Min kollega Thomas Mandrup, der er kontaktchef i Publico, har skrevet et indlæg om State of Inbound 2017, hvor han zoomer ind på det, som marketingcheferne selv har tilkendegivet, at de prioriterer højest i år.
Min dygtige Publico-kollega Marie Bjerre Birkholm har skrevet et glimrende indlæg om, hvorfor du skal bruge video i din B2B-marketing.
Fredag den 21. april 2017 kan du få en unik indføring i, hvordan du med en strategisk tilgang til din målgruppe kan få meget mere ud af dit indhold. Fra Hubspots europæiske kontor i Dublin kommer nemlig Senior Sales Engineer i Hubspot, Lotta Mikkonen, og giver en keynote speak i Rådhushallen på Aarhus Rådhus.
Om oplægget:
Content marketing har i den grad slået sig fast som måden, man gør tingene på i marketing-afdelinger i hele verden. Content marketing er ikke længere en mulighed – det er en nødvendighed, hvis man som virksomhed vil kunne konkurrere. Omfavnelsen af content marketing som disciplin gør det til gengæld sværere for virksomheder at skille sig ud fra larmen. For at kunne konkurrere i en på sin vis content-mættet online-sfære er det helt afgørende konstant at tage sin tilgang op til revision og justere og optimere strategien for at fange sit publikums opmærksomhed.
Blandt det guld, du kan tage med hjem fra Lotta Mikkonens oplæg, er:
Publico er selv blevet Hubspot-partner og i fuld gang med at høste de mange fordele, der er ved inbound marketing-metodologien. Vi er derfor ret meget oppe at køre over, at Hubspot har sagt ja tak til vores invitation. Hubspot står bag begrebet inbound marketing, og den Boston-baserede software-virksomhed driver i dag markedets uden sammenligning førende inbound marketing-platform.
Det er meget sjældent, at danske marketing-nørder får chancen for at opleve Hubspot herhjemme. Du er derfor lidt af et skarn, hvis du ikke griber muligheden og melder dig til oplægget – det kan du gøre på Internet Week Denmarks hjemmeside.
Hvis du efter Lotta Mikkonens keynote er blevet mere nysgerrig på det der inbound marketing og Hubspot, så har du en unik mulighed for at møde og tale med både Lotta og hendes kollega Sinead Goggin, der står klar til at besvare spørgsmål og demonstrere platformen i rådhusets foyer. Her vil du selvfølgelig også kunne møde Publico.
Fik du i øvrigt læst… Fem afgørende områder, hvor inbound marketing styrker din forretning
Min dygtige kollega, Thomas Mandrup, der er seniorrådgiver i Publico, har skrevet en glimrende artikel, hvor han skitserer fem gode grunde til, at B2B-virksomheder bør interessere sig for inbound marketing – blandt andet giver det flere leads, skarpere eksekvering og bedre målbarhed.
Artiklen er Publiceret på LinkedIn, men du får lige overskrifterne på de fem gode grunde her:
Vil du vide mere om principperne i inbound marketing? Så læs Publicos introduktion til inbound marketing her.
Se også denne gennemgang af en række effektive værktøjer, der hjælper dig med at komme i gang med at sætte marketing i system og generere leads. Eller hent e-bogen om måling af brand-awareness, loyalitet og lead-generering.
Vi marketingtyper har tit svært ved at dokumentere ROI på vores indsatser på sociale medier. Her er en nem måde at kvantificere værdien af et opsamle likes til din virksomheds Facebook-side.
Du skal bruge:
Derefter skal du gøre følgende:
PS: Denne artikel er skrevet med inspiration fra denne Harvard Business Review-artikel. Så selvom din tillid til mig måske kan ligge på et lille sted, så tænker jeg, du godt kan have tillid til HBR. 🙂
Disclaimer: Dette er en opsummerende oversættelse af HBR-artiklen “What’s the Value of a Like?”. Så kan du jo selv vurdere, om du foretrækker originalen eller mit summary her.
Virksomheder over hele verden bruger fantasilioner af dollars på at gøre sig lækre nok til at høste likes på sociale medier. Men er det egentlig pengene værd?
80 pct. af USA’s Fortune 500-virksomheder har en aktiv Facebook-side, hvor de publicerer en lind strøm af content i form af artikler, fotos, videoer, infografikker og-jeg-skal-komme-efter-dig-med-formater. Marketing legitimerer ofte de store investeringer i content til sociale medier med, at tiltrækningen af følgere, venner og likes øger virksomhedens eksponering i målgruppen og dermed også salget. Eller noget. Ud fra denne logik, beskriver HBR-artiklen, vil følgere, venner og fans bruge flere penge hos et brand, end de ellers ville have gjort, samtidig med at deres SoMe-venner (og deres venner) også begynder at handle hos virksomheden.
Logisk fejlslutning, at likes = omsætning
Mange brands har gjort den erfaring, at kunder, som interagerer med dem på sociale medier, rent faktisk bruger flere penge hos virksomheden. HBR-artiklen nævner fx et studie, der viste, at personer, som har liket Starbucks’ Facebook-side, eller som blot har venner, der har liket siden, brugte 8 pct. mere hos Starbucks og besøgte kaffekæden 11 pct. mere. Men artiklen påpeger, at studiet lider af en stor fed logisk fejlslutning; den sammenblander årsag og konsekvens. Det er naturligvis muligt, at det at få mennesker til at følge eller like får dem til at købe mere. Men det er også muligt, at der er den indbyggede bias, at mennesker, som i forvejen er positivt stemt over for et brand, er mere tilbøjelige til at følge eller like – og heri ligger måske årsagen til deres positive købsadfærd.
I 23 eksperimenter udført i løbet af de seneste fire år med mere end 18.000 forsøgsdeltagere har HBR-artiklens forfattere udført A/B-testing for at undersøge, hvad følgere/venner ville have gjort, hvis de ikke havde fulgt/liket et bestemt brand. Det er trods alt ikke uvæsentligt at vide for alle de tusindevis af virksomheder, der hælder enorme marketingbudgetter ned i Mark Zuckerbergs (eller LinkedIns) pengetank ud fra den antagelse, at likes giver omsætning.
Og forskernes konklusion er klar: Sociale medier virker ikke på den måde, som mange marketingmennesker antager. At “Synes godt om” en virksomhedsside påvirker ikke kunders købsadfærd – eller deres venners og venners venners købsadfærd for den sags skyld. Men det kan have en væsentlig positiv effekt at producere branded content og distribuere dette via sociale medier. Eftersom SoMe-sider er hubs for loyale kunder og fans, så kan virksomheder indsamle værdifuld viden om denne væsentlige målgruppe. En viden, der kan bruges til at udvikle mere effektive SoMe-strategier.
Testning af like-effekten
Basale psykologiske principper giver gode grunde til at antage, at når man “synes godt om” en virksomheds Facebook- eller LinkedIn-side, så er man også mere tilbøjelig til at købe noget af den virksomhed. Mennesker oplever “kognitiv dissonans“, når deres handlinger konflikter med deres værdier. Ergo skulle man tro, at likere er mere sandsynlige kunder end ikke-likere. Men forskernes resultater tyder på noget andet.
I en undersøgelse foretaget af Harvard Business School-forskere inviterede man halvdelen af forsøgsdeltagerne til at like et nyt kosmetik-brand på Facebook – hvilket de fleste gjorde. Den anden halvdel af forsøgsdeltagerne modtog ikke invitationen. Samtlige deltagere fik herefter rabatkuponer til gratis samples fra kosmetik-brandet. Det viste sig, at begge grupper af forsøgsdeltagere var nøjagtig lige tilbøjelige til at indløse deres kuponer til gratis samples – uanset om de havde fået invitationen til at like Facebook-siden eller ej. Dette resultat viser, at der ikke er nogen direkte årsagssammenhæng mellem likes på Facebook/LinkedIn og købsadfærd.
I en anden gruppe studier undersøgte Harvard-forskerne, om likes på SoMe havde indflydelse på likernes online-venner og -connections. Ud fra en klassisk marketing-logik vil man jo forvente, at word-of-mouth anbefaling (i form af likes, posts, shares og kommentarer) til venner og netværk vil øge salget. Men værdien af anbefalinger er måske lavere på sociale af en række forskellige årsager.
For det første garanterer “Synes godt om” ikke eksponering over for hverken venner/følgere eller deres venner/connections – det gælder på Facebook, LinkedIn, Twitter og på Instagram. Facebooks algoritme styrer suverænt, hvad du får vist i dit feed, og selvom du har givet Publico et like, så er sandsynligheden for, at du ser vores ikke-sponsorerede opslag, meget lav. For det andet er der tilsyneladende mange Facebook-brugere, der liker virksomhedssider for at få rabatter eller andre fordele, snarere end fordi de oprigtigt kan lide virksomheden.
Harvard-forskerne har også undersøgt værdien af anbefaling på sociale medier og konkluderet, at købsadfærden hos dine venner og connections er upåvirket af, om du har liket Publicos company page.
Men den gode nyhed er, at der findes en metode til at konvertere likes til ønsket adfærd, og den metode hedder … wait for it … reklame. Facebook sælger hvert år annoncer (inkl. sponsorering) for 22 mia. USD. Det skyldes blandt andet, at virksomheder ønsker at kompensere for Facebook-algoritmens modvilje mod rent faktisk at vise content til følgerne. Så selvom marketing-udviklingen i det seneste årti, dokumenteret i tusindevis af artikler (herunder også nogle stykker fra Publicos hånd), har fokuseret på “fra push til pull”, så tyder Harvard-forskernes resultater på, at i relation til at skabe værdi via sociale medier, så bør man ikke glemme annoncering og sponsorering.
Få værdi ud af likes
Facebook giver ikke i dag virksomheder mulighed for at sponsorere visning af posts fra engagerede kunder, selvom det ville være en oplagt taktik for virksomheder, der ønsker at drage nytte af Harvard-forskernes konklusioner. Snedige marketingafdelinger kan selvfølgelig monitorere deres SoMe-kanaler og inkorporere de indsigter, det giver, i deres marketing-budskaber. Stadig flere brands (især B2C) indarbejder kunders content via strategisk brug af hashtags (oprette, følge, retweete etc.). Det gælder fx også Odder Kommune, der trods sin beskedne størrelse er Danmarks største kommune på Facebook og Instagram i forhold til sit indbyggertal. Læs mere om Odder Kommunes bosætningsstrategi.
Giv venskabet betydning
En af årsagerne, til at dine likes ikke påvirker dine online-venners købsadfærd, er, at et like altså ikke behøver være sæligt dybtfølt. Vi er så at sige nogle billige skøger, hvad vores likes angår. En online-anbefaling i form af et like er ikke nær så betydningsfuld som en anbefaling i den virkelige verden. Når det er sagt, har MIT-forskeren Sinan Aral vist, at online-anbefalinger (likes) rent faktisk kan påvirke adfærd. I et eksperiment viste det sig, at forsøgsdeltagerne vare mere tilbøjelige til at downloade en app, når en online-ven havde anbefalet den, end når de blot var informeret om, at deres ven også havde downloadet den. Andre eksperimenter har ifølge HBR-artiklen vist, at “dybere” SoMe-anbefalinger kan lukke hullet mellem anbefalinger online og i virkeligheden. For eksempel har et studie vist, at Facebook-opslag, der indikerer, at din Facebook-ven rent faktisk bruger et specfikt produkt – frem for at hun blot har liket et produkt – øger chancen for, at du også kommer til at bruge produktet. Denne effekt forstærkes (i eksperimentet), hvis din ven sender dig en personlig besked, hvor hun anbefaler produktet. Denne effekt kan selvfølgelig være svær, og særdeles dyr, at fremkalde i praksis som virksomhed.
Forskernes undersøgelser viser altså, at når brands skal bruge deres kunders online-engagement i marketingøjemed, så er det mest effektivt at bruge posts og andet bruger-genereret content med lidt mere “personlighed” end blot likes. Hvis du for eksempel bruger TripAdvisor til at vælge hoteller, kan du se hvilke af dine Facebook-venner, der har boet på de hoteller, du overvejer.
Brug “pull” marketing til at forstå dine bedste kunder
En af grundene, til at Facebook-annoncering kan være effektiv, er, at en virksomheds SoMe-side kan være vejen til en meget attraktiv målgruppe. Likes er i et eller andet omfang et interesse-tegn, der kan stimuleres med målrettet annoncering (især hvis du er en B2C-virksomhed). Men selvom du ikke hælder annoncekroner ned i Zuckerbergs (eller LinkedIns) pengekasse, så kan du komme tættere på dine mest loyale brugere eller kunder ved at observere og lære af deres adfærd. Derfor er det også en særdeles dårlig ide at jage aggressivt efter likes frem for blot at vokse din base organisk. De mennesker, som af sig selv finder frem til din virksomheds side, er som udgangspunkt mere interesserede og positivt stemt over dit brand. Og denne gruppe rummer et særdeles værdifuldt potentiale med hensyn til, hvad du kan lære af at lytte til og observere dem. LEGO bruger eksempelvis sine SoMe-kanaler til at indsamle bruger-ideer til nye produkter og produktlinjer. Og flyselskabet KLM bruger sin Twitter-tilstedeværelse som et værktøj til at modtage og håndtere kunde-feedback; ud over at svare på kunders tweets så viser KLM kunderne, at selskabet lytter ved at oplyse den estimerede responstid i sin Twitter-header. KLM opdaterer vel at mærke denne hvert femte minut.
Konklusion
I takt med at sociale medier er blevet stadig vigtigere marketing-kanaler, er forventningerne til sociale mediers evne til at drive salg også steget. Men som jeg (og du muligvis også) selv har erfaret, kan det være svært at kvantificere den kommercielle værdi af SoMe-aktiviteter. I bekræftende fald er vi ikke alene. HBR-artiklen henviser til en frisk survey blandt 427 marketingansvarlige i amerikanske virksomheder, hvoraf 80 pct. har svaret, at de (heller) ikke er i stand til at kvantificere værdien af sociale medier. I en anden undersøgelse blandt Fortune 500-virksomheder har 87 pct. af CMO’s (Chief Marketing Officers) svaret, at de ikke er i stand til at dokumentere, at sociale medier skaffer nye kunder. HBR-forskernes arbejde illustrerer, hvorfor det kan være frustrererende at arbejde med sociale medier – i hvert fald hvis man bruger ressourcerne forkert. Boosting af content via annoncering kan give bedre ROI, samtidig med at man som virksomhed bør udforske mulighederne for at connecte med og forstå sine mest loyale kunder og brugere.
Din læser sidder sandsynligvis på potten, mens hun (måske) læser din LinkedIn-salgsmail. Det er værd at huske på, når du forfatter den næste. For du vil jo gerne have, at hun bliver siddende længe nok til at læse din mail færdig – og måske endda beslutte sig for at takke ja til dit mødeforslag. Vil du ikke?
Hvis du bruger LinkedIn som professionelt salgsværktøj, bør du ikke pitche eller bede om noget i din invitation om at connecte med et lead. Det er først, når vedkommende har accepteret din invitation, og du måske har dannet dig et billede af, hvilken “LinkedIn-type” hun er, at du (eventuelt) skal foreslå et kaffemøde (med et specifikt tema) eller lignende.
Har hun fx en profil med uddybende kompetencebeskrivelser, opnåede resultater og skills, eller fremgår det blot, hvor hun har arbejdet og hvornår?
Er hun typen, der selv bidrager til festen ved at publicere artikler, slides, updates og kvalificerede shares, eller er hun blot en “stalker”, der allerhøjst svinger sig op til at like kollegernes content?
Uanset hvem du skriver salgsmails til via LinkedIn, så kan du vælge at gøre det med god, neutral eller decideret dårlig stil. Måske kan du finde inspiration min guide til gode LinkedIn-salgsmails:
Herunder lidt flere ord på de 10 komponenter i den gode LinkedIn-salgsmail.
1) Emnefelt
Gør emnefeltet så specifikt og modtager-orienteret som muligt. Hvis du stiller et spørgsmål til eller vinkler på noget, som modtageren har foretaget sig på LinkedIn (fx deling, kommentar, artikel, update), så er chancen for, at hun i det mindste gider åbne din mail, formentlig pænt høj.
2) Brug fornavn
Det er en banal indsigt, I know, men det virker naturligvis bedst at adressere salgsmailen personligt til modtageren. Jeg har selv modtaget mange upersonlige (og pivdårlige!) LinkedIn-salgsmails fra afsendere, der tilsyneladende blot har copy-pastet en masseudsendelse uden at ulejlige sig med – eller i det mindste foregive at ulejlige sig med – at skrive til mig personligt.
3) Dit navn, din virksomhed og din titel/funktion
Spar modtageren for et klik til din profil ved at opsummere, hvor du arbejder, hvad I laver (ultrakort), og hvad din titel og/eller funktion er.
4) Fælles referanceramme og netværk
Data (fx fra HubSpot) viser, at beslutningstagere reagerer meget forskelligt på LinkedIn-mails fra personer, de har henholdsvis mange eller få fælles connections med. Hvis du har en fælles referenceramme med modtageren, fx fordi I kommer fra samme branche, er uddannet samme sted, bor i nærheden af hinanden eller måske blot er medlem af den samme LinkedIn-gruppe, så brug endelig dette i indledningen af din salgsmail. Det øger din troværdighed hos modtageren, som dermed sænker paraderne lidt.
5) Observation
Salgsmails, salgsmøder og tilbud bør altid handle mere om din modtager og hendes pain points end om dig selv og din virksomheds fortræffeligheder. Vis derfor modtageren, at du har gjort dig den ulejlighed at reflektere over en handling (deling, kommentar, artikel osv.), som hun har foretaget på LinkedIn.
6) Vidensgave
Fortsæt den dialog/debat, som din modtager har indledt med sin handling på LinkedIn, ved at dele en vidensgave (artikel, blog-post, rapport, video, seminar-link osv.), som du tænker, at hun kunne have glæde af. Hermed viser du, at du – ud over at ville soft-selle – er oprigtigt interesseret i at hjælpe hende videre. Også selvom hun ikke køber noget af dig i denne omgang.
7) Spørgsmål
Undervurder aldig værdien af begavede spørgsmål. Ud over at demonstrere din forståelse for modtagerens situation/udfordring kan det være med til at sætte en interessant samtale i gang. Et par gode standard-spørgsmål kunne fx være:
8) Interesse
Få det til at handle om din modtager ved at vise oprigtig interesse for hendes situation. “Jeg er nysgerrig på …” eller “Er det rigtig forstået, at …” er i denne sammenhæng gode vendinger at benytte.
9) Gulerod
Det er godt at have en attraktiv luns (typisk en vidensgave i form af sparring eller case-erfaringer fra modtagerens branche) at tease med, hvis dit formål at booke et møde med modtageren. Giv en forsmag luns i mailen, men gem en endnu bedre luns til mødet.
10) Spørgsmålet
Enhver salgskontakt, hvad enten det er online og automatiseret eller personlig dialog, bør have et veldefineret næste step. Hvad er målet for din salgsmail? Et telefon- eller Skype-møde? Et personligt møde? En henvisning til en kollega i modtagerens organisation? Uanset hvad målet er, er det vigtigt, at du tør bede klart og tydeligt om det, så modtageren ikke kan være i tvivl. Tænk på, at hun sandsynligvis læser din besked, mens hun sidder på potten.
Denne guide er skrevet med inspiration fra HubSpot.
PS: Nedenfor kan du se en video, hvor jeg fortæller lidt om min personlige LinkedIn-strategi, der handler om at være flink på kort sigt, men kynisk på lang sigt.
