Category / Medier

by Uffe Lyngaae

Kender du de 5 nye S’er i marketing?

Hvis nogen skulle være i tvivl, så er tiderne, hvor marketingfolk blot skulle være Don Draper-kreative og finde på catchy slogans for at være deres eksorbitante løn værd, passé. Google, SoMe, Big Data, Automation, Programmatic, Data Management, SEO og andre grimme ord har forvandlet målemulighederne og dermed kundens forventninger fra “hvis din intuition siger dig det…” til “hvad er ROI i Q1?”.

I seneste udgave af McKinsey Quarterly identificeres* fem elementer, der, siger forfatterne, kan bringe marketing-disciplinen ind i en ny, gylden æra:

  • Science
  • Substance
  • Story
  • Speed
  • Simplicity

* Artiklen, der definerer elementerne, er skrevet af Jonathan Gordon og Jesko Perrey og hedder “The dawn of marketing’s new golden age“.
Artiklen kan findes (og downloades som PDF) her.

 

Mck_science

Science – slut med mavefornemmelser
Det er åbenbart, at faktabaserede marketingbeslutninger har vundet frem, i takt med at det er blevet nemmere at måle på og sammenligne konvertering og adfærdseffekter via diverse touch points – både online og fysisk i butikkerne. Men ifølge McKinsey er der ikke blot tale om big data, også om big research.

I artiklen nævnes som eksempel en case-virksomhed, der i løbet af en måned indsamlede 10.000 kundesurvey-besvarelser, der kom til at danne grundlag for en omkalfatring af brandstrategi, produktportefølje og en ny tilgang til marketingkampagner. Desuden nævnes en ny trend, hvor store B2C-virksomheder flytter fokus fra præcisions-fintuning af annonceringsmix til kundernes butiksadfærd: Hvordan påvirkes salget af trafik-flow og forskellige interaktioner med personale og produkter?

Opsamling og analyse af data om fysisk adfærd og interaktion er nemlig blevet tilgængelig via fx indbyggede sensorer, automatiseret analyse af overvågningsvideo og sågar tracking af kundernes øjenbevægelser (creepy!).

Den mere faktabaserede marketingvirkelighed stiller nye krav til morgendagens marketingdirektør om blandt andet heftige analyse-skills, mener McKinsey og nævner en kunde, der har udnævnt ikke blot en “Chief Marketing Officer (CMO)”, men også en “Marketing Technology Officer (MTO)“.

MCK_substance

Substance – marketing kan ændre forretningen
Efterhånden som mere avancerede marketing-teknologier vinder frem, bliver det stadig mere naturligt, vurderer McKinsey, at fokus i marketing løfter sig fra budskaber og kampagner til forretningen. Eksempelvis på kundeoplevelsen og på udviklingen af nye produkter og services.

Den store indsigt, som marketing tilegner sig om kunderne og virksomhedens relationer til dem, giver den marketingansvarlige en solid platform til at byde ind med forslag til ændring af substansen i produkter og services.

MCK_story
Story – content er stadig king
I Publico er vi glade for at konstatere (og en smule lettede over…), at McKinsey vurderer, at marketings mange nye målemuligheder blot har skærpet betydningen af den gode historie. Men historien skal naturligvis fortælles digitalt og i formater, der imødekommer brugernes online- og device-adfærd.

Googles “Dear Sophie”-reklamefilm nævnes som eksempel på elegant formidling af en god historie, serveret online i et 1:30 min. format, der kan opleves på telefon, iPad, laptop eller desktop. Et andet eksempel er P&G’s “Pick them back up”-film lavet til Sochi-vinterlegene i 2014.

Men mindre kan altså også gøre det, skulle jeg hilse og sige fra os i Publico og alle vores kunder, der aldrig kommer til at lave OL-reklamespots. 🙂
Et par mere jordnære eksempler fra den seneste uge i Publico kunne være denne lille artikel om den bedre halvdels pension eller denne lille tegnefilm, der forklarer Profilfonde på et minut. Begge opgaver har vi lavet for AP Pension som content-bidder til deres Update-univers, som distribueres ud til læserne via et ganske almindeligt nyhedsbrev.

MCK_speed
Speed – time-to-market er kortere end nogensinde
I den digitale økonomi publicerer marketing ikke længere i “bulk”, som fx printmagasiner med lang produktionstid. Hastigheden og kundernes forventninger til aktualitet, relevans og dynamisk indhold er gået markant op.

Det betyder, at effektiv marketing forudsætter en helt anden agilitet. Ikke blot i marketing-kommunikationens indhold, men også i marketingorganisationen. McKinsey nævner som eksempel, at Nestlé – for at øge sit digitale tempo – har lanceret “digital acceleration-teams”, der rejser rundt i forretningsenhederne og træner kolleger i at drive mere effektiv marketing i en digital og social virkelighed. Nye produkter og services lanceres med stadig kortere tilløb, og de data, som indsamles om brugernes interaktion med produkterne, bruges til at evaluere, justere og ind ind imellem tilbagetrække produkter.

MCK_simplicity
Simplicity – keep it simple
Kompleksitet modarbejder hastighed, hvorfor mange store virksomheder ændrer deres marketingorganisationer væk fra komplekse hierarkier med siloer og dertilhørende kommunikations-gaps og i retning af enkelhed.

Mange marketingfunktioner udnytter teknologi til at reducere kompleksitet. Det kan fx være i form af interne sociale medier som Yammer, Echo.it, Podio, Trello eller lignende, som bruges til at understøtte ideskabelse, nytænkning og vidensdeling.

Forenkling af samarbejdsrelationer (færre bureauer per kunde!) er et mål for mange marketingorganisationer. Men, påpeger McKinsey, mange af de bureauer, som besidder de skarpeste digitale kompetencer, er ikke fullservice-bureauer. Til gengæld har fullservice-bureauer måske nok flere kompetencer, men deres styrker vil typisk være på traditionelle medier snarere end på nye digitale muligheder. Derfor opbygger mange virksomheder solide digitale kompetencer inhouse. Dels for at varetage flere opgaver internt, dels for at være skarpere indkøbere hos bureauerne med alle deres smarte buzzwords. 🙂

::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::

Fremskridt på alle 5 S’er
I sit arbejde med marketingfunktioner over hele kloden ser McKinsey betydelige fremskridt på alle 5 S-dimensioner. Men artiklens forfattere (Jonathan Gordon og Jesko Perrey) opfordrer marketing til at stille sig selv følgende 5 spørgsmål:

1) Udnytter vi mulighederne inden for “science of data and research” til at opnå nye indsigter, eller arbejder vi stadig på basis af gårsdagens antagelser?

2) Udnytter vi marketings muligheder for at forbedre den substans – dvs. vores produkter, services og kundeoplevelser – vi tilbyder kunderne, eller prøver vi bare at bruge indsigterne til at booste salget af de gode gamle produkter?

3) Har vi en klar grundfortælling, der gennemsyrer vores online-tilstedeværelse på tværs af medier og kanaler?

4) Har vi forenklet vores organisering, eller er vi låst fast i komplekse matrixer?

5) Er vores time-to-market hurtigere eller langsommere end vores konkurrenters?

I forfatternes optik er det de virksomheder, som har de bedste svar på ovenstående spørgsmål, der vil tage markedsandele i de kommende år.

by Uffe Lyngaae

7 tricks til content marketing fra journalisten

AA040013

I lighed med seks af mine medarbejdere i Publico er jeg uddannet journalist fra Danmarks Journalisthøjskole – i mit tilfælde med 18 måneders praktik på Århus Stiftstidende. Her er 7 tricks til mit (og dit?) content marketing-arbejde, som jeg har lært fra journalistikken.

1. Deadlines får ting til at ske
Mange hader deadlines. Men deadlines er en af de væsentligste årsager til, at journalister, som for manges vedkommende (fx yours truly) er pivdovne, får så meget fra hånden. Deadlines får ting til at ske. Det gælder også, når man arbejder med content marketing. Så sæt, og overhold dine deadlines.

2. Lad ikke årshjulet diktere dit indhold
I mange content marketing-opskrifter står der, at man bare skal lave detaljerede årshjul, årsplaner og content calendars – så skal det nok blive godt. Men virkeligheden, markedet, medierne og diskursen ændrer sig hele tiden. Derfor er det vigtigt at være fleksibel og lade den dynamiske kontekst, som din content marketing skal opleves i, influere på din content-proces. Læs, lyt, opsnap og juster.

3. Skriv hurtigt
Ofte har man som nyhedsjournalist under en time til at skrive en artikel. I content marketing kommer vi nemt til at fedte alt for længe med vores tekster. Skriv historien, som om du fortæller den til en god ven. Læs den så højt for dig selv, og sæt de punktummer, der mangler. Punktum. Publicer.

4. Gode overskrifter tiltrækker læsere
Mange læsere når aldrig længere end til overskriften. Det er første “moment of truth”, når læseren skal vurdere dit content. Så kæl for, omskriv og vær skarp i dine overskrifter. En overskrift skal ideelt set være æggende, dækkende og vækkende. Nogle skribenter skriver overskriften som det første, andre som det sidste. Find din egen stil.

5. Navnestof
En af grundene til, at nogle lokalaviser har nemmere end landsdækkende aviser ved at fastholde deres oplag eller i det mindste opbremse nedgangen, er navnestoffet. Navne på og historier om personer, som læseren kender eller har hørt om, tiltrækker publikum. Så find anledninger til at inkludere navne på og historier om spændende mennesker i dit content.

6. Billeder, billeder, billeder
Vi elsker billeder. Historier med gode billeder får bare mere klik-attention, sådan er det. Men hellere et autentisk originalfoto, som eventuelt kun er halvgodt, end et godt, men generisk stockfoto (selvom disse nu er ret sjove).

7. Hav altid skuffe-historier klar
Som journalist lærer man hurtigt, at god research, dårlige kilder og brændte interviewaftaler i praksis dræber mange “gode” historier. Derfor har journalister altid en plan B-historie liggende klar i skuffen. Det skal du også have. Så kan du nemlig overholde din deadline.

 

 

by Uffe Lyngaae

Slides fra seminar om “Fremtidens intranet”

I dag har jeg haft fornøjelsen af at diskutere intranet med 20 engagerede kommunikatører ved Publico Kommunikations seminar i Børsbygningen, København.

Foruden mit eget ydmyge indspark (se slides ovenfor) leverede Adam Peter Nielsen fra Novicell et indlæg om “Intranet med Umbraco”, mens Stefan Sløk-Madsen fra Echo.it indviede deltagerne i mulighederne ved at supplere et traditionelt intranet med social + gamification.

Se eller hent Adams slides her
Se eller hent Stefans slides her

 

by Uffe Lyngaae

“Ret OK” opbakning (16-3) i Odder Byråd

Odder Byråd vedtog i mandags en markedsføringsstrategi, der skal tiltrække flere borgere til kommunen.

Strategien er udviklet af Publico, og vi er stolte over, at 16 ud af 19 byrådsmedlemmer stemte for strategien. En strategi, som vi nu glæder os til at omsætte til praktisk kommunikation i samarbejde med Odder Kommune og et netværk af engagerede borger-ambassadører.

Vi skal jo have nogle flere mennesker til at få øjnene op for, at Odder Kommune er “ret OK”. Den overordnede målsætning er at byde borger nr. 25.000 velkommen i 2025. Sæt i gang!

Læs mere om Odder Kommunes markedsføringsstrategi

by Uffe Lyngaae

Skriv eller dø!

skrivdø
Hvis du har det lige som mig, at du ind imellem går i stå – for eksempel på grund af overspringshandlinger – når du skriver, så burde du (og jeg!) måske tjekke “Write or die”-appen ud. Hvis man eksempelvis skriver for lidt eller for langsomt, så begynder app’en at slette det, man har skrevet bagfra eller gøre skærmen pink. Alt efter hvor hård man er ved sig selv, når man indstiller “settings”,

Jeg ved ikke med dig, men jeg har tænkt mig at prøve den af. Hvis man nu for eksempel kun har 30 minutter til at skrive et blog-indlæg, så er “Write or die” måske et effektivt værktøj til at holde fokus og afstå fra overspring.

Del meget gerne dine erfaringer i kommentar-sporet.

 

 

by Uffe Lyngaae

Apropos dagens iPhone-lancering

En af mine yndlingstegneserie-tegnere, The Oatmeal, har visualiseret, hvordan det er at eje at Apple-produkt. Som det fremgår, varer glæden meget kort og følges hurtigt af frustration. Dernæst ruin. 🙂
http://theoatmeal.com/comics/apple

Hvis du er løber, skal du også unde dig selv hans fantastisk smukke (og sjove) historie “The terrible and wonderful reasons, why I run long distances”

Hvis du har oplevet, at småbørnsforældre har forsøgt at pådutte dig at få børn, vil du sikkert også kunne lide “Why have you not had kids yet?”

by Uffe Lyngaae

Kyllinge-hviskeren

Jeg var i går til et brag af en workshop for content marketing-bureauer ved Content Marketing World 2014. Her underholdt guruen Andrew Davis (der bl.a. har skrevet bestselleren Brandscaping) med en masse inspirerende eksempler på forretningsmæssig succes (for såvel bureau som virksomhed) opnået via content marketing.

Et af case-eksemplerne var The Chicken Whisperer, som er for hobby-kyllingeopdrættere, hvad Søren Ryge er for haveinteresserede. Kyllingehviskeren (der hedder Andy Schneider) har en stor viden om kyllinger, som han igennem en årrække har delt passioneret ud af i bøger, foredrag og i sit daglige 2-timers (!!!) radio-show (“Backyard Poultry with The Chicken Whisperer”), hvor mere end 20.000 kyllingenørder lytter med. Og hvor er content marketing-elementet? tænker du måske.

Ja, i udgangspunktet var det faktisk bare kyllingehviskerens passion, der drev bogskriveriet og talkshowet. Men så blev han “opdaget” af detailkæden Tractor Supply, en amerikansk gigant inden for udstyr til landbrug og andre outdoor-aktiviteter – kyllingehviskerens publikum er altså en del af deres målgruppe. Så Tractor Supply tog kontakt til den gode mand og spurgte, om han evt. kunne være interesseret i et samarbejde, hvortil han svarede: Ja. Og hvis I køber en RV til mig, så kører jeg gerne rundt og besøger alle jeres forretninger i hele landet. Som sagt, så gjort.

And the rest is history. Kyllingehviskeren lever nu af at trække fulde huse i de Tractor Supply-varehuse, han besøger. Tractor Supply broadcaster hans daglige radio-talkshow, og det seneste nye er, at Discovery Channel vil lave en “1 hour special” om ham og hans kyllingeviden (mon ikke det smitter positivt af på Tractor Supply, der har ekviperet kyllingehviskeren fra A til Z?).

PS: Ifølge Andrew Davis har kyllingehviskeren boostet salget hos Tractor Supply markant. Ikke blot af kyllingefoder og -udstyr, men også i en række andre kategorier, fx plæneklippere, hækklippere, gummistøvler og jagtudstyr, som åbenbart også appellerer til kyllingefolket.

Så hvis der findes en personlighed med kyllingehvisker-potentiale i din branche, skulle din virksomhed måske overveje at indgå et samarbejde med ham/hende og i fællesskab folde potentialet ud. 🙂

by Uffe Lyngaae

Hvad er en Børsen-forside egentlig værd?

Forleden var en af Publicos gode kunder på forsiden af Børsen med en rigtig fin omtale af virksomhedens forretningsmæssige succes. I den forbindelse spurgte kunden mig, hvad sådan en forside + et opslag inde i avisen egentlig er værd i kroner og ører.

Mit vævende svar var følgende:
Vi opererer jo normalt ikke med omregning af omtale til kroner, fordi det ganske enkelt er – i bedste fald – tvivlsomt, om man omregne til en værdi, der giver objektiv mening.

Disse omregningsmodeller (se et eksempel på K-forum her), som benyttes af nogle af vores branchekolleger samt af fx Infomedia, tager i mine ikke højde for, om presseomtalen skaber forretningsmæssig værdi, eller den er glemt i morgen. Læses mediet af de væsentligste beslutningstagere i målgruppen? Hvor høj er mediets troværdighed? Hvor positiv er vinklingen? Hvilken placering har historien i avisen? Er der godt blikfang i form af gode billeder/illustrationer, som associerer til virksomhedens kerneforretning? Understøtter talspersonens citater eller artiklens overskrift de relevante kernebudskaber fra PR-strategien, eller er budskabet ”blot”: Virksomheden er dygtig til at drive forretning? Hvilke andre erhvervs- og politiktophistorier konkurrerer omtalen med på den konkrete dato? Og så videre.

Summa summarum: Jeg synes ikke, det er seriøst at omregne en enkelt medieomtale til en konkret økonomisk værdi.

Men hvis jeg alligevel skulle lege lidt med, så kan jeg konstatere, at det ville koste 250.000 kr. at købe et opslag i Børsen, hvis det var annoncering. Og hvis man dertil lagde, at forsiden i sig selv var 500 t. kr. værd, samt at opslag (250 t. kr.) + forside (500 t. kr.) skulle ganges med en ”troværdighedsfaktor” på fx 4 – ja, så ville værdien jo være 3 mio. kr. Ja, du kan jo selv se, hvor pseudo-matematisk det bliver. 🙂

Men som sagt: Jeg synes faktisk, det er useriøst at operere med sådanne omregningsmodeller per medieomtale. Når man måler på succesen af sit opsøgende pressearbejde, bør man som minimum medregne, om de bragte historier formidler de nøglebudskaber, virksomheden har formuleret med afsæt i sin forretningsstrategi. Ellers er det blot eksponering. Og selvom eksponering naturligvis kan være fint, er det ikke sikkert, at det flytter noget hos netop de interessenter, man ønsker at påvirke – enten generelt eller med den konkrete presseindsats.

Nogle gange (lidt for ofte) oplever jeg, at virksomheders opsøgende presseindsats (med eller uden bureau-hjælp) handler mere om, at direktøren ønsker at se sig selv i den avis, som læses af hans VL-netværk, end om at understøtte virksomhedens forretningsmæssige mål. Især for B2B-virksomheder vil det ofte være tilfældet, at der findes mere direkte og effektive kanaler til at påvirke de væsentligste interessenter end via artikler i Børsen, Berlingske og JP.