taler brochure-snak om sine styrker.
    Her nævner Kessler bl.a. det klassiske Avis vs. Hertz-eksempel (Avis brugte sin position som det næststørste biludlejningsselskab som driver for bl.a. udvikling af sloganet “We try harder”, der har overlevet i 50 år).
    Han nævner også Rokokoposten-forbilledet “The Onion“, der selvironisk bruger nedenstående disclaimer ifm. sponsoreret indhold (branded content/native advertising) frem for en typisk floromvunden formulering om “strategisk partnerskab med sponsorer af kvalitetsindhold… “.
    DK5
  2. Sindssyg ærlighed signalerer selvtillid
    Hvis en virksomhed har overskud nok til aktivt at spille på egne svagheder, så har den nok noget at have selvtilliden i, er logikken.
    Som eksempel på et brand, der har haft selvtillid nok til at spille på sin egen “uglyness” i amerikanske kampagner, nævner han Volkswagens klassiske reklamer for “boblen”, der jo adskiller sig ret markant fra typiske amerikanske biler.
    DK4
  3. Sindssyg ærlighed opbygger tillid
    Når man tør være hudløst ærlig og sætte det svage ben forrest, så er man nok til at stole på, er logikken her.
    Kessler nævner et eksempel på en britisk udlejer, der selv beskriver en lejlighed på følgende måde i ord og billeder:
    slide-25-1024
    Hvis udlejeren siger sådan i annoncen, så taler han sikkert også sandt (og overholder aftaler) i andre forhold, tænker man (måske).
  4. Sindssyg ærlighed afskrækker kolde leads (“less likely buyers”)
    Når man tænker på, hvor mange kræfter marketing bruger på at opvarme leads (ned igennem salgstragten med godt indhold), således at salg kan bruge kræfterne på de rette leads (jf. McKinseys consumer journey), så har Kessler helt klart fat i noget her. Alt for mange marketingindsatser forsøger at ramme alt for mange på samme tid – og rammer derfor ingen. Og hvis man har styr på sin målgruppe, kan det sagtens være en helt rigtig strategi at afskrække de forkerte for måske til gengæld at tiltrække de rette.
    Kesslers eksempel er her Hans Brinkers Budget Hotel i Amsterdam, der er nærmest grotesk ærlige om, hvor skodagtigt hotellet er. Hvilket naturligvis afskrækker familier, par og forretningsrejsende, som heller ikke er deres målgruppe, men derimod tiltrækker unge festaber (målgruppen), der blot ønsker en billig køjeseng at crashe i efter en bytur i Europas hashhovedstad.
    Nedenstående annonce illustrerer en hotelgæst før og efter en overnatning. 🙂
    Udklip
    NB: Hotellets slogan er i øvrigt: The hotel that could not care less, but we will try. 🙂
    Og pointen er, at hotellet har forstået sin målgruppe, som efter sigende vender tilbage gang på gang og sørger for en tårnhøj kapacitetsudnyttelse.
  5. Sindssyg ærlighed tiltrækker de rigtige
    Bagsiden, eller forsiden om man vil, af nr. 4 er jo så, at man potentielt kan komme ind på radaren hos de helt rigtige, samtidig med at man afskrækker de forkerte.
    Kesslers eksempel her er en britisk kontorlokale-udlejer, der har taget konsekvensen af sin kontorbygnings grimme ydre og døbt den Ugli – hvilket nok afskrækker advokater og revisorer, men måske tiltrækker små, kreative start-ups, som angiveligt er målgruppen.

    DK3
  6. Sindssyg ærlighed fokuserer jer på de kampe, I kan vinde
    Her bruger Kessler sin egen virksomhed, Velocity, som eksempel på, at en salgs- og marketingstrategi nødvendigvis må indeholde klare fravalg, fx kundesegmenter, man alligevel ikke rigtig passer til. Nedenstående lækkerbisken af en elevatortale er blot et enkelt på, hvordan Velocity selv har kant og “insane honesty” i deres egen kommunikation.
    DK2

Nå. Hvem er klar på omlægge marketingstrategien til “insane honesty” sammen med Publico?

Om ikke andet har jeg da tænkt mig at inkorporere tilgangen i Publicos kommunikation. Vi skal da have en FAQ, der fortæller sandheden om, at vi ikke altid er gode til projektledelse, at vi er bedre til at nurse nye kunder end gamle, at presseomtale sjældent bidrager til forretningsmål, at vi er halvtynde på social media etc. Det står på min efterårs-to-do. 🙂

Kender du de 5 nye S’er i marketing?

Hvis nogen skulle være i tvivl, så er tiderne, hvor marketingfolk blot skulle være Don Draper-kreative og finde på catchy slogans for at være deres eksorbitante løn værd, passé. Google, SoMe, Big Data, Automation, Programmatic, Data Management, SEO og andre grimme ord har forvandlet målemulighederne og dermed kundens forventninger fra “hvis din intuition siger dig det…” til “hvad er ROI i Q1?”.

I seneste udgave af McKinsey Quarterly identificeres* fem elementer, der, siger forfatterne, kan bringe marketing-disciplinen ind i en ny, gylden æra:

  • Science
  • Substance
  • Story
  • Speed
  • Simplicity

* Artiklen, der definerer elementerne, er skrevet af Jonathan Gordon og Jesko Perrey og hedder “The dawn of marketing’s new golden age“.
Artiklen kan findes (og downloades som PDF) her.

 

Mck_science

Science – slut med mavefornemmelser
Det er åbenbart, at faktabaserede marketingbeslutninger har vundet frem, i takt med at det er blevet nemmere at måle på og sammenligne konvertering og adfærdseffekter via diverse touch points – både online og fysisk i butikkerne. Men ifølge McKinsey er der ikke blot tale om big data, også om big research.

I artiklen nævnes som eksempel en case-virksomhed, der i løbet af en måned indsamlede 10.000 kundesurvey-besvarelser, der kom til at danne grundlag for en omkalfatring af brandstrategi, produktportefølje og en ny tilgang til marketingkampagner. Desuden nævnes en ny trend, hvor store B2C-virksomheder flytter fokus fra præcisions-fintuning af annonceringsmix til kundernes butiksadfærd: Hvordan påvirkes salget af trafik-flow og forskellige interaktioner med personale og produkter?

Opsamling og analyse af data om fysisk adfærd og interaktion er nemlig blevet tilgængelig via fx indbyggede sensorer, automatiseret analyse af overvågningsvideo og sågar tracking af kundernes øjenbevægelser (creepy!).

Den mere faktabaserede marketingvirkelighed stiller nye krav til morgendagens marketingdirektør om blandt andet heftige analyse-skills, mener McKinsey og nævner en kunde, der har udnævnt ikke blot en “Chief Marketing Officer (CMO)”, men også en “Marketing Technology Officer (MTO)“.

MCK_substance

Substance – marketing kan ændre forretningen
Efterhånden som mere avancerede marketing-teknologier vinder frem, bliver det stadig mere naturligt, vurderer McKinsey, at fokus i marketing løfter sig fra budskaber og kampagner til forretningen. Eksempelvis på kundeoplevelsen og på udviklingen af nye produkter og services.

Den store indsigt, som marketing tilegner sig om kunderne og virksomhedens relationer til dem, giver den marketingansvarlige en solid platform til at byde ind med forslag til ændring af substansen i produkter og services.

MCK_story
Story – content er stadig king
I Publico er vi glade for at konstatere (og en smule lettede over…), at McKinsey vurderer, at marketings mange nye målemuligheder blot har skærpet betydningen af den gode historie. Men historien skal naturligvis fortælles digitalt og i formater, der imødekommer brugernes online- og device-adfærd.

Googles “Dear Sophie”-reklamefilm nævnes som eksempel på elegant formidling af en god historie, serveret online i et 1:30 min. format, der kan opleves på telefon, iPad, laptop eller desktop. Et andet eksempel er P&G’s “Pick them back up”-film lavet til Sochi-vinterlegene i 2014.

Men mindre kan altså også gøre det, skulle jeg hilse og sige fra os i Publico og alle vores kunder, der aldrig kommer til at lave OL-reklamespots. 🙂
Et par mere jordnære eksempler fra den seneste uge i Publico kunne være denne lille artikel om den bedre halvdels pension eller denne lille tegnefilm, der forklarer Profilfonde på et minut. Begge opgaver har vi lavet for AP Pension som content-bidder til deres Update-univers, som distribueres ud til læserne via et ganske almindeligt nyhedsbrev.

MCK_speed
Speed – time-to-market er kortere end nogensinde

I den digitale økonomi publicerer marketing ikke længere i “bulk”, som fx printmagasiner med lang produktionstid. Hastigheden og kundernes forventninger til aktualitet, relevans og dynamisk indhold er gået markant op.

Det betyder, at effektiv marketing forudsætter en helt anden agilitet. Ikke blot i marketing-kommunikationens indhold, men også i marketingorganisationen. McKinsey nævner som eksempel, at Nestlé – for at øge sit digitale tempo – har lanceret “digital acceleration-teams”, der rejser rundt i forretningsenhederne og træner kolleger i at drive mere effektiv marketing i en digital og social virkelighed. Nye produkter og services lanceres med stadig kortere tilløb, og de data, som indsamles om brugernes interaktion med produkterne, bruges til at evaluere, justere og ind ind imellem tilbagetrække produkter.

MCK_simplicity
Simplicity – keep it simple

Kompleksitet modarbejder hastighed, hvorfor mange store virksomheder ændrer deres marketingorganisationer væk fra komplekse hierarkier med siloer og dertilhørende kommunikations-gaps og i retning af enkelhed.

Mange marketingfunktioner udnytter teknologi til at reducere kompleksitet. Det kan fx være i form af interne sociale medier som Yammer, Echo.it, Podio, Trello eller lignende, som bruges til at understøtte ideskabelse, nytænkning og vidensdeling.

Forenkling af samarbejdsrelationer (færre bureauer per kunde!) er et mål for mange marketingorganisationer. Men, påpeger McKinsey, mange af de bureauer, som besidder de skarpeste digitale kompetencer, er ikke fullservice-bureauer. Til gengæld har fullservice-bureauer måske nok flere kompetencer, men deres styrker vil typisk være på traditionelle medier snarere end på nye digitale muligheder. Derfor opbygger mange virksomheder solide digitale kompetencer inhouse. Dels for at varetage flere opgaver internt, dels for at være skarpere indkøbere hos bureauerne med alle deres smarte buzzwords. 🙂

::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::

Fremskridt på alle 5 S’er
I sit arbejde med marketingfunktioner over hele kloden ser McKinsey betydelige fremskridt på alle 5 S-dimensioner. Men artiklens forfattere (Jonathan Gordon og Jesko Perrey) opfordrer marketing til at stille sig selv følgende 5 spørgsmål:

1) Udnytter vi mulighederne inden for “science of data and research” til at opnå nye indsigter, eller arbejder vi stadig på basis af gårsdagens antagelser?

2) Udnytter vi marketings muligheder for at forbedre den substans – dvs. vores produkter, services og kundeoplevelser – vi tilbyder kunderne, eller prøver vi bare at bruge indsigterne til at booste salget af de gode gamle produkter?

3) Har vi en klar grundfortælling, der gennemsyrer vores online-tilstedeværelse på tværs af medier og kanaler?

4) Har vi forenklet vores organisering, eller er vi låst fast i komplekse matrixer?

5) Er vores time-to-market hurtigere eller langsommere end vores konkurrenters?

I forfatternes optik er det de virksomheder, som har de bedste svar på ovenstående spørgsmål, der vil tage markedsandele i de kommende år.

Kevin Spacey og content marketing

Hvad er det lige, Kevin Spacey har at gøre med content marketing? Og hvordan filan fik Content Marketing Institute ham overtalt til at komme til Cleveland og være keynote speaker ved Content Marketing World 2014 ?

Sådan tænkte jeg, før jeg selv rejste til Cleveland og bl.a. havde fornøjelsen af at opleve superstjernen levere en punchline-packed keynote på sidstedagen ved Content Marketing World. Det viste sig, at der er en række fællestræk mellem Hollywood-storytelling og content marketing, og at det var Joe Pulizzi, “The Godfather of content marketing”, og hans overtalelsesevner, at Kevin Spacey kom til Cleveland.

Du kan få en fornemmelse af Kevin Spaceys indlæg i ovenstående sammenklip. Problemet med sådan en performance er, at mine og de øvrige deltageres forventninger til 2015-udgaven af Content Marketing World er tårnhøje.

Don Drapers 4 salgsprincipper

LinkedIn-influenceren Chris Young fra Rainmaker Group, der rekrutterer supersælgere i USA, har skrevet en underholdende artikel om, hvad Don Draper fra Mad Men kan lære os om salg. Don Draper baserer sin fiktive (og fantastisk underholdende) salgssucces på følgende 4 principper:

  • Only Sell To Believers
  • Want It All
  • Never Be Needy
  • Nothing Is Free

NB: Se endelig artiklens embeddede filmklip fra Mad Men, der illustrerer de fire salgsprincipper med scener fra serie-blockbusteren.

I min rolle som salgsansvarlig i Publico har jeg personligt allerede taget #1 (Only sell to believers) og #3 (Never be needy) til mig.
Ad #1: Jeg har spildt alt for mange salgsmøder og alt for mange uproduktive transporttimer på death-of-a-sales-man-deprimerende opfølgningsdialog med virksomheder, der dybest ikke havde budget, forståelse, ambitioner eller reelle intentioner om at engagere Publico.
Ad #3: Når ordrebogen har været tynd, har jeg også været for hurtig på rabatknappen eller sagt ja til arbejde på useriøse præmisser, der konflikter med vores approach til ordentligt kommunikationsarbejde. Men kunden har altså ikke altid ret.

Måske burde jeg også arbejde lidt med #2 (Want it all).
Der vil min bestyrelse formentlig give mig ret i, at jeg er lidt for jysk (læs: uambitiøs), hvorimod Don Drapers #4 (Nothing is free) decideret konflikter med vores bevidste brug af content marketing som et centralt element i opvarmningen og dialogen med potentielle leads.

PS: Hvis du interesserer dig for salgsprincipper, så er der en scene fra Oscar-vinderen Glengarry Glen Ross (med bl.a. Kevin Spacey, Al Pacino, Jack Lemmon, Ed Harris og – ikke mindst – Alec Baldwin), du er nødt til at bruge 7 minutter af dit liv på. Det er nådesløs salgsledelse, men det er verdensklasse skuespil og piv-underholdende.