Month / september 2015
Babyen er levende!
I mandags var en stor dag i Publico!
Siden januar har mine kolleger arbejdet benhårdt på at udvikle et flerfagligt undervisningsmateriale om fertilitet målrettet de gymnasiale ungdomsuddannelser. Til Miljø- og Fødevareministeriet samt Sundheds- og Ældreministeriet, der står bag projektet, har vi blandt andet lavet analyse, udarbejdet strategi og koncept, afviklet workshop og produceret video, vidensark, pressemateriale og et hav af tekster.
I mandags gik websitet, der fungerer som en online materialebank, i luften. Vi er ret så stolte. Tjek det ud her.
I gymnasiet er graviditet typisk noget, de unge får undervisning i at undgå. Men i dag får danskerne generelt færre børn, end de ønsker sig. Blandt andet derfor ønskede Miljø- og Fødevareministeriet samt Sundheds- og Ældreministeriet at give gymnasieelever mulighed for at blive klogere på fertilitet gennem det flerfaglige undervisningsmateriale MaybeBaby, som Publico har udviklet.
MaybeBaby er et online undervisningsmateriale, der styrker elevernes viden om faktorer som alder, sexsygdomme, rygning, alkohol og hormonforstyrrende stoffer, som kan nedsætte fertiliteten. Gennem test, speeddrawing-film (se ovenfor), faglige vidensark, journalistiske case-artikler samt videoer med fertilitetseksperter og gymnasieelever kan underviseren skabe refleksion om de mange dilemmaer, der omgærder fertilitet.
JP’s “look and feel” til salg
I gårsdagens kronik i Børsen (se udsnit nedenfor) kravler JP/Politikens direktør Stig Ørskov helt op på den hellige hest over, at statens medier (DR og TV2) producerer tekstbaserede medier, samt at Bertel Haarder opfordrer til at undersøge muligheden for et samarbejde mellem statslige og private medier.
Ørskov skriver bl.a.: ”Uafhængighed er selve fundamentet for de frie medier” samt ”Lad mig minde om, at JP Politikens Hus er bygget på princippet om uafhængighed”. Okay. Det er selvfølgelig dejligt, men udsagnet klinger bare lidt hult her på mit kontor, hvor jeg i denne uge har modtaget salgsmateriale fra JP’s Content marketing- afdeling.
Heri skriver JP bl.a.: ”Jyllands-Postens Content Marketing er en Advertorial-løsning, hvor indholdet ligner det redaktionelle indhold, og hvor afsenderen står som sponsor af indholdet”. Der fortsættes: ”Dine artikler får sin egen Jyllands-Posten.dk URL” og ”samme ‘look and feel’ som Jyllands-Postens redaktionelle artikler”. Og til sidst sættes der trumf på med: ”Troværdigheden fra Jyllands-Posten.dk’s brand overføres til dit brand”.
Godt så. Nu må du altså vælge Stig Ørskov: Vil du være redaktionelt uafhængig? I så fald skal du nok ikke sælge sponsoreret indhold med ”samme look and feel som Jyllands-Postens redaktionelle artikler”. Eller vil du være kommerciel? I så fald skal du nok ikke pive over konkurrence med henvisning til, at din virksomhed er ”bygget på princippet om redaktionel uafhængighed”.
10 års jubilæum med Troldtekt
Det er desværre ikke så tit, at man i PR-branchen lykkedes med at fastholde kunder i 10 år eller mere. Men i tilfældet Troldtekt er det faktisk lykkedes for os i Publico at være samarbejdspartner i perioden 2005-2015. Og vi er slet ikke færdige – samarbejdet har aldrig været bedre eller omfattet flere discipliner end p.t.
Siden 2005 er Troldtekt gået fra at være kendt som leverandør af loftsplader til grisestalde til at være arkitekt-darling – og det er trods alt lidt af en rejse. Virkemidlerne har især været content marketing-aktiviteter med fokus på at gøre Troldtekt til thought leader og “ejer” af begrebet “akustik” i arkitekters bevidsthed, hvilket langt hen ad vejen er lykkedes – i Danmark. Troldtekt er faktisk et fantastisk eksempel på, hvor meget man som B2B-virksomhed kan flytte – kommunikationsmæssigt såvel som forretningsmæssigt – ved hjælp af content marketing.
Jeg var for nylig til 50 års reception hos Troldtekts direktør Peer Leth, der har stået i spidsen for den positive udvikling igennem det seneste årti. De taler og indslag, som bl.a. Troldtekts bestyrelse og samarbejdspartnere leverede ved receptionen, var for mig et bevis på, at selskabet er i bedre form end nogensinde.
Det har været og fortsat er en fornøjelse at være samarbejdspartner til en virksomhed, der har viljen og evnen til at bruge kommunikation så aktivt til at flytte sig. Jeg ser frem til at fortsætte rejsen i det kommende årti. 🙂
Læs mere om thought leadership
Best practise-eksempel – i disciplinen afslagsbreve
Det afslagsbrev til fravalgte praktikanter, som jeg tidligere har publiceret her på bloggen, har givet en hel del opmærksomhed på LinkedIn – og nu også en artikel på Finans.dk.
Det er selvfølgelig altid dejligt med positiv opmærksomhed, men også lidt skræmmende med så meget positiv opmærksomhed for så lille en indsats. Jeg har vel brugt 30-45 minutter på at skrive et fælles afslagsbrev til 30 praktikansøgere. Det burde ikke være noget særsyn, men opmærksomheden og mange af de selvoplevede dårlige ansøgningsoplevelser, folk har delt, er da en indikator på, at mange virksomheder ikke har fattet, at der meget snart bliver kamp om de kloge hoveder og hænder. Mange af Publicos B2B-kunder har allerede problemer med at få de videnstunge medarbejdere (typisk ingeniører), de skal bruge. Af samme grund har vi planer om at synliggøre vores kompetencer og ydelser inden for rekrutteringskommunikation og employer branding.
Kandidatgrad i content marketing
Der er forskellige måder at måle, om en disciplin som content marketing er et buzzword eller en langtidsholdbar tilgang til markedskommunikation (Disclaimer: Jeg hører til dem, der tænker det sidste).
Men når man som jeg er journalist, og en anerkendt journalistuddannelse vælger at udbyde en kandidatgrad i content marketing, som journaliststuderende med en bachelor-uddannelse fra Canberra University kan vælge, så er det en ret klar indikator for langtidsholdbarhed. Uddannelsen er den første af sin art i verden, og min nye ven fra Content Marketing World ’15, David Pembroke fra Content Group, har spillet en aktiv rolle i udviklingen af kandidatuddannelsen.
Nedenfor kan du høre David fortælle om uddannelsen.
Hvad er dit hus værd lige nu?
Hvad er dit hus værd lige nu?
Hvad er din nabos hus værd lige nu?
Hvilke huse i dit drømme-nabolag er til salg lige nu?
Og hvilke huse er måske til salg?
Alle disse spørgsmål kan du nu få besvaret på 10 sekunder på Bolighed.dk, hvor du kan søge iblandt 1,2 mio. danske ejerboliger.
Hvad er Bolighed?
Bolighed er en helt ny boligportal, der gør det let at finde alle oplysninger om din egen og andres ejerboliger. Det vil sige, at du med få klik kan finde alt om din egen, din nabos, din kollegas og din svogers bolig – inklusive et dagsaktuelt bud på dens værdi.
Ved lanceringen indeholder Bolighed data om og værdier på mere end 1,2 millioner ejerboliger. Hver eneste bolig præsenteres i et visuelt BoligCV, hvor alle boligens offentlige data vises sammen med bl.a. en estimeret værdi, en estimeret liggetid og en prisprognose for det kommende år. Som bruger får man dermed et unikt indblik i, hvordan boligmarkedet ser ud. Bolighed viser nemlig alle boliger – ikke kun de 70.000, der er til salg lige nu.
Et socialt medie for alle boligejere
Men Bolighed kan meget mere end at vise dig alt om din egen og andres bolig. Bolighed er nemlig også et socialt medie, der giver dig mulighed for at supplere dit eget BoligCV med egne billeder og beskrivelser af din bolig og dit nabolag. Samtidig kan du og de andre brugere tage direkte kontakt om aktiviteter i nabolaget eller med tilbud om køb. På længere håber de fire banker bag Bolighed.dk (Sydbank, Spar Nord, Nykredit Bank og Arbejdernes Landsbank), at Bolighed bliver en slags LinkedIn eller Facebook for alle landets boligejere.
Hvem står bag?
Bolighed-konceptet er oprindeligt udviklet af en gruppe iværksættere med stort branchekendskab, men uden direkte forbindelse til de etablerede aktører i sektoren. For nogle måneder siden besluttede fire banker at købe sig ind i projektet og investere i at færdigudvikle det til lancering og videreudvikling herefter.
Hvad har det med Uffesblog.dk at gøre?
I Publico har vi fået den sjove opgave at hjælpe Bolighed.dk godt fra start i danske medier. Og i den bestræbelse bruger vi alle tilgængelige kanaler.
Native advertising – content marketings luskede fætter
Begreberne Native advertising og content marketing bliver ofte blandet sammen. Og det skal man lade være med.
Hvad er native advertising?
Native advertising er betalt indhold (fx en artikel) fra en annoncør, men fremstår i sin (typisk artikel-lignende) opsætning som om, det er redaktionelt indhold udgivet af netop det redaktionelle medie, hvor indholdet optræder. Fortalerne for native advertising vil sige, at indholdet er relevant, fordi det er placereret i en kontekst af relateret, redaktionelt indhold, hvorfor brugeren bør elske det. Jeg vil snarere sige, native advertisering er maskeret som redaktionelt indhold for at narre læseren til at tillægge det samme troværdighed som det redaktionelle indhold, det optræder iblandt.
Hvad er content marketing?
The Godfather of content marketing, Joe Pulizzi, stifter af Content Marketing Institute, har formuleret følgende definition: “Content marketing “is the process for creating and distributing relevant and valuable content to attract, acquire and engage a clearly defined and understood target audience – with the objective of driving profitable customer action.”
Dette indhold kan så være i form af fx artikler, white papers, blog-indlæg, infografikker, videoer, social media-posts og mange andre formater, publiceret på virksomhedens egne kanaler (website, nyhedsbrev, blog, magasin, sociale medier m.m.).
Hvad er så forskellen på native advertising og content marketing?
Fællesnævneren for native advertising og content marketing er, at afsenderen i begge discipliner forsøger at levere nyttigt indhold til en målgruppe for derigennem at motivere målgruppen til at foretage bestemt handlinger (læs:konvertering) som fx at signe up til nyhedsbrev, bestille materiale, booke møde, dele indhold på sociale medier eller købe varer/ydelser i webshop.
Joe Pulizzi skriver følgende i et CMI-blog-indlæg om forskellen: “I hate to bring out the obvious, but native advertising is ‘pay to play.’ If a brand or individual did not pay for the spot, it’s not native advertising. Although brands may choose to promote their content by paying for visibility, content marketing is not advertising. You do not pay to create or curate content to your own platform. If you are, you should stop that right now.”
Skal man så helt afstå fra native advertising?
Nej, det skal man ikke nødvendigvis. Fordi eftersom native advertising foregår på eksterne, redaktionelle platforme, som fx mediers nyhedssites, kan man potentielt nå ud til et større publikum end via content marketing, der jo foregår via virksomhedens egne kanaler. Til gengæld har man mindre styring over, hvem man når ud til med native advertising, ligesom man ikke har de samme analytics- og automation-muligheder, som når trafikken foregår på ens egne platforme.
Hvad skal man vælge?
Som det fremgår, har jeg klart mere fidus til content marketing end til native advertising. Det har måske også noget at gøre med, at Publicos kunder overvejende er B2B-virksomheder med afgænsede, ofte niche-prægede målgrupper, som kan være relativt lettere at nå via egne kanaler. For de fleste videnstunge B2B-virksomheder vil content marketing således være mere oplagt og levere en bedre ROI.
Hvis man derimod er en B2C-virksomhed, der skal sælge vaskemaskiner til en diffus målgruppe af mennesker, der netop nu er i markedet for en ny vaskemaskine, kan det selvfølgelig godt give mening at indrykke native advertising-content (fx en tjekliste ved køb af ny vaskemaskine, et white paper om vand- og strømforbrug m.m.) på forbruger- og nyhedssites, hvor man kan få den aktuelle vaskemaskine-målgruppe i tale.
Det afhænger med andre ord af ens forretningsmål, målgruppe og marketingstrategi, hvad der er den rette tilgang – eller det rette mix af de to tilgange. Men i min journalist-optik er og bliver native advertising en lidt lusket fætter til content marketing.
Historien om content marketing – nu som dokumentarfilm
Dag #3 ved Content Marketing World 2015:
Content Marketing Institute, der er vært for Content Marketing World i Cleveland, hvor jeg er udstationeret i denne uge, har lavet en professionel dokumentarfilm om content marketing.
I filmen, der blev lanceret på konferencen i dag, deltager en række prominente content marketing-navne, heriblandt Joe Pulizzi (stifter af Content Marketing Institute, Jay Baer (key note-type og forfatter til bl.a. Youtility), Andrew Davis(Key note-type og forfatter til Brandscaping), Robert Rose (Chief Strategy Officer, Content Marketing Institute) og Julie Fleischer (Chief Content Officer, Kraft Foods).
Og som om det ikke var nok med alle disse (i content marketing-kredse) verdenskendte amerikanere, så optræder Jyske Bank som et best practise content-eksempel fra den finansielle sektor.
God fornøjelse med filmen, hvis du når så langt. Jeg kan klart anbefale den som en lækkert produceret indføring i CM-disciplinen.
“Sindssyg ærlighed” som marketing-strategi
Dag #2 på Content Marketing World 2015:
I dag har jeg bl.a. været på en workshop med en titel, der ikke var til at stå for, How Insane Honesty Can Take Your B2B Story to the Next level, med amerikaneren Doug Kessler fra det super-cool britiske content-bureau Velocity Partners, der i sig selv er værd at tjekke ud.
Anyway, Kesslers appellerende hovedbudskab var en opfordring til B2B-virksomheder om at bruge “insane honesty” som et differentieringsparameter.
Altså ikke bare almindelig ærlighed i kommunikationen, men aktiv udvælgelse og fremvisning af egne svagheder. Og hvorfor så det? Det er jo nærmest det modsatte af, hvordan alle andre virksomheder markedsfører sig. Ja, netop, pointerer Kessler.
Her kommer Kesslers 6 argumenter for at være “insanely honest” i sin marketing:
- Sindssyg ærlighed overrasker og charmerer
På samme måde som det kan virke afvæbnende at fortælle selvironiske antihelt-anekdoter på en date, så kan det også virke afvæbnende, når en virksomhed ikke blot taler brochure-snak om sine styrker.
Her nævner Kessler bl.a. det klassiske Avis vs. Hertz-eksempel (Avis brugte sin position som det næststørste biludlejningsselskab som driver for bl.a. udvikling af sloganet “We try harder”, der har overlevet i 50 år).
Han nævner også Rokokoposten-forbilledet “The Onion“, der selvironisk bruger nedenstående disclaimer ifm. sponsoreret indhold (branded content/native advertising) frem for en typisk floromvunden formulering om “strategisk partnerskab med sponsorer af kvalitetsindhold… “.
- Sindssyg ærlighed signalerer selvtillid
Hvis en virksomhed har overskud nok til aktivt at spille på egne svagheder, så har den nok noget at have selvtilliden i, er logikken.
Som eksempel på et brand, der har haft selvtillid nok til at spille på sin egen “uglyness” i amerikanske kampagner, nævner han Volkswagens klassiske reklamer for “boblen”, der jo adskiller sig ret markant fra typiske amerikanske biler.
- Sindssyg ærlighed opbygger tillid
Når man tør være hudløst ærlig og sætte det svage ben forrest, så er man nok til at stole på, er logikken her.
Kessler nævner et eksempel på en britisk udlejer, der selv beskriver en lejlighed på følgende måde i ord og billeder:
Hvis udlejeren siger sådan i annoncen, så taler han sikkert også sandt (og overholder aftaler) i andre forhold, tænker man (måske). - Sindssyg ærlighed afskrækker kolde leads (“less likely buyers”)
Når man tænker på, hvor mange kræfter marketing bruger på at opvarme leads (ned igennem salgstragten med godt indhold), således at salg kan bruge kræfterne på de rette leads (jf. McKinseys consumer journey), så har Kessler helt klart fat i noget her. Alt for mange marketingindsatser forsøger at ramme alt for mange på samme tid – og rammer derfor ingen. Og hvis man har styr på sin målgruppe, kan det sagtens være en helt rigtig strategi at afskrække de forkerte for måske til gengæld at tiltrække de rette.
Kesslers eksempel er her Hans Brinkers Budget Hotel i Amsterdam, der er nærmest grotesk ærlige om, hvor skodagtigt hotellet er. Hvilket naturligvis afskrækker familier, par og forretningsrejsende, som heller ikke er deres målgruppe, men derimod tiltrækker unge festaber (målgruppen), der blot ønsker en billig køjeseng at crashe i efter en bytur i Europas hashhovedstad.
Nedenstående annonce illustrerer en hotelgæst før og efter en overnatning. 🙂
NB: Hotellets slogan er i øvrigt: The hotel that could not care less, but we will try. 🙂
Og pointen er, at hotellet har forstået sin målgruppe, som efter sigende vender tilbage gang på gang og sørger for en tårnhøj kapacitetsudnyttelse. - Sindssyg ærlighed tiltrækker de rigtige
Bagsiden, eller forsiden om man vil, af nr. 4 er jo så, at man potentielt kan komme ind på radaren hos de helt rigtige, samtidig med at man afskrækker de forkerte.
Kesslers eksempel her er en britisk kontorlokale-udlejer, der har taget konsekvensen af sin kontorbygnings grimme ydre og døbt den Ugli – hvilket nok afskrækker advokater og revisorer, men måske tiltrækker små, kreative start-ups, som angiveligt er målgruppen.
- Sindssyg ærlighed fokuserer jer på de kampe, I kan vinde
Her bruger Kessler sin egen virksomhed, Velocity, som eksempel på, at en salgs- og marketingstrategi nødvendigvis må indeholde klare fravalg, fx kundesegmenter, man alligevel ikke rigtig passer til. Nedenstående lækkerbisken af en elevatortale er blot et enkelt på, hvordan Velocity selv har kant og “insane honesty” i deres egen kommunikation.
Nå. Hvem er klar på omlægge marketingstrategien til “insane honesty” sammen med Publico?
Om ikke andet har jeg da tænkt mig at inkorporere tilgangen i Publicos kommunikation. Vi skal da have en FAQ, der fortæller sandheden om, at vi ikke altid er gode til projektledelse, at vi er bedre til at nurse nye kunder end gamle, at presseomtale sjældent bidrager til forretningsmål, at vi er halvtynde på social media etc. Det står på min efterårs-to-do. 🙂