Slides fra oplæg om content & inbound marketing for gruppe af kommunikatører under Netværk Danmark.
Author / Uffe Lyngaae
En moderne årsrapport er ikke bare tørre tal
Der er mange gode grunde til at give virksomhedens årsrapport en makeover, så det ikke kun er CFO’en, der jubler over den. Investeringen i en årsrapport har sin berettigelse, når rapporten bliver en strategisk kommunikationskanal, som har en holdbarhed, der rækker ud over regnskabet.
e-Boks A/S tænker ud af boksen og giver kunderne indsigt og taletid i vedkommende journalistiske tekster. Årsrapporten for 2016 har netop forladt trykken.
Er din virksomheds årsrapport en af dem, der ender som fyld på modtagernes reol uden at blive læst? Så kan I måske sætte lighedstegn mellem jeres årsrapport og et af følgende punkter:
- Tal og tabeller er i fokus – det er jo dem, vi vil formidle i rapporten.
- Stilen er corporate, og tonen er formel – vi skal jo fremstå som nogen, der laver serious business.
- Vores CEO smiler i lederen, men ellers har vi ikke afsendere på teksterne – det bliver en alt for blandet pose bolsjer med alle dem, vi taler med.
e-Boks A/S kan ikke sætte flueben på listen. Virksomheden går mere moderne veje og lykkes med at skabe en årsrapport, der er væsentlig og har gemmeværdi for modtagerne. I Publico har vi hjulpet e-Boks med at lave årsrapporten for 2016. Den er udkommet i både en trykt og en digital udgave.
Den digitale version af e-Boks’ årsrapport indledes med nedenstående video:
Sådan skruer I en god årsrapport sammen
Selv om en årsrapport i sit udgangspunkt handler om et overstået regnskabsår, bruger e-Boks gennemarbejdede journalistiske artikler til at kigge fremad. På 29 sider beskriver kunder og samarbejdspartnere deres forventninger til e-Boks, og medarbejdere sætter ord på, hvordan forretningen udvikles med udgangspunkt i kundernes behov. Nye løsninger præsenteres. Ingen ser tilbage, alle kigger ind i det nye år, og årene der kommer. Det giver indholdet en værdi og relevans, som rækker ud over det aktuelle regnskab.
e-Boks sætter ansigt på alle, der har en stemme i årsrapporten. Det gør ikke alene artiklerne mere vedkommende. Et ansigt på medarbejderne viser, hvem der tegner det pågældende område i virksomheden, og får årsrapporten til at afspejle sin afsender.
Selv om indholdet er seriøst, er henvendelsesformen i en årsrapport en væsentlig faktor. Artiklerne i en god årsrapport skal matche virksomhedens sprog og måde at kommunikere på. Men veloplagte formuleringer og appelformer kan gøre alting lidt mere spiseligt. e-Boks serverer en veldisponeret årsrapport, hvor grafik, faktabokse og løsrevne tekstelementer giver en varieret læseoplevelse.
Lav et fedt digitalt uddrag af årsrapport
Hvor den trykte årsrapport er et oplagt produkt til nuværende og potentielle kunder og jeres samarbejdspartnere, kan I med en digital version af jeres årsrapport nå en målgruppe, som I måske ikke kender i forvejen. Den digitale årsrapport egner sig nemlig til deling på de sociale medier.
Når I går digitalt med årsrapporten, bør I ikke spise læserne af med en pdf-version af den trykte rapport. Brug i stedet de ekstra ressourcer, det kræver at skrue en digital version af årsrapporten sammen. Så har I pludselig et visitkort, der fænger modtageren og vækker interesse for jeres virksomhed.
e-Boks A/S har suppleret sin trykte årsrapport med en digital årsrapport i form af en levende multimediefortælling (udarbejdet af Publico), som opsummerer årsrapportens hovedpunkter i video, billeder og interaktive grafikker. Det er sådan, man overfører print til web.
Sommerhilsen fra Balticagade
Hvad er ROI på din mor?
Et pænt overbevisende pitch fra Gary Vaynerchuk for, at alting ikke kan omregnes til ROI.
Er du en multipotentialite?
Interessant TED-talk med Emilie Wapnick om, hvorfor der er mange fordele ved at være ikke-målrettet i sine interesser og karrierevalg. Hun har selv opfundet det ret fede ord “multipotentialite” til at beskrive personer (som hende selv), der dykker ned i forskellige områder for så at miste interessen til fordel for et nyt felt. Interessant talk.
Skal kommuner smøre læbestift på grisen?
Thomas Knudsen, der er kommunaldirektør i Lolland Kommune, siger i et interview med Altinget, at man kan tørre røv med branding og CSR, hvis man er en kommune som Lolland. Og selvom vi i Publico laver masser af både kommune-branding og bosætningsmarkedsføring, så er jeg faktisk enig med Thomas Knudsen i det meste af hans velartikulerede pointer.
Fx følgende citat: “Byrådet og jeg tror på at skabe arbejdspladser og muligheder for både vores nuværende borgere, og dem der flytter til. Det er det, der flytter opfattelser over tid. Ikke en fiks kampagne, som vi har købt af et reklamebureau.”
Eller dette: “Mit grundlæggende synspunkt er, at det er den udvikling, vi leverer lokalt, der skal trække ens brand og fortælling. Produktet er nødt til at være i orden først, ellers dur reklamer ikke”.
Thomas Knudsen har nemlig fuldstændig ret i, at bosætningsmønstre ikke ændres med en kreativ kampagne eller et smart slogan. Det er den lange, strategiske bevægelse, der rykker ved kommunens servicetilbud og infrastruktur, samtidig med at kommunikationsindsatsen skærpes, som har potentiale til at påvirke bosætningsmønstre. Og ja, det er et nulsumsspil, som kommunerne spiller mod hinanden.
Som Thomas Knudsen pointerer, nytter det ikke noget at smøre læbestift på en gris. Men det kan godt give mening at forbedre grisen, zoome ind på netop den målgruppe, der værdsætter grisen allermest og så give målgruppen mulighed for at møde grisen. For når man først kender grisen, er der større chance for, at man kommer til at holde af grisen. Og måske – på sigt – flytte sammen med den.
YouTube vs Vimeo – hvor skal din video bo?
YouTube er verdens næststørste søgemaskine og ejet af verdens hersker, Google. Vimeo fokuserer på lækkerhed, høj kvalitet og professionelle brugere. Men hvilken platform er bedst for dig, der bruger video i dit content marketing-miks (hvis du ikke gør det, skal du se at komme i gang)? Læs om fordele og ulemper ved de to mest populære videoplatforme i min kollega Casper Svoldgaards indlæg på Publico.dk.
Kommunalvalg: Kan personas øge stemmeprocenten?
Min kollega Kristian Østerby har skrevet et glimrende blog-indlæg om, at brug af personas-metoden måske kan medvirke til at øge stemmeprocenten ved det kommende kommunalvalg.
Læs indlægget her
Læs min store guide til udvikling af personas
Læs min ultimative spørgsmåls-liste til persona-interviews
Se en video, der introducerer buyer personas:
Google belønner fejlfindere – KMD politianmelder
Min gode kollega Thomas Mandrup undrer sig i et indlæg på LinkedIn over KMD’s krisehåndtering af egne software-fejl. Strategien er tilsyneladende den modsatte af Googles. Læs Thomas’ indlæg herunder.
———————————————————————————————————
Hvis du er en dygtig it-specialist og finder en fejl i Googles Android- eller Chrome-systemer, er der en pæn chance for, at du bliver belønnet med en kontant bonus. Sidste år udbetalte Google ikke mindre end 3 millioner dollars i alt til engagerede it-folk, som faldt over sikkerhedsbrister i Google-produceret software.
Googles Vulnerability Reward Program – i folkemunde også kendt som the bug bounty program – inspirerer entusiastiske fejlfindere til at bruge deres tid og evner på at lave ekstra tests af den software, som kommer på markedet. Google erkender blankt, at det meste software, der kommer ud, ikke er fejlfrit. Og når de vælger at belønne programmører, som finder fejl, er det fordi, at disse superbrugere hjælper til med at gøre Googles applikationer sikrere at bruge for alle. Derfor har man valgt at gøre ”hackerne” til en fast del af software-testberedskabet.
“We created our Vulnerability Rewards Program in 2010 because researchers should be rewarded for protecting our users. Their discoveries help keep our users, and the internet at large, as safe as possible. “
Hvis du er blandt de allermest aktive nørder, der hacker løs på Googles systemer for at finde fejl, kan du endda erobre en plads på Googles Hall of fame. Listen føres p.t. af Tomasz Bojarski fra Polen, som bl.a. blev tildelt en dusør for at påvise en fejl på Googles eventside events.google.com
Hvorfor skyde meddeleren?
I dag kunne branchemediet ITWatch fortælle, hvordan en dansk familiefar er blevet politianmeldt for hacking, fordi han har påvist centrale sikkerhedsbrister i KMD’s løsning til danske kommuners pladsanvisning. Manden, som til daglig arbejder i en it-virksomhed, er på barsel, og han søgte efter en institutionsplads til sin søn. I den forbindelse faldt han over fejlen i det KMD-producerede system, som gjorde det muligt at lave udtræk af tilfældige personers navne og CPR-numre.
Han dokumenterede, hvordan man ved hjælp af et enkelt script kan trække oplysningerne ud. Og i stedet for at bruge sin viden til skade for nogen, informerede han kommunen om bristen. Kommunen tog sagen videre til KMD, som altså kvitterede med en politianmeldelse for hacking.
Man må undre sig over, hvad rationalet bag KMD’s håndtering er. Måske kan de juridisk set få ret i, at familiefaren har brudt loven. Men det virker som en meget kortsigtet krisehåndteringsstrategi at tørre ansvaret af på den person, som har gjort dem en kæmpe tjeneste ved at påvise en fejl. Dermed har de undgået, at andre – potentielt med langt værre hensigter – kan udnytte sikkerhedsbristen.
Forkert håndtering kan blive værre end fejlen
Alle virksomheder kan begå fejl. Det sker hele tiden. Og når fejl opdages, er det nødvendigt at vise handlekraft. Men handlekraft bør ikke bestå i at skyde den meddeler ned, som er så venlig at gøre opmærksom på problemet. Sig i stedet tak! Send jeres meddeler en dusør eller 12 flasker rødvin. Anerkend jeres fejl og ret den. Beklag over for jeres kunder. Og kommunikér om, hvad I vil gøre for at undgå gentagelser fremadrettet.
Når organisationers møgsager bliver til imagekriser, er det sjældent på grund af de oprindelige fejl. Langt oftere udvikler krisen sig på grund af virksomhedens manglende evne til at håndtere den.
I dette tilfælde kan KMD’s aggressive fremfærd og forsøget på at forskyde ansvaret give langt flere ridser i lakken end nogen brist i et pladsanvisningssystem.
Ringkøbing-Skjern Erhvervsråd valgte Publico
Jeg er pivstolt over, at Ringkøbing-Skjern Erhvervsråd har valgt Publico som bureau-samarbejdspartner til en længerevarende indsats med fokus på branding af områdets virksomheder. Målet er at understøtte rekruttering af kvalificeret arbejdskraft til områdets mange spændende virksomheder.
Min glæde og stolthed skyldes for det første, at det er en spændende opgave, som vi glæder os til at tage fat på. For det andet skal vi samarbejde med gode folk i erhvervsrådet og kommunen, som har skabt et godt fundament og har masser af engagement i at få tingene til at ske. For det tredje, og det kan måske virke lidt nævenyttigt, så er jeg altså også stolt over, at vi har vundet opgaven for næsen af nogle af de bureauer i Danmark, som vi selv har størst respekt for.
What’s not to like?
Se en lille præsentationsfilm fra Ringkøbing-Skjern Erhvervsråd herunder.