Month / september 2014

by Uffe Lyngaae

Don Drapers 4 salgsprincipper

LinkedIn-influenceren Chris Young fra Rainmaker Group, der rekrutterer supersælgere i USA, har skrevet en underholdende artikel om, hvad Don Draper fra Mad Men kan lære os om salg. Don Draper baserer sin fiktive (og fantastisk underholdende) salgssucces på følgende 4 principper:

  • Only Sell To Believers
  • Want It All
  • Never Be Needy
  • Nothing Is Free

NB: Se endelig artiklens embeddede filmklip fra Mad Men, der illustrerer de fire salgsprincipper med scener fra serie-blockbusteren.

I min rolle som salgsansvarlig i Publico har jeg personligt allerede taget #1 (Only sell to believers) og #3 (Never be needy) til mig.
Ad #1: Jeg har spildt alt for mange salgsmøder og alt for mange uproduktive transporttimer på death-of-a-sales-man-deprimerende opfølgningsdialog med virksomheder, der dybest ikke havde budget, forståelse, ambitioner eller reelle intentioner om at engagere Publico.
Ad #3: Når ordrebogen har været tynd, har jeg også været for hurtig på rabatknappen eller sagt ja til arbejde på useriøse præmisser, der konflikter med vores approach til ordentligt kommunikationsarbejde. Men kunden har altså ikke altid ret.

Måske burde jeg også arbejde lidt med #2 (Want it all).
Der vil min bestyrelse formentlig give mig ret i, at jeg er lidt for jysk (læs: uambitiøs), hvorimod Don Drapers #4 (Nothing is free) decideret konflikter med vores bevidste brug af content marketing som et centralt element i opvarmningen og dialogen med potentielle leads.

PS: Hvis du interesserer dig for salgsprincipper, så er der en scene fra Oscar-vinderen Glengarry Glen Ross (med bl.a. Kevin Spacey, Al Pacino, Jack Lemmon, Ed Harris og – ikke mindst – Alec Baldwin), du er nødt til at bruge 7 minutter af dit liv på. Det er nådesløs salgsledelse, men det er verdensklasse skuespil og piv-underholdende.

by Uffe Lyngaae

Tjekliste til din content marketing-strategi

Det tager tid at udvikle en effektiv content marketing-strategi. Ikke at det tager lang tid at skrive den, eller at den behøver at være særligt lang. Men kunsten er at forstå målgruppen. Altså rigtigt forstå hende.

Men hvis du kan finde og formulere solide svar på de følgende 12 spørgsmål, så er du godt på vej.

  1. Hvorfor skal vi overhovedet med arbejde med content marketing?
  2. Hvordan skal content marketing-indsatsen understøtte vores overordnede forretningsmål?
    Hint: Der skal helst være et betydeligt overlap i svarene på 1 og 2.
  3. Hvem er det, der skal købe vores produkter eller ydelser?
  4. Hvem er det, der vil engagere sig i vores content?
    Hint: Der vil typisk være forskel på svaret i 3 og 4.
  5. Hvem skal gøre arbejdet? Altså helt konkret: Hvilke personnumre skal committe sig til at eksekvere strategien?
  6. Hvad kan vi tilbyde vores målgrupper på hvert stadie ned igennem salgs- og marketing-tragten?
  7. Hvordan finder vores målgrupper vores content? Og hvordan engagerer de sig i det?
  8. Hvordan skal vi differentiere os fra konkurrenter og andre content-hubs?
    Hint: Det kan f.eks. være noget med zoome ind på et tema, som din virksomhed kan blive thought leader på.
  9. Hvordan definerer vi succes (eller fiasko)?
    Hint: Det er her, måling kommer ind i billedet.
  10. Hvor (hvilke kanaler) vil vi fokusere vores content-indsats? Og hvor vil vi arbejde med traditionel marketing. Hvordan er mixet imellem henholdsvis jeres owned, earned og paid kanaler?
  11. Hvilke formater vil vi benytte? (white papers, e-bøger, webinars, seminarer, podcast, guide-video etc.)
  12. Hvornår (og hvor ofte) publicerer vi?
  13. Hvordan måler vi resultaterne?

Kilde: Content Harmony

Du kan arbejde med content marketing-strategi på mange forskellige niveauer. Men hvis du kan formulere gode, forretningsunderstøttende og faktabaserede svar på ovenstående, så er der efter min mening ingen grund til at brainstorme og workshoppe tingene ihjel. Sæt i gang!

by Uffe Lyngaae

Thought leadership i 5 steps

“Thought leadership” er et begreb, vi content marketing-typer bruger lige lovlig skødesløst, når vi vil “sælge” perspektiverne i content marketing til en kollega, til en chef eller – som i mit tilfælde – til en kunde. Men hvad er thought leadership egentlig?

Et opslag på Wikipedia fortæller, at begrebet er opfundet i 1994 af en businessmagasin-redaktør ved navn Joel Kurtzman, der brugte det om opinionsdanner-interviewpersoner. Siden er thought leadership-begrebet især blevet benyttet af videnstunge tech- og konsulentvirksomheder som IBM og McKinsey, der i marketing-øjemed har publiceret tusindvis af white papers, e-bøger, webinars osv. for at demonstrere tanke-lederskab over for deres respektive interessenter. Jeg kan i øvrigt anbefale McKinsey Quarterly, der er en guldgrube af faktabaseret business-viden. Næsten på højde med Harvard Business Review – som dog er i en liga for sig.

Anyway, thought leadership er et nøglebegreb i content marketing, idet det ret beset handler om at blive en troværdig autoritet med kvalificerede svar på de store spørgsmål, som optager et specifikt publikum, i en branche eller niche. Særligt B2B-virksomheder, der typisk har langvarige relationer med deres samarbejdspartnere, kan profitere af en position som opinionsdanner eller thought leader.

Men hvad gør man så for at blive en thought leader?
Forbes Magazine har lavet en simpel 5-steps guide, der giver god mening i min verden. De 5 steps, en thought leader (hvad enten denne er en virksomhed, organisation eller person) skal gennemgå, er følgende:

1) Identificer de spørgsmål, dit publikum stiller sig selv.
2) Besvar spørgsmålene i de formater og kanaler, som dit publikum foretrækker. Og på en måde, som giver dit publikum værdi.
3) Giv uden at forvente noget retur (i første omgang). Så lad være med at prøve at fremtvinge konvertering eller call-to-action lige der, hvor du tilbyder dit thought leader-content.
4) Gør det underholdende. Selvom dit content er lødigt og seriøst, skal du helst præsentere det på en interessant og underholdende måde. Fortæl en god historie med case-eksempler.
5) Inviter publikum til at deltage. Lav interviews, afstemninger og bed om feedback fra dit publikum. Jo mere du kan få publikum til at engagere sig i dit content desto bedre.

Således. 1-2-3-4-5 = Thought leader.

 

 

 

by Uffe Lyngaae

Apropos dagens iPhone-lancering

En af mine yndlingstegneserie-tegnere, The Oatmeal, har visualiseret, hvordan det er at eje at Apple-produkt. Som det fremgår, varer glæden meget kort og følges hurtigt af frustration. Dernæst ruin. 🙂
http://theoatmeal.com/comics/apple

Hvis du er løber, skal du også unde dig selv hans fantastisk smukke (og sjove) historie “The terrible and wonderful reasons, why I run long distances”

Hvis du har oplevet, at småbørnsforældre har forsøgt at pådutte dig at få børn, vil du sikkert også kunne lide “Why have you not had kids yet?”

by Uffe Lyngaae

Kyllinge-hviskeren

Jeg var i går til et brag af en workshop for content marketing-bureauer ved Content Marketing World 2014. Her underholdt guruen Andrew Davis (der bl.a. har skrevet bestselleren Brandscaping) med en masse inspirerende eksempler på forretningsmæssig succes (for såvel bureau som virksomhed) opnået via content marketing.

Et af case-eksemplerne var The Chicken Whisperer, som er for hobby-kyllingeopdrættere, hvad Søren Ryge er for haveinteresserede. Kyllingehviskeren (der hedder Andy Schneider) har en stor viden om kyllinger, som han igennem en årrække har delt passioneret ud af i bøger, foredrag og i sit daglige 2-timers (!!!) radio-show (“Backyard Poultry with The Chicken Whisperer”), hvor mere end 20.000 kyllingenørder lytter med. Og hvor er content marketing-elementet? tænker du måske.

Ja, i udgangspunktet var det faktisk bare kyllingehviskerens passion, der drev bogskriveriet og talkshowet. Men så blev han “opdaget” af detailkæden Tractor Supply, en amerikansk gigant inden for udstyr til landbrug og andre outdoor-aktiviteter – kyllingehviskerens publikum er altså en del af deres målgruppe. Så Tractor Supply tog kontakt til den gode mand og spurgte, om han evt. kunne være interesseret i et samarbejde, hvortil han svarede: Ja. Og hvis I køber en RV til mig, så kører jeg gerne rundt og besøger alle jeres forretninger i hele landet. Som sagt, så gjort.

And the rest is history. Kyllingehviskeren lever nu af at trække fulde huse i de Tractor Supply-varehuse, han besøger. Tractor Supply broadcaster hans daglige radio-talkshow, og det seneste nye er, at Discovery Channel vil lave en “1 hour special” om ham og hans kyllingeviden (mon ikke det smitter positivt af på Tractor Supply, der har ekviperet kyllingehviskeren fra A til Z?).

PS: Ifølge Andrew Davis har kyllingehviskeren boostet salget hos Tractor Supply markant. Ikke blot af kyllingefoder og -udstyr, men også i en række andre kategorier, fx plæneklippere, hækklippere, gummistøvler og jagtudstyr, som åbenbart også appellerer til kyllingefolket.

Så hvis der findes en personlighed med kyllingehvisker-potentiale i din branche, skulle din virksomhed måske overveje at indgå et samarbejde med ham/hende og i fællesskab folde potentialet ud. 🙂

by Uffe Lyngaae

100 content marketing-eksempler

Når man til daglig prøver at dele sin begejstring for content marketing med danske B2B-virksomheder, hvor den marketingansvarlige ofte får tomme øjne, når man nævner begrebet, kan man godt komme i tvivl om, hvorvidt det blot er en buzzword-døgnflue, som man måske burde ignorere.

Når man så – som jeg i disse dage – er til Content Marketing World sammen med 2.500 ligesindede fra 50 lande, hvoraf mange har titler som CCO (Chief Content Officer) Content Manager, Content Director eller simpelthen driver store content marketing-bureauer, får begejstringen til gengæld nyt brændstof.

Content marketing rummet i min optik et enormt potentiale for især B2B-virksomheder med højt specialiseret viden inden for deres industri eller niche. Sådanne virksomheder kan med fordel holde op med at tale om sig selv for i stedet at servere vidensgodbidder til deres nøgleinteressenter og dermed gå fra at være en leverandør/producent (i den rolle skal man hele tiden snakke pris) til at være opinionsdanner, inspirationskilde, videns-hub og ekspert (i den rolle snakker man værdiskabelse og partnerskab – ikke pris).

Anyway, når du er kommet her forbi min blog, prædiker jeg sikkert for præsten. Men hvis du skal overbevise nogen eller blot savner nogle gode business cases, så har Content Marketing Institute lavet en præsentation med 100 content marketing-eksempler.

Der er selvfølgelig en overvægt af amerikanske cases, men spændvidden er til gengæld stor. Et enkelt dansk eksempel er der også blevet plads til. Gæt selv virksomheden. Hint: Virksomheden har for nylig spillet hovedrollen i en Hollywood-blockbuster.

by Uffe Lyngaae

Stop mig-mig-mig marketing

Content marketing handler om at skabe indhold, der giver værdi til virksomhedens publikum. Flere og flere virksomheder har forstået, at de skal holde op med at tale om sig selv og deres produkter for i stedet at tale om de pain points, som virksomhedens publikum er optaget af. Så langt så godt.

Men ifølge en markedsundersøgelse foretaget af Curata er det kun “best-in-class” blandt amerikanske virksomheder, der har forstået, at effektiv content marketing ikke blot inkluderer selvskabt indhold, men også kurateret indhold fra andre pålidelige kilder end virksomheden selv.

Set fra et dansk perspektiv halter vi noget efter USA. I Danmark taler de fleste virksomheder fortsat mest om sig selv og er måske så småt i gang med at supplere med noget selvskabt “content”. Næste step er så at supplere med kurateret indhold fra thought leaders, opinionsdannere og brancheeksperter uden for virksomhedens vægge. Måske endda verdensklasse-indhold fra konkurrenter. Men det er vist lidt ude i fremtiden.

Hent Curata-undersøgelsen som PDF her

by Uffe Lyngaae

Cleveland, here I come!

Så er de engelske visitkort trykte (inklusive en forfremmelse fra “direktør” til “Managing director”), strøm-convertere indkøbt og skjortevasken sat over. Jeg er (næsten) klar til afrejse mod Content Marketing World i Cleveland, Ohio. Der skal jeg over og suge til mig af best practise-tricks inden for content marketing. Og hænge ud med Kevin Spacey. Håber at kunne poste en selfie senere på ugen af mig og Kev’…

Hvis du er interesseret i at høre nogle af de tricks, jeg skal opsnuse i Cleveland, kan du enten hoppe med på et af Publicos seminarer om content marketing (Aarhus + København) i oktober eller tilmelde dig Novicells konference om online-forretning (Aarhus) 25. september.

by Uffe Lyngaae

Hvad er en Børsen-forside egentlig værd?

Forleden var en af Publicos gode kunder på forsiden af Børsen med en rigtig fin omtale af virksomhedens forretningsmæssige succes. I den forbindelse spurgte kunden mig, hvad sådan en forside + et opslag inde i avisen egentlig er værd i kroner og ører.

Mit vævende svar var følgende:
Vi opererer jo normalt ikke med omregning af omtale til kroner, fordi det ganske enkelt er – i bedste fald – tvivlsomt, om man omregne til en værdi, der giver objektiv mening.

Disse omregningsmodeller (se et eksempel på K-forum her), som benyttes af nogle af vores branchekolleger samt af fx Infomedia, tager i mine ikke højde for, om presseomtalen skaber forretningsmæssig værdi, eller den er glemt i morgen. Læses mediet af de væsentligste beslutningstagere i målgruppen? Hvor høj er mediets troværdighed? Hvor positiv er vinklingen? Hvilken placering har historien i avisen? Er der godt blikfang i form af gode billeder/illustrationer, som associerer til virksomhedens kerneforretning? Understøtter talspersonens citater eller artiklens overskrift de relevante kernebudskaber fra PR-strategien, eller er budskabet ”blot”: Virksomheden er dygtig til at drive forretning? Hvilke andre erhvervs- og politiktophistorier konkurrerer omtalen med på den konkrete dato? Og så videre.

Summa summarum: Jeg synes ikke, det er seriøst at omregne en enkelt medieomtale til en konkret økonomisk værdi.

Men hvis jeg alligevel skulle lege lidt med, så kan jeg konstatere, at det ville koste 250.000 kr. at købe et opslag i Børsen, hvis det var annoncering. Og hvis man dertil lagde, at forsiden i sig selv var 500 t. kr. værd, samt at opslag (250 t. kr.) + forside (500 t. kr.) skulle ganges med en ”troværdighedsfaktor” på fx 4 – ja, så ville værdien jo være 3 mio. kr. Ja, du kan jo selv se, hvor pseudo-matematisk det bliver. 🙂

Men som sagt: Jeg synes faktisk, det er useriøst at operere med sådanne omregningsmodeller per medieomtale. Når man måler på succesen af sit opsøgende pressearbejde, bør man som minimum medregne, om de bragte historier formidler de nøglebudskaber, virksomheden har formuleret med afsæt i sin forretningsstrategi. Ellers er det blot eksponering. Og selvom eksponering naturligvis kan være fint, er det ikke sikkert, at det flytter noget hos netop de interessenter, man ønsker at påvirke – enten generelt eller med den konkrete presseindsats.

Nogle gange (lidt for ofte) oplever jeg, at virksomheders opsøgende presseindsats (med eller uden bureau-hjælp) handler mere om, at direktøren ønsker at se sig selv i den avis, som læses af hans VL-netværk, end om at understøtte virksomhedens forretningsmæssige mål. Især for B2B-virksomheder vil det ofte være tilfældet, at der findes mere direkte og effektive kanaler til at påvirke de væsentligste interessenter end via artikler i Børsen, Berlingske og JP.