Category / Public relations

by Uffe Lyngaae

Fremtidens PR-konsulenter skal være digitale storytellers

En frisk undersøgelse om fremtiden i PR-faget foretaget af USC Annenberg Center for Public Relations blandt amerikanske PR-professionelle forudsiger, at digital storytelling og social listening kommer til at præge fremtiden.

Rapporten, som du kan finde her, baserer sig på data fra 875 amerikanske PR-konsulenter (63 pct. arbejder på bureau, 37 pct. er ansat inhouse i virksomheder) samt 101 marketing-ansatte.

PR-folkene svarer blandt andet, at digital storytelling er den største fremtidstrend i PR (88 pct. vurderer denne som vigtig). Herefter kommer social listening (82 pct.) og “social purpose” (80 pct.) og Big Data (70 pct.)

Som det fremgår af grafikken ovenfor, siger 47 pct. af de respondenter, der arbejder på PR-bureau, og 45 pct. af de inhouse-ansatte PR-konsulenter, at PR-disciplinen bliver mere alignet med marketing i de kommende år. Som jeg ser det, set fra virkeligheden i Publico, er dette allerede for længst slået igennem hos os – blandt via disciplinerne content og inbound marketing. Læs fx min artikel “Hvad skal man egentlig med et PR-bureau i 2017?”.

PR-respondenterne svarer, at de vigtigste kompetencer i fremtiden er strategisk planning (89 pct.), skriftlig kommunikation (pyhha, 86 pct.), sociale medier (84 pct.) etc.

HENT RAPPORTEN HER

by Uffe Lyngaae

Worst practise-case: How not to run a PR agency

Storbritanniens største PR-bureau, Bell Pottinger, er i total opløsning efter at have spekuleret i race-uroligheder i Sydafrika. Et tankevækkende case-eksempel på, hvorfor etik og forretningsmoral ikke bare er glasur i en PR-branche, hvor der kan opstå mange dilemmaer mellem guld på kort sigt og license to operate på lang sigt.

Læs artikel om Bell Pottinger-sagen hos Bureaubiz 

Jeg skal måske tilføje, at Publico er medlem af Public Relations Branchen, hvor jeg sidder i bestyrelsen. I forbindelse med vores medlemsskab har vi forpligtet os til at overholde ånd som bogstav i brancheforeningens etiske regelsæt. Et regelsæt, der ville gøre det enkelt at ekskludere Bell Pottinger, hvis de var medlem hos os. Det er så også, hvad den britiske brancheforening har gjort, som det fremgår af denne Independent-artikel.

by Uffe Lyngaae

En moderne årsrapport er ikke bare tørre tal

Der er mange gode grunde til at give virksomhedens årsrapport en makeover, så det ikke kun er CFO’en, der jubler over den. Investeringen i en årsrapport har sin berettigelse, når rapporten bliver en strategisk kommunikationskanal, som har en holdbarhed, der rækker ud over regnskabet. 

e-Boks A/S tænker ud af boksen og giver kunderne indsigt og taletid i vedkommende journalistiske tekster. Årsrapporten for 2016 har netop forladt trykken.

Er din virksomheds årsrapport en af dem, der ender som fyld på modtagernes reol uden at blive læst? Så kan I måske sætte lighedstegn mellem jeres årsrapport og et af følgende punkter:

  • Tal og tabeller er i fokus – det er jo dem, vi vil formidle i rapporten.
  • Stilen er corporate, og tonen er formel – vi skal jo fremstå som nogen, der laver serious business.
  • Vores CEO smiler i lederen, men ellers har vi ikke afsendere på teksterne – det bliver en alt for blandet pose bolsjer med alle dem, vi taler med.

e-Boks A/S kan ikke sætte flueben på listen. Virksomheden går mere moderne veje og lykkes med at skabe en årsrapport, der er væsentlig og har gemmeværdi for modtagerne. I Publico har vi hjulpet e-Boks med at lave årsrapporten for 2016. Den er udkommet i både en trykt og en digital udgave.

Den digitale version af e-Boks’ årsrapport indledes med nedenstående video:

Sådan skruer I en god årsrapport sammen
Selv om en årsrapport i sit udgangspunkt handler om et overstået regnskabsår, bruger e-Boks gennemarbejdede journalistiske artikler til at kigge fremad. På 29 sider beskriver kunder og samarbejdspartnere deres forventninger til e-Boks, og medarbejdere sætter ord på, hvordan forretningen udvikles med udgangspunkt i kundernes behov. Nye løsninger præsenteres. Ingen ser tilbage, alle kigger ind i det nye år, og årene der kommer. Det giver indholdet en værdi og relevans, som rækker ud over det aktuelle regnskab.

e-Boks sætter ansigt på alle, der har en stemme i årsrapporten. Det gør ikke alene artiklerne mere vedkommende. Et ansigt på medarbejderne viser, hvem der tegner det pågældende område i virksomheden, og får årsrapporten til at afspejle sin afsender.

Selv om indholdet er seriøst, er henvendelsesformen i en årsrapport en væsentlig faktor. Artiklerne i en god årsrapport skal matche virksomhedens sprog og måde at kommunikere på. Men veloplagte formuleringer og appelformer kan gøre alting lidt mere spiseligt. e-Boks serverer en veldisponeret årsrapport, hvor grafik, faktabokse og løsrevne tekstelementer giver en varieret læseoplevelse. 

Lav et fedt digitalt uddrag af årsrapport
Hvor den trykte årsrapport er et oplagt produkt til nuværende og potentielle kunder og jeres samarbejdspartnere, kan I med en digital version af jeres årsrapport nå en målgruppe, som I måske ikke kender i forvejen. Den digitale årsrapport egner sig nemlig til deling på de sociale medier.

Når I går digitalt med årsrapporten, bør I ikke spise læserne af med en pdf-version af den trykte rapport. Brug i stedet de ekstra ressourcer, det kræver at skrue en digital version af årsrapporten sammen. Så har I pludselig et visitkort, der fænger modtageren og vækker interesse for jeres virksomhed.

e-Boks A/S har suppleret sin trykte årsrapport med en digital årsrapport i form af en levende multimediefortælling (udarbejdet af Publico), som opsummerer årsrapportens hovedpunkter i video, billeder og interaktive grafikker. Det er sådan, man overfører print til web.

by Uffe Lyngaae

Skal kommuner smøre læbestift på grisen?

Thomas Knudsen, der er kommunaldirektør i Lolland Kommune, siger i et interview med Altinget, at man kan tørre røv med branding og CSR, hvis man er en kommune som Lolland. Og selvom vi i Publico laver masser af både kommune-branding og bosætningsmarkedsføring, så er jeg faktisk enig med Thomas Knudsen i det meste af hans velartikulerede pointer.

Fx følgende citat: “Byrådet og jeg tror på at skabe arbejdspladser og muligheder for både vores nuværende borgere, og dem der flytter til. Det er det, der flytter opfattelser over tid. Ikke en fiks kampagne, som vi har købt af et reklamebureau.”

Eller dette: “Mit grundlæggende synspunkt er, at det er den udvikling, vi leverer lokalt, der skal trække ens brand og fortælling. Produktet er nødt til at være i orden først, ellers dur reklamer ikke”. 

Thomas Knudsen har nemlig fuldstændig ret i, at bosætningsmønstre ikke ændres med en kreativ kampagne eller et smart slogan. Det er den lange, strategiske bevægelse, der rykker ved kommunens servicetilbud og infrastruktur, samtidig med at kommunikationsindsatsen skærpes, som har potentiale til at påvirke bosætningsmønstre. Og ja, det er et nulsumsspil, som kommunerne spiller mod hinanden.

Som Thomas Knudsen pointerer, nytter det ikke noget at smøre læbestift på en gris. Men det kan godt give mening at forbedre grisen, zoome ind på netop den målgruppe, der værdsætter grisen allermest og så give målgruppen mulighed for at møde grisen. For når man først kender grisen, er der større chance for, at man kommer til at holde af grisen. Og måske – på sigt – flytte sammen med den.

by Uffe Lyngaae

Google belønner fejlfindere – KMD politianmelder

Min gode kollega Thomas Mandrup undrer sig i et indlæg på LinkedIn over KMD’s krisehåndtering af egne software-fejl. Strategien er tilsyneladende den modsatte af Googles. Læs Thomas’ indlæg herunder.
———————————————————————————————————

Hvis du er en dygtig it-specialist og finder en fejl i Googles Android- eller Chrome-systemer, er der en pæn chance for, at du bliver belønnet med en kontant bonus. Sidste år udbetalte Google ikke mindre end 3 millioner dollars i alt til engagerede it-folk, som faldt over sikkerhedsbrister i Google-produceret software.

Googles Vulnerability Reward Program – i folkemunde også kendt som the bug bounty program – inspirerer entusiastiske fejlfindere til at bruge deres tid og evner på at lave ekstra tests af den software, som kommer på markedet. Google erkender blankt, at det meste software, der kommer ud, ikke er fejlfrit. Og når de vælger at belønne programmører, som finder fejl, er det fordi, at disse superbrugere hjælper til med at gøre Googles applikationer sikrere at bruge for alle. Derfor har man valgt at gøre ”hackerne” til en fast del af software-testberedskabet.

“We created our Vulnerability Rewards Program in 2010 because researchers should be rewarded for protecting our users. Their discoveries help keep our users, and the internet at large, as safe as possible. “

Eduardo Vela Nava, VRP Technical Lead, Google

Hvis du er blandt de allermest aktive nørder, der hacker løs på Googles systemer for at finde fejl, kan du endda erobre en plads på Googles Hall of fame. Listen føres p.t. af Tomasz Bojarski fra Polen, som bl.a. blev tildelt en dusør for at påvise en fejl på Googles eventside events.google.com

Hvorfor skyde meddeleren?

I dag kunne branchemediet ITWatch fortælle, hvordan en dansk familiefar er blevet politianmeldt for hacking, fordi han har påvist centrale sikkerhedsbrister i KMD’s løsning til danske kommuners pladsanvisning. Manden, som til daglig arbejder i en it-virksomhed, er på barsel, og han søgte efter en institutionsplads til sin søn. I den forbindelse faldt han over fejlen i det KMD-producerede system, som gjorde det muligt at lave udtræk af tilfældige personers navne og CPR-numre.

Han dokumenterede, hvordan man ved hjælp af et enkelt script kan trække oplysningerne ud. Og i stedet for at bruge sin viden til skade for nogen, informerede han kommunen om bristen. Kommunen tog sagen videre til KMD, som altså kvitterede med en politianmeldelse for hacking.

Man må undre sig over, hvad rationalet bag KMD’s håndtering er. Måske kan de juridisk set få ret i, at familiefaren har brudt loven. Men det virker som en meget kortsigtet krisehåndteringsstrategi at tørre ansvaret af på den person, som har gjort dem en kæmpe tjeneste ved at påvise en fejl. Dermed har de undgået, at andre – potentielt med langt værre hensigter – kan udnytte sikkerhedsbristen.

Forkert håndtering kan blive værre end fejlen

Alle virksomheder kan begå fejl. Det sker hele tiden. Og når fejl opdages, er det nødvendigt at vise handlekraft. Men handlekraft bør ikke bestå i at skyde den meddeler ned, som er så venlig at gøre opmærksom på problemet. Sig i stedet tak! Send jeres meddeler en dusør eller 12 flasker rødvin. Anerkend jeres fejl og ret den. Beklag over for jeres kunder. Og kommunikér om, hvad I vil gøre for at undgå gentagelser fremadrettet.

Når organisationers møgsager bliver til imagekriser, er det sjældent på grund af de oprindelige fejl. Langt oftere udvikler krisen sig på grund af virksomhedens manglende evne til at håndtere den.

I dette tilfælde kan KMD’s aggressive fremfærd og forsøget på at forskyde ansvaret give langt flere ridser i lakken end nogen brist i et pladsanvisningssystem.

by Uffe Lyngaae

Gratis morgen-seminar om pressearbejde

Samler medierne ikke dine pressemeddelelser op, og har du svært ved at få journalisterne i tale? Torsdag den1. juni kl. 9-11 slår vi dørene op for et gratis morgenseminar hos Publico i Aarhus, hvor vi samler vores bedste fif til, hvordan du får din historie i pressen. Men skynd dig – vi har kun plads til 20 deltagere.

Book din plads nu, og lær, hvordan du får maksimalt udbytte af dine presseindsatser.

Under oplægget vil du blandt andet få svar på:

  • hvordan mediebilledet ser ud lige nu – og hvad betyder det for vores muligheder for at få historier i pressen
  • hvad journalister lægger vægt på, når de vurderer, om din historie skal på forsiden eller i skraldespanden
  • hvilke taktiske kneb vi kan benytte for at gøre vores historier stærkere, når vi skal sælge dem ind
  • generelle dos and don’ts i forhold til mediehåndtering.

Læs mere, og tilmeld dig

by Uffe Lyngaae

Hvad skal man egentlig med et PR-bureau i 2017?

Der er mange gode grunde til at fravælge et PR-bureau i 2017 og i stedet bruge pengene på Adwords. Eller skumfiduser.

For det første kan man da for pokker selv skrive og udsende sine pressemeddelelser. Ordret citat fra Publico-kunde: “Vi er 900 medarbejdere. Der må sgu’ da være en, der kan skrive”.

For det andet minder medieomtale i landsdækkende erhvervsmedier (klassisk kongedisciplin for PR-bureauer) efterhånden lidt om en sivende prut ved glemslens hav. Hvis artiklen ligger bag en betalingsmur og derfor ikke ranker i Google, er den glemt i morgen.

For det tredje kan web- eller reklamebureauet da ligeså godt producere virksomhedens content, når nu de i forvejen administrerer online marketing-budgettet. De har alligevel bedre styr på alt det der digitale. Content, native, inbound, influencer, automation og så videre.

Content i kommunikations-mixet
Der er årsager nok til at droppe dit PR-bureau – og til at stoppe med at læse denne tekst for den sags skyld. De kattefotos liker jo ikke sig selv.

Hvis du alligevel hænger på og læser med, vil jeg indvie dig i, hvorfor jeg mener, PR-bureauer som Publico har potentiale til at gøre en større forskel for deres kunders forretning end nogensinde. Det skyldes ikke, at vi skriver kioskbasker-pressemeddelelser, eller at vi har gået på Journalisthøjskolen med erhvervsjournalisterne fra Børsen og Berlingske. Det spiller i bedste fald en marginal rolle for vores kunders forretning. Nej, det handler om den stadig mere strategisk vigtige rolle, som content spiller i moderne virksomheders kommunikationsmix.

Fra forståelse til konkurrencekraft
Kampen om opmærksomhed er hårdere end nogensinde. Det gælder i Google, det gælder ved hæve-/sænke-bordene i danske virksomheder. Det gælder på farten og potten, hvor en stor mængde content bliver konsumeret via den allestedsnærværende smartphone. Det betyder, at de virksomheder, som forstår deres kunder, leads, brugere, forhandlere, medlemmer, ekskærester og andre interessenter bedre, opnår større konkurrencekraft. Især hvis den overlegne forståelse omsættes til relevant content, som tilbydes til interessenterne på de rette platforme, i de rette formater, på de rette tidspunkter og i et software-baseret system, som genererer leads til sælgerne. Og er det egentlig piece of cake eller hvad? Nej, det er ikke. Faktisk slet ikke.

Personas, produktion og publicering
Hvis man vil skabe forretningsmæssig gennemslagskraft og succes med sit content, kræver det en række kompetencer og et sæt veltrænede produktions-muskler, som de dygtigste PR-bureauer har listet foran og udviklet. Der skal laves research, interviews og personas. Der skal udvikles content-strategier, conversation calendars og SoMe-distributionsplaner. Der skal produceres og publiceres en shitload af content-flows, som er tilpasset de forskellige stadier i kunderejsen. Og det hele skal – hvis det rigtig skal spille – sættes op og administreres via en marketing automation-platform som fx HubSpot.

Blev du lige helt forpustet over at læse ovenstående afsnit? Det gjorde jeg ærlig talt også selv. Men fordi kernen i ovenstående proces er at forstå målgrupper og at producere content, der kilder velvalgte sweet spots hos disse målgrupper, bliver jeg helt glad, næsten lidt selvfed, over at drive et bureau, der positionerer sig i PR-kategorien, men med lange fingre nede i dåsen med digital marketing.

Marketing + PR = Publico
I Publico ønsker vi nemlig både at hjælpe virksomheder med at øge deres indtægter ved at understøtte salg (marketing) og at bidrage til at sikre deres omdømme og licens to operate (public relations) på den lange bane. Det undrer mig, at der ikke er flere danske PR-bureauer, der har valgt at fokusere på det strategisk forankrede content- og inbound marketing-arbejde. Marketing og public relations er jo begge strategiske kommunikationsdiscipliner, der kan – hvis de tænkes og udføres rigtigt – skabe værdi og understøtte forretningsmål.

Den røde tråd er intakt
Jamen, har I hos Publico ikke sat jer mellem to stole ved at forsøge at være halvgode til flere ting? kunne man spørge. Nej, det har vi ikke, ville jeg så svare. Den røde tråd i alt vores arbejde er at forstå virksomheders mål, at forstå deres målgrupper, at sætte kurs for kommunikation, at finde ind til kernehistorien og at eksekvere kreativt som bare pokker. Det gælder, uanset om vi arbejder med informationskampagner, presseindsatser, kommunikations- eller content-strategier. At vi så har sat os ind i inbound marketing-metodikken og er blevet HubSpot-certificeret bureau, handler om, at vi har tilegnet os et værktøj, som kan hjælpe os med skabe endnu større forretningsmæssig værdi for vores kunder. Nu og her. Eller lidt længere nede ad vejen.

by Uffe Lyngaae

Hvad er værdien af et like?

“What’s the Value of a Like?” lyder overskriften på en interessant artikel i det aktuelle nummer (marts-april 2017) af Harvard Business Review. Og forskernes svar er noget i retning af “meget lille, med mindre du smider annoncekroner efter det.”

Disclaimer: Dette er en opsummerende oversættelse af HBR-artiklen “What’s the Value of a Like?”. Så kan du jo selv vurdere, om du foretrækker originalen eller mit summary her.

Virksomheder over hele verden bruger fantasilioner af dollars på at gøre sig lækre nok til at høste likes på sociale medier. Men er det egentlig pengene værd?

80 pct. af USA’s Fortune 500-virksomheder har en aktiv Facebook-side, hvor de publicerer en lind strøm af content i form af artikler, fotos, videoer, infografikker og-jeg-skal-komme-efter-dig-med-formater. Marketing legitimerer ofte de store investeringer i content til sociale medier med, at tiltrækningen af følgere, venner og likes øger virksomhedens eksponering i målgruppen og dermed også salget. Eller noget. Ud fra denne logik, beskriver HBR-artiklen, vil følgere, venner og fans bruge flere penge hos et brand, end de ellers ville have gjort, samtidig med at deres SoMe-venner (og deres venner) også begynder at handle hos virksomheden.

Logisk fejlslutning, at likes = omsætning
Mange brands har gjort den erfaring, at kunder, som interagerer med dem på sociale medier, rent faktisk bruger flere penge hos virksomheden. HBR-artiklen nævner fx et studie, der viste, at personer, som har liket Starbucks’ Facebook-side, eller som blot har venner, der har liket siden, brugte 8 pct. mere hos Starbucks og besøgte kaffekæden 11 pct. mere. Men artiklen påpeger, at studiet lider af en stor fed logisk fejlslutning; den sammenblander årsag og konsekvens. Det er naturligvis muligt, at det at få mennesker til at følge eller like får dem til at købe mere. Men det er også muligt, at der er den indbyggede bias, at mennesker, som i forvejen er positivt stemt over for et brand, er mere tilbøjelige til at følge eller like – og heri ligger måske årsagen til deres positive købsadfærd.

I 23 eksperimenter udført i løbet af de seneste fire år med mere end 18.000 forsøgsdeltagere har HBR-artiklens forfattere udført A/B-testing for at undersøge, hvad følgere/venner ville have gjort, hvis de ikke havde fulgt/liket et bestemt brand. Det er trods alt ikke uvæsentligt at vide for alle de tusindevis af virksomheder, der hælder enorme marketingbudgetter ned i Mark Zuckerbergs (eller LinkedIns) pengetank ud fra den antagelse, at likes giver omsætning.

Og forskernes konklusion er klar: Sociale medier virker ikke på den måde, som mange marketingmennesker antager. At “Synes godt om” en virksomhedsside påvirker ikke kunders købsadfærd – eller deres venners og venners venners købsadfærd for den sags skyld. Men det kan have en væsentlig positiv effekt at producere branded content og distribuere dette via sociale medier. Eftersom SoMe-sider er hubs for loyale kunder og fans, så kan virksomheder indsamle værdifuld viden om denne væsentlige målgruppe. En viden, der kan bruges til at udvikle mere effektive SoMe-strategier.

Testning af like-effekten
Basale psykologiske principper giver gode grunde til at antage, at når man “synes godt om” en virksomheds Facebook- eller LinkedIn-side, så er man også mere tilbøjelig til at købe noget af den virksomhed. Mennesker oplever “kognitiv dissonans“, når deres handlinger konflikter med deres værdier. Ergo skulle man tro, at likere er mere sandsynlige kunder end ikke-likere. Men forskernes resultater tyder på noget andet.

I en undersøgelse foretaget af Harvard Business School-forskere inviterede man halvdelen af forsøgsdeltagerne til at like et nyt kosmetik-brand på Facebook – hvilket de fleste gjorde. Den anden halvdel af forsøgsdeltagerne modtog ikke invitationen. Samtlige deltagere fik herefter rabatkuponer til gratis samples fra kosmetik-brandet. Det viste sig, at begge grupper af forsøgsdeltagere var nøjagtig lige tilbøjelige til at indløse deres kuponer til gratis samples – uanset om de havde fået invitationen til at like Facebook-siden eller ej. Dette resultat viser, at der ikke er nogen direkte årsagssammenhæng mellem likes på Facebook/LinkedIn og købsadfærd.

I en anden gruppe studier undersøgte Harvard-forskerne, om likes på SoMe havde indflydelse på likernes online-venner og -connections. Ud fra en klassisk marketing-logik vil man jo forvente, at word-of-mouth anbefaling (i form af likes, posts, shares og kommentarer) til venner og netværk vil øge salget. Men værdien af anbefalinger er måske lavere på sociale af en række forskellige årsager.

For det første garanterer “Synes godt om” ikke eksponering over for hverken venner/følgere eller deres venner/connections – det gælder på Facebook, LinkedIn, Twitter og på Instagram. Facebooks algoritme styrer suverænt, hvad du får vist i dit feed, og selvom du har givet Publico et like, så er sandsynligheden for, at du ser vores ikke-sponsorerede opslag, meget lav. For det andet er der tilsyneladende mange Facebook-brugere, der liker virksomhedssider for at få rabatter eller andre fordele, snarere end fordi de oprigtigt kan lide virksomheden.

Harvard-forskerne har også undersøgt værdien af anbefaling på sociale medier og konkluderet, at købsadfærden hos dine venner og connections er upåvirket af, om du har liket Publicos company page.

Men den gode nyhed er, at der findes en metode til at konvertere likes til ønsket adfærd, og den metode hedder … wait for it … reklame. Facebook sælger hvert år annoncer (inkl. sponsorering) for 22 mia. USD. Det skyldes blandt andet, at virksomheder ønsker at kompensere for Facebook-algoritmens modvilje mod rent faktisk at vise content til følgerne. Så selvom marketing-udviklingen i det seneste årti, dokumenteret i tusindevis af artikler (herunder også nogle stykker fra Publicos hånd), har fokuseret på “fra push til pull”, så tyder Harvard-forskernes resultater på, at i relation til at skabe værdi via sociale medier, så bør man ikke glemme annoncering og sponsorering.

Få værdi ud af likes
Facebook giver ikke i dag virksomheder mulighed for at sponsorere visning af posts fra engagerede kunder, selvom det ville være en oplagt taktik for virksomheder, der ønsker at drage nytte af Harvard-forskernes konklusioner. Snedige marketingafdelinger kan selvfølgelig monitorere deres SoMe-kanaler og inkorporere de indsigter, det giver, i deres marketing-budskaber. Stadig flere brands (især B2C) indarbejder kunders content via strategisk brug af hashtags (oprette, følge, retweete etc.). Det gælder fx også Odder Kommune, der trods sin beskedne størrelse er Danmarks største kommune på Facebook og Instagram i forhold til sit indbyggertal. Læs mere om Odder Kommunes bosætningsstrategi.

Giv venskabet betydning
En af årsagerne, til at dine likes ikke påvirker dine online-venners købsadfærd, er, at et like altså ikke behøver være sæligt dybtfølt. Vi er så at sige nogle billige skøger, hvad vores likes angår. En online-anbefaling i form af et like er ikke nær så betydningsfuld som en anbefaling i den virkelige verden. Når det er sagt, har MIT-forskeren Sinan Aral vist, at online-anbefalinger (likes) rent faktisk kan påvirke adfærd. I et eksperiment viste det sig, at forsøgsdeltagerne vare mere tilbøjelige til at downloade en app, når en online-ven havde anbefalet den, end når de blot var informeret om, at deres ven også havde downloadet den. Andre eksperimenter har ifølge HBR-artiklen vist, at “dybere” SoMe-anbefalinger kan lukke hullet mellem anbefalinger online og i virkeligheden. For eksempel har et studie vist, at Facebook-opslag, der indikerer, at din Facebook-ven rent faktisk bruger et specfikt produkt – frem for at hun blot har liket et produkt – øger chancen for, at du også kommer til at bruge produktet. Denne effekt forstærkes (i eksperimentet), hvis din ven sender dig en personlig besked, hvor hun anbefaler produktet. Denne effekt kan selvfølgelig være svær, og særdeles dyr, at fremkalde i praksis som virksomhed.

Forskernes undersøgelser viser altså, at når brands skal bruge deres kunders online-engagement i marketingøjemed, så er det mest effektivt at bruge posts og andet bruger-genereret content med lidt mere “personlighed” end blot likes. Hvis du for eksempel bruger TripAdvisor til at vælge hoteller, kan du se hvilke af dine Facebook-venner, der har boet på de hoteller, du overvejer.

Brug “pull” marketing til at forstå dine bedste kunder
En af grundene, til at Facebook-annoncering kan være effektiv, er, at en virksomheds SoMe-side kan være vejen til en meget attraktiv målgruppe. Likes er i et eller andet omfang et interesse-tegn, der kan stimuleres med målrettet annoncering (især hvis du er en B2C-virksomhed). Men selvom du ikke hælder annoncekroner ned i Zuckerbergs (eller LinkedIns) pengekasse, så kan du komme tættere på dine mest loyale brugere eller kunder ved at observere og lære af deres adfærd. Derfor er det også en særdeles dårlig ide at jage aggressivt efter likes frem for blot at vokse din base organisk. De mennesker, som af sig selv finder frem til din virksomheds side, er som udgangspunkt mere interesserede og positivt stemt over dit brand. Og denne gruppe rummer et særdeles værdifuldt potentiale med hensyn til, hvad du kan lære af at lytte til og observere dem. LEGO bruger eksempelvis sine SoMe-kanaler til at indsamle bruger-ideer til nye produkter og produktlinjer. Og flyselskabet KLM bruger sin Twitter-tilstedeværelse som et værktøj til at modtage og håndtere kunde-feedback; ud over at svare på kunders tweets så viser KLM kunderne, at selskabet lytter ved at oplyse den estimerede responstid i sin Twitter-header. KLM opdaterer vel at mærke denne hvert femte minut.

Konklusion
I takt med at sociale medier er blevet stadig vigtigere marketing-kanaler, er forventningerne til sociale mediers evne til at drive salg også steget. Men som jeg (og du muligvis også) selv har erfaret, kan det være svært at kvantificere den kommercielle værdi af SoMe-aktiviteter. I bekræftende fald er vi ikke alene. HBR-artiklen henviser til en frisk survey blandt 427 marketingansvarlige i amerikanske virksomheder, hvoraf 80 pct. har svaret, at de (heller) ikke er i stand til at kvantificere værdien af sociale medier. I en anden undersøgelse blandt Fortune 500-virksomheder har 87 pct. af CMO’s (Chief Marketing Officers) svaret, at de ikke er i stand til at dokumentere, at sociale medier skaffer nye kunder. HBR-forskernes arbejde illustrerer, hvorfor det kan være frustrererende at arbejde med sociale medier – i hvert fald hvis man bruger ressourcerne forkert. Boosting af content via annoncering kan give bedre ROI, samtidig med at man som virksomhed bør udforske mulighederne for at connecte med og forstå sine mest loyale kunder og brugere.