Sådan kører du din første inbound-kampagne

Hvis du er nysgerrig på, om inbound marketing kan skabe resultater for din virksomhed, bør du teste det med en pilotkampagne. Læs her, hvordan du kører din første inbound-kampagne.

Da jeg etablerede Publico (dengang Protekst) i 2001, var marketingkampagner noget med at skrive en stor check og så håbe på det bedste. Jeg husker stadig levende en lidt for smart-i-en-fart reklamebureau-direktør, som insisterede på, at en kunde, som vi havde lavet en marketingkampagne for, skulle ansætte ekstra sælgere for at kunne håndtere de mange nye ordrer og kundehenvendelser, som kampagnen ville generere.

Det gjorde kunden gudhjælpemig, idet reklamedirektøren jo var en overbevisende mand. Og resultatet var, som du nok kan fornemme, at telefonen overhovedet ikke ringede. Direktøren havde på det groveste oversolgt hvor mange nysalg af komplekse CRM-løsninger, et avisindstik til Børsen i sig selv kunne skabe.

Inbound marketing-kampagne = fokus på ét mål
Fast forward til 2019. Jeg ville ikke sige, at ovenstående scenarie ikke stadig kan udspille sig, hvis reklamemanden er oversmart nok og kunden uvidende nok. Og der er da også stadig masser af problemer med at måle resultater af kampagner, indsatser og værktøjer. Men inbound marketing er, så vidt min viden rækker, det bedste bud på en metodik til at binde kanaler sammen i en kampagne, der fokuserer på ét mål.

Uanset om du er ved at udvikle en ny marketingstrategi, eller du skal afvikle en specifik marketingkampagne med et specifikt mål, så kan du forhåbentlig finde inspiration i denne intro-guide, der tager dig fra ide til lancering.

1) Hvad er en inbound marketing-kampagne?

En inbound marketing-kampagne er en koncentreret indsats, der fokuserer alle marketingkanaler på ét tema, ét budskab eller ét mål. Det begynder typisk med et “content offer”, et stykke kvalitetsindhold (fx e-bog, white paper, guide, e-mail serie eller lign.) der er værdifuldt og relevant for din målgruppe, og som du promoverer på din virksomheds marketingkanaler (fx website, blog, LinkedIn, Facebook, Instagram osv.).

Dernæst “hjælper” du dine leads ned igennem jeres marketingtragt, så de kan blive kunder og betale regninger, så du kan blive båret rundt i en guldstol af dine måbende kolleger. Ahr, okay. Det er måske en mild overdrivelse, but you get my point.

En inbound marketing-kampagne:

  • Begynder med kunden. Formålet er jo at tiltrække, ikke at irritere. En god inbound-kampagne respekterer alle stadier i virksomhedens salgstragt og dermed kundernes købsrejse. Man kan ikke bare hoppe direkte fra “fremmed” til kunde, selvom det kunne være dejligt. Og drivkraften i processen med at hjælpe kvalitets-leads ned igennem salgstragten er relevant, appellerende content.
  • Bruger integrerede værktøjer. En inbound-kampagne bruger online-værktøjer, der hænger sammen, og som dermed giver kunden en smooth, personaliseret oplevelse på tværs af de kanaler, hun interagerer med.
  • Fungerer til mange formål. Enhver marketingkampagne kan blive til en inbound-kampagne. Uanset om du begynder med en produktlancering, en e-bog, et white paper eller podcast, så kan du bruge inbound-metodikken til at organisere og forbedre din indsats.

2) Brainstorm på kampagne-ide

Når det er tid til at udvikle en kampagne-ide, så er det ikke altid, kreativeten kommer, når man kalder. Især ikke, når man sætter sig uforberedt og småsulten ind i et iltfattigt mødelokale og chanter “1-2-3-brainstorm-en-kreativ-ide-nu-nu-nu!”.

Hvis du skal skabe optimale betingelser for effektiv ideudvikling i en produktiv brainstorm, kan det være smart at tænke over hvilke forskellige persontyper og synsvinkler, du har i spil, samt hvilke kunde-pain-points og content-formater, ideerne skal passe ind i. For at kunne afvikle en bedre brainstorm får du følgende tips (lånt fra HubSpot):

  • Inviter en uhomogen gruppe. Inviter nye mennesker fra andre afdelinger eller teams til din brainstorm. Mennesker med andre skill- og mind-sets, som kan hjælpe med at tænke uden for boksen.
  • Informer om kontekst og mål på forhånd. Send al relevant baggrundsinformation til brainstorm-deltagerne i god tid – gerne et par dage før brainstorm day. Hvis du er rigtig dukse-agtig, kan du måske endda nå at indsamle ideer, fx via et Google Sheet, forud for brainstorm.
  • Bed deltagerne møde forberedt. Hvis du på forhånd beder deltagerne medbringe en lille håndfuld ideer til brainstorm, skaber du grundlaget for, at mange flere ideer kommer op til overfladen. Måske særligt, hvis du beder deltagerne skrive deres ideer ind i dit Google Sheet på forhånd. Det virker bare lidt mere forpligtende.
  • Vær ikke bange for at skyde dumme ideer ned – men find balancen. Hvis du skyder dårlige ideer ned med en hånlig bemærkning, kan du risikere, at andre afstår fra at levere deres ideer. Hvis du omvendt giver alle ideer lige meget opmærksomhed, kommer du nemt til at køre ud ad en masse ligegyldige tangenter.
  • Giv mulighed for anonyme indspark. For nogle mennesker er det bedste format til ide-aflevering et anonymt format – fx via et survey-værktøj med åbent kommentar-felt. Og lad evt. muligheden stå åben både før og efter brainstorm.

Hvis du er mere nysgerrig efter inspiration til at planlægge din kampagne-ide-brainstorm, så kan du tjekke nedenstående tips-video fra HubSpot:

3) Definer dine kampagne-personas

Dine personaer er en semi-fiktiv, livagtig beskrivelse af dine ideal-kundetyper – baseret på markedsresearch, interviews og andre data om jeres virkelige kunder.

advertising-buyer-personas (1)

Persona-hvad-for-noget?
Hvis du tænker sådan, kan du få en intro til persona-metoden i én eller flere af disse artikler:

Du kan også downloade Publicos persona-skabelon her.

Jeg kunne selvfølgelig godt skrive en lang stil om personas. Jeg kunne også bare indsætte to ret selvforklarende slides.

Persona-1
Persona-2

Det er nemlig ikke rocket science, som du kan se.
Her kommer et konkret eksempel på, hvordan en persona kan se ud i praksis.

Persona-3
Persona-4

Jeg håber, du kan følge mig i, at det er noget nemmere at skrive noget vedkommende og relevant til “Frida-fri-mig-for-fejlindkøb”, end det er at skrive til “beslutningstager i købscentret i industrivirksomhed”, som er målgruppen i lidt for mange B2B marketing-kampagner, hvis du spørger mig.

En detaljeret, realistisk persona forærer dig en masse retning, struktur, indsigt og tonalitet til dit kampagne-indhold. En god persona hjælper dig med at prioritere din tid og dit budget. Samtidig kan en idealkunde-persona medvirke til, at du tiltrækker flere relevante leads, hvilket påvirker såvel din konvertering som din Customer Lifetime Value (CLV) markant. 

4) Sæt smarte kampagne-mål 

Mål er en essentiel del af din kampagnes succes. Mål giver struktur, formål og retning. Når det er sagt, kræver det en smule tankevirksomhed at sætte effektive mål.

Heldigvis findes der en smart opskrift på SMART-mål

  • Specifikt
  • Målbart
  • Ansvarsfordelt
  • Realistisk
  • Tidsafgrænset

Læs mere om SMART-mål i artiklen “Sådan sætter du smarte mål”.
Hent Publicos skabelon til SMART-mål her.


5) Skab dit “content offer”

Ingen content offers, ingen leads. Sådan er virkeligheden i inbound marketing. Din succes står og falder med, om du formår at udtænke og producere noget indhold, som dine leads gider engagere sig i og betale med deres mailadresse for.

Den gode nyhed er, at der findes et væld af forskellige content-formater, som du naturligvis bør vælge iblandt med tanke på netop dine personas:

  • E-bøger
  • Guider
  • Blog-indlæg
  • Video-guider
  • E-mail-serier
  • Slide-shows
  • White papers
  • Templates
  • Gratis værktøjer (fx beregnere)
  • Artikler
  • Infografikker

Tre spørgsmål, du bør stille dig selv, når du vælger format:

  1. Er indholdet værdifuldt for mine personas?
    Først og fremmest er det klogt at indstille sig på, at man ikke rammer skiven og skaber virale hits med al sit B2B-content. Desværre ikke. Men over tid rammer man typiske mere og mere inden for skiven, fordi der er en del trial-and-error læring i at skabe content, få feedback (interaktionsdata), skabe nyt content, få feedback osv.

    Der er imidlertid nogle faktorer, der vil øge din succesrate markant:
    – Kend din målgruppe
    – Kend din målgruppes pain points
    – Kend din målgruppes foretrukne formater og kanaler
    – Kend din målgruppes vidensniveau 

  2.  Er indholdet afstemt med din virksomheds forretningsmål?
    At tilpasse dit content offer til din målgruppe og dine marketing-mål er én ting. Men hvad med dine forretningsmål? Hvordan understøtter den kampagne, du er ved at udvikle, jeres overordnede mål?

    For at være sikker på du ikke bare rider dine personlige kæpheste og nurser egne darlings, som din CEO vil slå en skoggerlatter op over, kan det være godt at spørge sig selv: Hvad driver egentlig marketing-målene i denne kampagne? Hvis nu for eksempel øget webtrafik er et marketing-mål, må spørgsmålet, du skal stille dig selv, være: Hvordan vil øget webtrafik helt konkret bidrage til virksomhedens vækst? 

    Ved at minde dig selv om at trække tråden tilbage til forretningsmålene kan du:
    A) Minimere risikoen for, at du producerer content bare for at producere content.
    B) Fundere din værdi-estimering i virkeligheden. 

  3. Er indholdet målrettet den rette person på det rette tidspunkt?
    Det er her, hvor sådan noget som content-mapping (kortlægning af hvad for noget content, der er mest oplagt at modtage på et givet sted i salgstragten/kunderejsen) kommer i spil.

    For rigtigt at kunne forstå content-mapping i relation til inbound marketing-kampagner er det vigtigt først at forstå kunderejsen (eller købsprocessen – kært barn har mange navne), der kan brydes ned i tre stadier:

    Awareness: Kunden er enten blevet opmærksom på dit produkt/service, eller hun er blevet opmærksom på, at hun har et behov, der skal dækkes.

    Evaluation: Kunden indser, at dit produkt/service kunne dække hendes behov, så hun evaluerer, om dit produkt/service er det bedste fit. 

    Purchase: Kunden er klar til at foretage et køb.

    I Publico omtaler vi tit de samme tre stadier som Awareness, Consideration, Decision. Igen; kært barn har mange navne – i bund og grund dækker ordene over det samme.
f36bbb70-2bd9-47f0-a354-f81c0b6507c6

6) Vælg din konverterings-sti

I inbound marketing-terminologi refererer udtrykket “konverterings-sti” til den proces, anonyme website-besøgende følger i deres rejse fra “fremmed” til “lead”. En konverterings-sti består typisk af følgende elementer: blogpost, Content offer, call-to-action (CTA), landing page, thank-you-page og kickback e-mail. Jeg beklager, men hele inbound-terminologien kører altså på engelsk. 

For at konvertere til lead skal en website-besøgende finde et content offer, der er så interessant for hende, at hun drister dig til at klikker på CTA-knappen. Fra CTA-knappen ryger hun videre til din landing page, hvor hun betaler med sin e-mail-adresse og evt. yderligere detaljer (fx titel, virksomhed etc.) i en formular for at kunne tilgå dit lækre content, som hun så downloader fra din thank-you-page.

Forvirret? Du kan jo prøve at hoppe ind på Publicos Guf-side og vælge et af vores content offers. Den proces, du oplever her, skulle gerne svare til ovenstående. 

CTA i praksis

En call-to-action (CTA) er et billede eller en tekstlinje, der prompter dine besøgende til at foretage en handling. Deraf call-to-action. 

Her er et eksempel fra moderskibet HubSpot: 

446250eb-b52a-43d7-970f-518dbca8a10a

Det er en klassisk CTA, som man typisk finder i bunden af et blog-indlæg.

Her er et eksempel fra vores eget univers:

Publico-CTA

Når du skal lave dine CTA’er for at understøtte konverterings-stien i din inbound-kampagne, så husk lige på følgende:

Skriv handlingsanvisende. For at lave smooth CTA’er handler det i høj grad om at bruge handlingsanvisende bydeformer: Læs mere, tilmeld dig, hent din kopi osv.

Brug samme ord i CTA og på landing page. Når du skriver CTA-tekster, er det vigtigt at bruge de samme nøgleord, begreber og titler, således at fx titlen på det seminar eller den e-bog, CTA’en handler om, er identisk på tværs af sider og knapper.

Brug høj kontrast i design. CTA’er skal helst springe lidt i øjnene frem for at mudre sammen med resten af indholdet på website. Du skal selvfølgelig ikke skifte skrifttype eller et helt anderledes design i CTA, men brug fx røde knapper (som vi gør) eller sort skrift på hvid baggrund osv.

Personaliser CTA’er til forskellige målgrupper. Du skaber stærkere kontekst og bedre konvertering, hvis du skræddersyr dine CTA’er til specifikke målgrupper eller segmenter. Du kan fx segmentere mellem leads og kunder, mellem offentlige og private leads osv. En sådan personalisering kræver dog, at I har været disciplinerede med jeres CRM, og at I har et af de mere avancerede marketing automation-systemer.

Landing page-opbygning

En landing page skal selvfølgelig udfylde sin rolle i en inbound-kampagne som det sted, hvor du høster e-mail permissions. Men for at kunne gøre dette effektivt er det vigtigt at opbygge enkle, handlingsanvisende landing-sider.

Her er et par eksempler på konverteringsoptimerede landing-sider:

hubspot-landing

Ikke så meget navigation til at forvirre. Bare en knap til at trykke sig hurtigt videre.

Vi forsøger os lidt med det samme i Publico:

publico-landing-1

Lidt mere tekst end hos HubSpot. Men (forhåbentlig) ret nemt at afkode, hvad siden handler om.

Her får du 7 tips til landing page-design:

  1. Begræns navigationen. Begræns antallet at udgange fra din landing-side, så din besøgende er fokuseret på udfylde din formular. Du bør fx skjule dit websites navigations-menu på landing-siderne.
  2. Levér værdi. Når du designer og opbygger din landing page, so cut to the chase. Kom frem til pointen med det samme.
  3. Optimér formularen. Det skal være så let som muligt for den besøgende at konvertere til lead. Men hvis din formular er alt for kort (fx kun mail-adresse), får du flere leads, men i en lavere kvalitet og med færre informationer. Hvis den er for lang, får du for få leads. Så find den rette balance mellem lead-kvalitet og volumen. Trial-and-error.
  4. Brug kontraster. Brug af komplementære farver og kontrast-farver er en effektiv måde at få dine besøgendes opmærksomhed hen til netop det, du gerne vil have dem til at fokusere på.
  5. Brug social proof. Overvej at inkorporere e-mails, LinkedIn-posts, tweets fra eller videoklip med tidligere besøgende, der har rost dit content.

Du kan også overveje at krydre landing-siden med en lille video-teaser, der motiverer, hvorfor den besøgende skal konvertere og downloade content offer’et. Det har vi fx selv gjort på en landing-side omhandlende download af en guide til LinkedIn:

Thank-you-page-opbygning

Det andet step på konverterings-stien er thank-you-siden – eller siden, hvor din besøgende tilgår dit content offer. Det gælder om at designe thank-you-siden, så den leverer content-gaven og samtidig åbner mulighed for yderligere interaktion med din virksomhed. Det kunne fx være sign-up til nyhedsbrev eller download af beslægtede content offers.

Et par eksempler. Først HubSpot:

hubsport-typ

Så Publico:

publico-typ

Okay, her er vi måske (tror jeg nok!) gået lidt for langt med de sekundære, lange-i-spyttet-budskaber. Men you get my point.

Et par tips til gode thank-you-sider:

  • Begynd med bekræftelsen. Betryg din besøgende i, at hendes content offer-bestilling er gået igennem, og at du værdsætter interessen.
  • Forklar hvordan, man henter indholdet. Vær meget tydelig om, hvordan din besøgende henter indholdet; via link, e-mail, brevdue eller andet.
  • Tilbyd et sekundært stykke content. Nu hvor du har opmærksomheden, så introducer et stykke content-guf, der matcher den besøgendes næste naturlige skridt ned igennem din tragt. Det kan være en demo, en rabatkode eller en gratis konsultation.
  • Gen-introducer din navigation. Selvom du jo har gjort dig ulejligheden at skjule web-navigationen på landing-siden, så kan det være en god ide at gen-introducere navigationen på thank-you-siden, hvorfra den besøgende måske får lyst til at gå på yderligere opdagelse i dit content-arkiv.

Find 10 fede thank-you-page-eksempler her.

Kick-back-mail-opbygning

Bare lige en kort opsummering: Din besøgende har besøgt en landing-side, der har promoveret din kampagne-kioskbasker (content offer) og har afgivet sine kontaktinformationer i en formular. Så er hun blevet dirigeret videre til en thank-you-page, hvor hun rent faktisk har fået fingrene i sin content-gave og måske samtidig er blevet præsenteret for et sekundært content offer.

Nu mangler du sådan set blot et enkelt element for at gennemføre din konvertering: at sende kickback-mailen. En kickback-mail er typisk udløst via marketing automation (fx HubSpot, Marketo, Click Dimensions, Mailchimp eller lign.), når en besøgende har udfyldt en formular på dit website. Formålet med mailen er at levere et link til det content offer, som den besøgende har bestilt, så hun altid kan tilgå indholdet via sin indbakke.

Her blot et enkelt eksempel fra LinkedIn:

381a5ad7-47a7-41b1-b4a0-8f27827682b1

Kort og godt. Link til download samt opfordring til at abonnere på nyhedsmail. Det gælder om at holde sine thank-you-mails simple. Hermed et par huske-tips:

  • Giv gaven. Formålet med mailen er jo at levere content-gaven, så modtageren ikke skal søge rundt efter PDF’en på sit c-drev, hver gang hun får lyst til at genlæse dit indhold.
  • Tilbyd SoMe-deling. Tilbyd de, som allerede har downloadet dit guf, at dele indholdet med deres netværke via dele-knapper i bunden af dine e-mails.
  • Introducer en sekundær CTA. Du skal ikke være bange for at optimere dine kickback-mails med opfordringer til sekundære konverteringer. Når det altså giver mening. Det kan du fx gøre ved at inkludere CTA’er til noget af dit hero content, som egner sig til at skubbe dit lead videre i købsprocessen.

7) Forberedelse af lancering og promovering

Nu hvor du har styr på metodikken i din inbound-kampagne, er det ved at være tid til at dele den med verden. Men før du gør det, er der lige et par sidste tjekbokse, du skal huske at udfylde.

Før lancering

Før du begynder at sætte gang i kampagnemaskinen, er det en god ide at gennemgå processen selv. Altså at klikke dig igennem alle links og sider for at sikre, at det hele spiller. 

Du kan også invitere et par kolleger til at sparke dæk på din kampagne ved at konvertere på din landing page, så du også får andre øjne på, at det rent faktisk spiller lige så godt, som du selv synes.

Når du er færdig med at teste, er du klar til at gå live med din inbound-kampagne og til at begynde at distribuere budskabet ud på dine platforme.

Efter lancering

Sociale medier:

Hvis du læser dette, er det nok ikke nyt for dig, at du kan bruge sociale medier til at skubbe din virksomheds budskaber ud. Men her kommer et par tips til at bruge dine sociale kanaler til at promovere din kampagne:

  • Udgiv en Instagram Story, hvor du introducerer din kampagne. Du kan evt. inkorporere elementer, der opfordrer dine følgere til at engagere sig og dele dit indhold.
  • Skriv en LinkedIn-artikel, der relaterer til din kampagne. NB: Skal udgives fra en person-profil (gerne den i virksomheden med fleste relevante connections), da artikel-funktionen ikke er tilgængelig fra company page. Artiklen kan selvfølgelig deles fra company page, når den er publiceret fra person-profilen.
  • Udskift dine cover-fotos (på LinkedIn, Facebook, Instagram osv.) til nogle, der kommunikerer kampagnens budskab. Et lille greb, der skaber ekstra awareness omkring din kampagne.
  • Fastgør en update til toppen af din company page, som linker til din landing page og har et billede, der har en tydelig visuel kobling til dit coverfoto.
  • Lav et # til kampagnen. Det gør det nemt at monitorere eventuelle online-samtaler om dit content, så du hurtigt kan byde ind og svare på spørgsmål, der relaterer til kampagnens indhold.
cola


Website
:

Mange marketeers misser muligheden for at optimere virksomhedens website til at promovere nyt indhold eller kampagner. Det er dumt. Websitet er enhver B2B-virksomheds væsentligste marketing-ressource. Her er nogle få tiltag, du som minimum bør overveje:

  • Lav en CTA på startsiden eller login-siden. Jeres startside er formentlig den side, der får mest trafik på hele sitet. Det gælder om at forløse dette potentiale.
  • Lav et content-bibliotek med dit bedste guf. I Publico har vi helt bogstaveligt navngivet vores content-bibiliotek “Guf”. Men så kækt eller content marketing-meta-indforstået behøver det naturligvis ikke at være.
  • Udnyt relaterede sider på dit site. Inkluder et link til kampagnens content offer på diverse relevante sider; fx produktsider, blog-artikler etc.
Publico-guf


Blog
:

En velskrevet og substantiel blog driver trafik til landing pages mere effektivt end nogen andre sider. Og hvorfor egentlig det? Det skyldes, at hver gang du publicerer et blog-indlæg, giver du Google endnu en mulighed for at finde dit site. Hver eneste blog-post er en ny mulighed for at ranke på stadig flere af de for dig relevante søgetermer og dermed udbygge din reach.  

Hvis du vil bruge jeres blog til at promovere din inbound-kampagne, er et par ideer, du kan overveje:

  • Skriv 3-5 blog-artikler relateret til din kampagne. Link så til landing-siden fra hver enkelt blog-artikel. Det virker bedst, hvis du skriver blog-artikler rundt omkring et højtrafik-søgeord, så du også kan tiltrække organiske besøgende, der ikke kender din virksomhed i forvejen.
  • Lav en CTA i bunden af hver blog-artikel. CTA’en skal naturligvis linke til dit content offer. Men hvorfor stoppe der? Det er også oplagt at eksperimentere med animerede CTA’er, der slider ind, og andet gas, som tilbyder dine besøgende flere forskellige konverteringspunkter.
eks
  • Skriv gæste-blogindlæg. Hvis du skriver gæste-blogindlæg på relaterede sider, eller fx på LinkedIns artikel-funktion på din personprofil, kan det give ekstra opmærksomhed hos et andet publikum, der måske får lyst til at hoppe ned i din tragt. Du kan også bare gøre det for at øge antallet af inbound-links til dit content offer. Det er sådan set grund nok.
  • Opfordr til social deling af dine blog-artikler – både helt eksplicit i teksten og via indbyggede delingsknapper til fx LinkedIn, Facebook og Twitter. 

Organisk søgning:

Hvis du er nået hertil i dette long-read, er du formentlig med på, at det kan være klogt at optimere dit content til Google. Uden på nogen måde at være SEO-ekspert giver jeg dig her et par enkle tips:

  • Øg trafikken fra Google ved at optimere din side ud fra de søgeord, du gerne vil ranke på. Det betyder ikke, at du skal tvangsfodre dine landing pages med søgeord. Det er en balancegang at tilgodese ønsket om lækker, varieret tekst og søgemaskineoptimeret tekst. Men det er vigtigt, at dine sidetitler, landing-sider og URL’er er optimeret til dine nøgleord.
  • Skab et “topic cluster“, hvor din landing page fungerer som “pillar page. Ideen med et topic cluster er at organisere indholdet på en side ved hjælp af en renere og klarere side-arkitektur.

Hvis du sidder og tænker topic-hvad-for-noget, så har HubSpot da lige lavet en lækker lille video-intro til det buzzword:

  • Optimer din landing page (eller dine promoverende blog-artikler) til Googles fremhævede snippets. En fremhævet snippet er vist i nogle søgeresultater, eksempelvis når din søgning er formuleret som et spørgsmål. Fx “Hvad er en kernefortælling?”. 🙂
    I snippet-resultatet viser Google indholdet fra en side, der så præcist som muligt leverer svaret på det spørgsmål, som er skrevet i søgefeltet.

E-mail

Når du sender e-mails til din nuværende e-mail-database, øger du ikke alene engagementet med din virksomhed. Det kan også give nye leads til din tragt, hvis nogle af dine respondenter deler dit kampagne-indhold med deres netværk. I Publico oplever vi fx dette, hver gang vi udsender mails med invitation til et nyt gratis inspirations-seminar. Det giver nye abonnenter, fordi nogle af vores “gamle” abonnenter” deler seminar-links med kolleger og andre interesserede.

Her er et par tips til, hvordan du kan promovere din kampagne via e-mail:

  • Send mail til din database (eller segmenter af den) med teaser til kampagne-content. Doh!? tænker du måske. Men mange får slet ikke nok ud af deres mailinglister i kampagne-sammenhæng. Husk også at opfordre dine abonnenter til at dele indholdet, og gør det nemt med social sharing-knapper.
  • Inkluder en “doven-knap” i e-mails. Gør det muligt for dine abonnenter at lave en ukvalificeret zombie-deling (dvs. uden kontekst, motivation eller forklaring) fx på LinkedIn. 
  • Udnyt dit netværk. Tag direkte fat i relevante kontakter, samarbejdspartnere og evt. B2B-influencere (jo, de findes! Tjek fx Niels Ralund fra FDIH), og bed dem dele dit kampagne-indhold med deres netværk.    

Annoncering

Du kommer ikke uden om at skulle til lommerne og sponsorere dit kampagne-indhold på sociale medier, hvis du gerne vil ud over rampen. Og det vil du gerne. 

Tjek også Caspers artikel “Digital B2B-marketing i 2019: Skru op for distributionen”

Distributution

8) Måling og afrapportering på kampagnen

You did it! Når du kommer hertil i praksis, har du lanceret din første inbound-kampagne, og kunderne vælter sikkert ind. 

Det er alligevel ikke helt tid til at smide stængerne op. Endnu. Det er jo faktisk først, når kampagnen er lanceret, at alt det spændende arbejde med at analysere data, skrue på knapper og justere parametre osv. begynder. Men det kan godt virke lidt uoverskueligt at skulle i gang med at måle og afrapportere på en kampagne. Du har jo høstet et hav af data på diverse platforme – besøg på website via en række forskellige kilder, konverteringer og leads fra forskellige kanaler.  

Kunsten er at genbesøge dine kampagnemål. Begynd så med at zoome ind på de målepunkter og data, der relaterer direkte til målene.

Forskellige målepunkter

Simple marketing-målepunkter:

  • Besøg – antallet af webbesøg modtaget fra eksterne kilder (Google, sociale medier, e-mails etc.)
  • Konverteringsrate – antallet af “fremmede” besøgende, der bliver til kendte kontakter. 
  • Kontakter – antallet af nye kontakter skabt i kampagneperioden. 
  • Kontakter-til-kunder-rate – antallet af kontakter, der bliver kunder.
  • Kunder – antallet af nye kunder, hvis første konvertering skete i kampagne-perioden.

Der findes herudover et væld af mere avancerede målepunkter.

  • Customer Acquisition Cost (CAC)
  • Ratio of Customer Lifetime Value to CAC (LTV:CAC)
  • Time to Payback CAC
  • Marketing-Originated Customer Percentage
  • Marketing Influenced Customer Percentage

Ja, jeg ved også knap nok, hvad alle de smart buzzwords dækker over. Men du kan, hvis du er virkelig nørde-interesseret, læse en uddybende beskrivelse af de mere avancerede målepunkter i denne artikel fra HubSpot.

Kanaler, du bør rapportere på:

  • Organiske søgninger – besøg fra søgninger i søgemaskiner
  • Henvisninger – besøg via links fra andre websites 
  • Sociale medier – besøg fra sociale medie-platforme 
  • E-mail marketing – besøg fra e-mail-kampagner
  • Paid search – besøg fra pay-per-click ads
  • Paid social – besøg fra paid social ads-kampagner
  • Direkte trafik – besøg fra brugere, der skriver din virksomheds URL direkte ind i browseren
  • Offline-kilder – kontakter og kunder, der kommer fra offline-kilder som fx messer, indgående opkald, refereancer og andet. 


Mål for kanalernes effektivitet:

Når du er blevet fortrolig med at måle og rapportere på de ovennævnte målepunkter og kanaler, kan du begynde at nørde ned i de enkelte kanalers effektivitet. Fx følgende målepunkter: 

  • Månedsmål per kanal: Hvordan performer de forskellige kanaler måned for måned?
  • Konverteringsrate per kanal: Hvilken kanal formår bedst at konvertere netop din kampagnes målgruppe?
  • Paid vs. Organisk: Hvordan performer dit organiske indhold vs. dit sponsorerede indhold? Per kanal og samlet for kampagnen?

inbound-marketing-machine


Afslutning: Du er nu klar til at starte din inbound-maskine!

Hvis du er nået hertil, er du allerede godt på vej til at få succes med inbound marketing. Så langt, så godt, champ! 🙂

Inbound-kampagner kan skabe fantastiske resultater, når først du har sat fut i alle kanaler og peget dem i retning af det samme mål.

I denne laaaaange artikel har jeg forsøgt at tage dig igennem processen med at skabe leads ved hjælp af en enkelt inbound-kampagne. Din første måske. Men når først du har styr på teknikken, kanalerne, rækkefølgen og hele din inbound-maskine, så er det jo bare at replikere teknikken og taktikkerne på dit næste kampagne-tema. Din næste produktlancering. Din næste event. 

Kunsten er at holde dine inbound-kampagner fokuserede og slagkraftige. Og husk at gøre dig ulejligheden at rapportere på og reflektere over processen og resultaterne, hver gang du gennemfører en ny kampagne. Hvis du gør det, kan du nemlig systematisk forbedre din inbound-maskine en lille smule for hver kampagne og skabe konsistent bedre resultater over tid.

God arbejdslyst!

Artiklen er skrevet med inspiration fra denne guide fra HubSpot.

Seminar: Sådan kommer du i gang med inbound marketing

LÆS MERE, OG TILMELD DIG SEMINARET

Inbound marketing er hot, har du hørt, men for pokker hvor er der mange ting at holde styr på og tage stilling til…

Ja, der er så, men det er umagen værd, og hvis du tager et skridt ad gangen, behøver det ikke være så uoverskueligt.

Book en plads på Publicos næste morgenseminar i Aarhus eller København, og få et overblik over, hvad det egentlig kræver at kaste sig ud i inbound marketing.

I løbet af to timer, vil kontaktchef og seniorrådgiver i Publico Thomas Mandrup og digital rådgiver i Publico Casper Svoldgaard præsentere dig for:

  • en kort gennemgang af metodikken og filosofien bag inbound marketing – bare så vi alle er på samme spor. Herunder hvad en kampagne består af, hvilke dataindsigter du kan få, og om det overhovedet er relevant for dig.
  • vigtigheden af buy in fra hele organisationen. Du kommer ingen vegne, hvis du er en enmandshær. Du må ud og missionere, så alle ser lyset. Ikke mindst skal du have salgsafdelingen med på vognen.
  • personaer – du skal kende din målgruppe – sådan virkelig kende dem. Vi hjælper dig i gang og giver tips til gode metoder.
  • timing, timing, timing. Hvornår, hvordan og hvor søger de efter din løsning? Vi giver dig tips til at kortlægge kunderejsen.
  • hvordan du aktiverer dit content – få overblik over eksisterende content og effektiviteten af det, giv nyt liv til gammelt content, og find ud af, hvad du mangler.

  • benchmark-måling – både til at overbevise chefen om, at det høje timeforbrug er en god ide, og til at justere din indsats løbende: Vi giver dig tips til de vigtigste KPI’er.

Thomas og Casper tager på en mindre turné, så du kan møde dem i både København 1/11 kl. 9-11 og Aarhus 21/11 kl. 9-11. Du er også velkommen til at tage med til begge seminarer, men så skal du vide, at din leadscore ryger i vejret, og at du kan forvente at få en Publico-sælger i røret snarest 🙂

LÆS MERE, OG TILMELD DIG SEMINARET

8 tips til at få det optimale ud af dine B2B-nyhedsbreve

Du laver allerede nyhedsbreve. Formentlig kvartalsvis. Du bruger sikkert Campaign Monitor, Mailchimp eller Apsis. Og så er den ged vel barberet.
Eller hvad?

Hvis du sidder i marketing eller kommunikation i en B2B-virksomhed og kan identificere dig med ovenstående, så er det måske værd at læse videre. I denne artikel får du 8 tips til at få mere værdi ud af dine B2B-nyhedsbreve. Du skal især spidse øjne, hvis du endnu ikke har fået styr på følgende teknikker og taktikker:

  • velkomst-flow
  • gen-udsendelse til ikke-åbnere
  • segmentering
  • nurturing-flows
  • permission-vækst
  • video
  • interaktive elementer
  • unsubscribe-overskud

1) Velkomst-flow: Giv dine abonnenter en god oplevelse fra første klik
Hvis du laver nyhedsbreve og endnu ikke har aktiveret en ordentlig, content-orienteret velkomst-serie, der udnytter den interesse, dine abonnenter har i det øjeblik, de signer up, så kan du godt komme i gang. Nu.

Campaign Monitor har lavet en overskuelig infografik med 10 ting, der ideelt set er inkluderet i den gode velkomst-mail.

I Publico forsøger vi naturligvis at tage mest mulig af egen medicin. Så herunder er vores egen velkomst-video.

Og her er vores aktuelle velkomst-mail, som videoen indgår i.

2) Gen-udsendelse til ikke-åbnere: Boost din åbningsrate uden ekstra arbejde
Hvis du kun udsender dine nyhedsbreve én gang, er din åbningsrate lavere, end den burde være. Du skal blot trække en liste over abonnenter, som ikke har åbnet dit nyhedsbrev (i B2B er andel af ikke-åbnere typisk 60-80 pct. efter én udsendelse), og lave en gen-udsendelse til denne sub-liste, typsik med nyt emnefelt, men identisk indhold. Dette enkle greb kan typisk løfte din samlede åbningsrate med 10-15 pct. Når en abonnent ikke har åbnet, er det jo ikke nødvendigvis ensbetydende med, at hun ikke gider høre fra dig. Måske ramte din første udsendelse hende bare på en dag eller et tidspunkt med alt for mange møder og e-mails.

3) Segmentering: Brug din viden om abonnenterne klogt
Hvis din abonnent-liste er under 500, skal du bare springe over dette afsnit. Der skal være lidt kritisk masse, før det giver mening at kæle for listen med segmentering. Men uanset hvilken branche du er i, og hvad dine nyhedsbreve handler om, så er relevans garanteret et nøgleord, når dine modtagere skal vurdere, om de gider bruge tid på dit indhold. Og segmentering kan være én metode til at øge relevansen hos den enkelte modtager. Du kan segmentere på mange forskellige parametre. Herunder blot en stak eksempler:

  • Geografisk lokation (mindre relevant, hvis du kun har danske abonnenter)
  • Demografi (fx køn, alder etc. – mindre relevant i B2B)
  • Marked/branche
  • Klik- og åbningshistorik (hvis abonnent X har klikket meget på tema Y, så skal hun have indhold Z fremover)
  • Persona-profil (Marketing-Mary skal have andre historier end Salgs-Simon)
  • Selv-segmentering (du kan tilbyde abonnenterne mulighed for selv-segmentering; fx med fokus på forskellige temaer, frekvens etc. Det kan også foregå ubevidst (for abonnenten), hvis du segmenterer på de oplysninger, abonnenten giver dig ved sign-up – fx branche, titel, land etc.)

Ved hjælp af segmentering kan du producere mere relevant og dermed mere effektive nyhedsbreve og e-mail-kampagner. Prøv at begynde med simpel segmentering – måske bare på emnefelt eller rækkefølge på historierne – og se, hvad det kan gøre for din åbnings- og klikstatistik.

Læs mere om segmentering i blog-artikel fra Campaign Monitor: Using list segmentation to increase engagement

4) Nurturing flows: Varm engagerede læsere op til leads
Nurturing flows er betegnelsen for den proces, der handler om automatisk udsendelse af en serie e-mails baseret på en handling (klik), modtageren har foretaget. Hermed kan du, hvis du tænker dine nurturing flows rigtigt, bygge en inbound marketing-maskine, der producerer leads, mens du drikker kaffe og liker kattevideoer. Teknikken nurturing flows (eller lead nurturing) er særligt udbredt inden for inbound marketing.

Læs mere i Marketos guide: The Definitive Guide to Lead Nurturing

5) Permission-vækst: Få flere abonnenter til dit indhold
Den hurtigste og nemmeste måde at nedbringe kontaktprisen og øge ROI på dit nyhedsbrev er at rekruttere nogle flere (relevante) abonnenter til det awesome indhold, du allerede laver.

Læs mere i blog-artiklen: Sæt turbo på tilmeldingerne til dit nyhedsbrev

6) Video: Brug video for hulan
Hvis du tjekker din klik-statistik, vil du vide, at video er et format, vi alle elsker. Næsten lige meget hvor ringe dine videoer er, vil du outperforme dine tekst-artikler, hvad klikrate angår. Så sæt i gang med video.

Læs mere i denne artikel: Sådan skaber video værdi på dine kanaler

7) Interaktive elementer: Aktiver dine abonnenter
Det er vigtigt at give dine modtagere så mange muligheder for at interagere med dit indhold som muligt. Her tænker jeg ikke blot interaktion som “klik-på-artikel-link”. Jeg tænker video-playknapper, polls, surveys, knapper, konkurrencer, feedback-mulighed med mere. Surveys er en af mine egne darlings. Ved at bede dine abonnenter svare på nogle (få) spørgsmål kan du blive klogere på deres præferencer, pain points og lignende, samtidig med at du generer unikt content til kommende udgivelse (se fx nedenstående eksempel fra en survey, vi har foretaget i Publico-panelet).

8) Unsubscribe-overskud: Sig pænt farvel
Et overset element i tjekket e-mail-kommunikation er unsubscribe-situationen, altså der hvor din abonnent har besluttet sig for at give dig langefingeren for at få fred til at passe sit arbejde. Men selv den situation kan bruges til at sætte point ind på sympati-kontoen. Den professionelle standard-variant er en formular (kan nemt laves i Campaign Monitor eller Mailchimp), hvor du spørger, hvorfor din indsats har fået fuck-fingeren. Den endnu mere overskudsagtige variant, som selvfølgelig ikke er for alle, indeholder et drys humoristisk selvironi. Det mest overskudsagtige eksempel på sidstnævnte er HubSpots “dating-video”, der rent faktisk fik mig til at gen-subscribe, selvom guderne skal vide, at HubSpot sender mange e-mails.

 

Er inbound marketing egentlig relevant for din virksomhed?

Hvis du har stillet dig selv det spørgsmål, bør du overveje de fem punkter på min kollega Kristian Østerbys inbound-tjekliste. Så lover jeg, at du som minimum bliver klogere på din virksomheds inbound marketing-potentiale.

Læs artiklen her

Kommunalvalg: Kan personas øge stemmeprocenten?

Min kollega Kristian Østerby har skrevet et glimrende blog-indlæg om, at brug af personas-metoden måske kan medvirke til at øge stemmeprocenten ved det kommende kommunalvalg.

Læs indlægget her

Læs min store guide til udvikling af personas
Læs min ultimative spørgsmåls-liste til persona-interviews

Se en video, der introducerer buyer personas:

 

Vejen valgte Publico

Vejen Kommune har besluttet at intensivere sin indsats for at synliggøre kommunen og tiltrække nye borgere. Derfor skal der over de kommende år igangsættes indsatser inden for branding og bosætning. Det overordnede mål for indsatsen er, at kommunen skal huse 44.000 borgere i 2020, og at kendskabsgraden skal øges.

Vejen Kommune har efter en tilbudsrunde med tre inviterede bureauer valgt at indgå en 3-årig samarbejdsaftale med Publico. Vores rolle bliver at fungere som strategisk kommunikationsrådgiver og kampagneudvikler i tæt samarbejde med kommunens politisk ledede styregruppe.

Vi er særdeles stolte og glade over at have vundet opgaven, som vi allerede er i fuld gang med.

Historisk ordre i Publico

Jeg blev pludselig ualmindeligt stolt over mit team i Publico forleden. Årsagen er, at vi har vundet et stort udbud mod nogle af de bureauer i Danmark, vi har allerstørst faglig respekt for. Det gør heller ikke noget, at det er den største ordre, vi nogensinde har fået i Publico. Eller at opgaven og kunden er henholdsvis megaspændende og sjask-sympatisk.

Hvem er kunden, og hvad er opgaven?
Det venter jeg lige med at offentliggøre, indtil kontrakten er underskrevet og formalia på plads. Jeg kan afsløre så meget, at opgaven er i spændingsfeltet mellem Publicos to kernesegmenter – B2B-virksomheder og den offentlige sektor.

Jeg kunne ikke dy mig for at dele min begejstring over udbudssejren med mine LinkedIn-connections, der var søde til at give SoMe-skulderklap (+23.000 views and counting…), selvom opdateringen var en lige så fesen cliffhanger som denne blog-post.

To be continued.

Persona-drevet indhold – forstå din målgruppe med inbound marketing

Book din plads nu, og lær om inbound marketing fra de bedste.

Fredag den 21. april 2017 kan du få en unik indføring i, hvordan du med en strategisk tilgang til din målgruppe kan få meget mere ud af dit indhold. Fra Hubspots europæiske kontor i Dublin kommer nemlig Senior Sales Engineer i Hubspot, Lotta Mikkonen, og giver en keynote speak i Rådhushallen på Aarhus Rådhus.

Om oplægget:

Content marketing har i den grad slået sig fast som måden, man gør tingene på i marketing-afdelinger i hele verden. Content marketing er ikke længere en mulighed – det er en nødvendighed, hvis man som virksomhed vil kunne konkurrere. Omfavnelsen af content marketing som disciplin gør det til gengæld sværere for virksomheder at skille sig ud fra larmen. For at kunne konkurrere i en på sin vis content-mættet online-sfære er det helt afgørende konstant at tage sin tilgang op til revision og justere og optimere strategien for at fange sit publikums opmærksomhed.

Blandt det guld, du kan tage med hjem fra Lotta Mikkonens oplæg, er:

  • hvordan du opnår forståelse for dit publikum, og hvordan de konsumerer dit indhold
  • hvordan du skaber effektivt indhold og optimerer din indholdsstrategi
  • hvordan du får dit gode indhold ud og leve
  • hvordan du får det meste ud af det indhold, du allerede har skabt

Publico er selv blevet Hubspot-partner og i fuld gang med at høste de mange fordele, der er ved inbound marketing-metodologien. Vi er derfor ret meget oppe at køre over, at Hubspot har sagt ja tak til vores invitation. Hubspot står bag begrebet inbound marketing, og den Boston-baserede software-virksomhed driver i dag markedets uden sammenligning førende inbound marketing-platform.

Det er meget sjældent, at danske marketing-nørder får chancen for at opleve Hubspot herhjemme. Du er derfor lidt af et skarn, hvis du ikke griber muligheden og melder dig til oplægget – det kan du gøre på Internet Week Denmarks hjemmeside.

Hvis du efter Lotta Mikkonens keynote er blevet mere nysgerrig på det der inbound marketing og Hubspot, så har du en unik mulighed for at møde og tale med både Lotta og hendes kollega Sinead Goggin, der står klar til at besvare spørgsmål og demonstrere platformen i rådhusets foyer. Her vil du selvfølgelig også kunne møde Publico. 

Fik du i øvrigt læst…  Fem afgørende områder, hvor inbound marketing styrker din forretning

Husk at komme til Internet Week Denmark i april

Publico er som sædvanlig PR-partner ved Internet Week Denmark i 2017. Festivalen foregår 19.-23. april i Aarhus, og byder på mere end 100 events for både professionelle nørder og andre interesserede.

Ud over at vi i Publico varetager al pressearbejdet ifm. internet-festivalen, så er vi også selv værter for en ret cool event: Vi har nemlig fornøjelsen af at kunne præsentere verdens førende inbound marketing-autoritet i form af en keynote speaker fra HubSpot, der 21. april gæster rådhuset, hvor der er plads til +200 tilhørere. Men der skal nok blive fuldt hus. Emnet er persona-drevet content.

Læs mere om eventen, og tilmeld dig her.