Don Drapers 4 salgsprincipper

LinkedIn-influenceren Chris Young fra Rainmaker Group, der rekrutterer supers√¶lgere i USA, har skrevet en underholdende artikel om, hvad Don Draper fra Mad Men kan l√¶re os om salg. Don Draper baserer sin fiktive (og fantastisk underholdende) salgssucces p√• f√łlgende 4 principper:

  • Only Sell To Believers
  • Want It All
  • Never Be Needy
  • Nothing Is Free

NB: Se endelig artiklens embeddede filmklip fra Mad Men, der illustrerer de fire salgsprincipper med scener fra serie-blockbusteren.

I min rolle som salgsansvarlig i Publico har jeg personligt allerede taget #1 (Only sell to believers) og #3 (Never be needy) til mig.
Ad #1:¬†Jeg har spildt alt for mange¬†salgsm√łder og alt for mange uproduktive transporttimer p√• death-of-a-sales-man-deprimerende¬†opf√łlgningsdialog med virksomheder, der dybest ikke havde budget, forst√•else, ambitioner eller reelle intentioner om at engagere Publico.
Ad #3: N√•r ordrebogen har v√¶ret tynd, har jeg ogs√• v√¶ret for hurtig p√• rabatknappen eller sagt ja til arbejde p√• useri√łse¬†pr√¶misser, der konflikter med vores approach til ordentligt kommunikationsarbejde. Men kunden har alts√• ikke altid ret.

Måske burde jeg også arbejde lidt med #2 (Want it all).
Der vil min bestyrelse formentlig¬†give mig ret i, at jeg er lidt for jysk (l√¶s: uambiti√łs), hvorimod Don Drapers #4 (Nothing is free) decideret konflikter med vores bevidste brug af content marketing¬†som et centralt element i opvarmningen og dialogen med potentielle leads.

PS: Hvis du interesserer dig for salgsprincipper, s√• er der en scene fra Oscar-vinderen Glengarry Glen Ross (med bl.a. Kevin Spacey, Al Pacino, Jack Lemmon, Ed Harris og – ikke mindst – Alec Baldwin), du er n√łdt til at bruge 7 minutter af dit liv p√•. Det er n√•desl√łs salgsledelse, men det er verdensklasse skuespil og piv-underholdende.

Tjekliste til din content marketing-strategi

Det tager tid at udvikle en effektiv content marketing-strategi. Ikke at det tager lang tid at skrive den, eller at den beh√łver at v√¶re s√¶rligt lang. Men kunsten er at forst√• m√•lgruppen. Alts√• rigtigt forst√• hende.

Men hvis du kan finde og formulere solide svar p√• de f√łlgende 12 sp√łrgsm√•l, s√• er du godt p√• vej.

  1. Hvorfor skal vi overhovedet med arbejde med content marketing?
  2. Hvordan skal content marketing-indsatsen underst√łtte vores overordnede forretningsm√•l?
    Hint: Der skal helst være et betydeligt overlap i svarene på 1 og 2.
  3. Hvem er det, der skal k√łbe vores produkter eller ydelser?
  4. Hvem er det, der vil engagere sig i vores content?
    Hint: Der vil typisk være forskel på svaret i 3 og 4.
  5. Hvem skal g√łre arbejdet? Alts√• helt konkret: Hvilke personnumre skal committe sig til at eksekvere strategien?
  6. Hvad kan vi tilbyde vores målgrupper på hvert stadie ned igennem salgs- og marketing-tragten?
  7. Hvordan finder vores målgrupper vores content? Og hvordan engagerer de sig i det?
  8. Hvordan skal vi differentiere os fra konkurrenter og andre content-hubs?
    Hint: Det kan f.eks. være noget med zoome ind på et tema, som din virksomhed kan blive thought leader på.
  9. Hvordan definerer vi succes (eller fiasko)?
    Hint: Det er her, måling kommer ind i billedet.
  10. Hvor (hvilke kanaler) vil vi fokusere vores content-indsats? Og hvor vil vi arbejde med traditionel marketing. Hvordan er mixet imellem henholdsvis jeres owned, earned og paid kanaler?
  11. Hvilke formater vil vi benytte? (white papers, e-b√łger, webinars, seminarer, podcast, guide-video etc.)
  12. Hvornår (og hvor ofte) publicerer vi?
  13. Hvordan måler vi resultaterne?

Kilde: Content Harmony

Du¬†kan arbejde med content marketing-strategi p√• mange forskellige niveauer. Men hvis du kan formulere gode, forretningsunderst√łttende og faktabaserede svar p√• ovenst√•ende, s√• er der efter min mening ingen grund til at brainstorme og workshoppe tingene ihjel. S√¶t i gang!

Thought leadership i 5 steps

“Thought leadership” er et begreb, vi content marketing-typer bruger¬†lige lovlig sk√łdesl√łst, n√•r vi vil “s√¶lge” perspektiverne i content marketing til en kollega, til en chef eller – som i mit tilf√¶lde – til en kunde. Men hvad er thought leadership egentlig?

Et opslag p√• Wikipedia¬†fort√¶ller, at begrebet er opfundet i 1994 af en businessmagasin-redakt√łr ved navn Joel Kurtzman, der brugte det om opinionsdanner-interviewpersoner. Siden er thought leadership-begrebet is√¶r blevet benyttet af videnstunge tech- og konsulentvirksomheder som IBM og McKinsey, der i marketing-√łjemed har publiceret tusindvis af white papers, e-b√łger, webinars osv. for at demonstrere tanke-lederskab over for deres respektive interessenter. Jeg kan i √łvrigt anbefale McKinsey Quarterly, der er en guldgrube af faktabaseret business-viden. N√¶sten p√• h√łjde med Harvard Business Review¬†– som dog er i en liga for sig.

Anyway, thought leadership er et n√łglebegreb i content marketing, idet det ret beset handler om at blive en trov√¶rdig autoritet med kvalificerede svar p√• de store sp√łrgsm√•l, som optager et specifikt publikum, i en branche eller niche. S√¶rligt B2B-virksomheder, der typisk¬†har langvarige relationer med deres samarbejdspartnere, kan profitere af en position som opinionsdanner eller thought leader.

Men hvad g√łr man s√• for at blive en thought leader?
Forbes Magazine har lavet en simpel 5-steps guide, der giver god mening i min verden. De 5 steps, en thought leader (hvad enten denne er en virksomhed, organisation eller person) skal gennemg√•, er f√łlgende:

1) Identificer de¬†sp√łrgsm√•l, dit publikum stiller sig selv.
2)¬†Besvar sp√łrgsm√•lene i de formater og kanaler, som dit publikum foretr√¶kker. Og p√• en m√•de, som giver dit publikum v√¶rdi.
3) Giv uden at forvente noget retur¬†(i f√łrste omgang). S√• lad v√¶re med at pr√łve at fremtvinge konvertering eller call-to-action lige der, hvor du tilbyder dit thought leader-content.
4)¬†G√łr det underholdende.¬†Selvom dit content er l√łdigt og seri√łst, skal du helst pr√¶sentere det p√• en interessant og underholdende m√•de. Fort√¶l en god historie med case-eksempler.
5) Inviter publikum til at deltage. Lav interviews, afstemninger og bed om feedback fra dit publikum. Jo mere du kan få publikum til at engagere sig i dit content desto bedre.

Således. 1-2-3-4-5 = Thought leader.

 

 

 

Apropos dagens iPhone-lancering

En af mine yndlingstegneserie-tegnere, The Oatmeal, har visualiseret, hvordan det er at eje at Apple-produkt. Som det fremg√•r, varer gl√¶den meget kort og f√łlges hurtigt af frustration. Dern√¶st ruin. ūüôā
http://theoatmeal.com/comics/apple

Hvis du er l√łber, skal du ogs√• unde dig selv hans fantastisk smukke (og sjove) historie “The terrible and wonderful reasons, why I run long distances”

Hvis du har oplevet, at sm√•b√łrnsfor√¶ldre har fors√łgt at p√•dutte dig at f√• b√łrn, vil du sikkert ogs√• kunne lide “Why have you not had kids yet?”

Kyllinge-hviskeren

Jeg var i går til et brag af en workshop for content marketing-bureauer ved Content Marketing World 2014. Her underholdt guruen Andrew Davis (der bl.a. har skrevet bestselleren Brandscaping) med en masse inspirerende eksempler på forretningsmæssig succes (for såvel bureau som virksomhed) opnået via content marketing.

Et af case-eksemplerne var The Chicken Whisperer, som er for hobby-kyllingeopdr√¶ttere, hvad S√łren Ryge er for haveinteresserede. Kyllingehviskeren (der hedder Andy Schneider)¬†har en stor viden om kyllinger, som han igennem en √•rr√¶kke har delt passioneret ud af i b√łger, foredrag og i sit daglige 2-timers (!!!) radio-show (“Backyard Poultry with The Chicken Whisperer”), hvor mere end 20.000 kyllingen√łrder lytter med. Og hvor er content marketing-elementet? t√¶nker du m√•ske.

Ja, i udgangspunktet var det faktisk bare kyllingehviskerens passion, der drev bogskriveriet og talkshowet. Men s√• blev han “opdaget” af detailk√¶den Tractor Supply, en amerikansk gigant inden for udstyr til landbrug og andre outdoor-aktiviteter – kyllingehviskerens publikum er alts√• en del af deres m√•lgruppe. S√• Tractor Supply tog kontakt til den gode mand og spurgte, om han evt. kunne v√¶re interesseret i et samarbejde, hvortil han svarede: Ja. Og hvis I k√łber en RV til mig, s√• k√łrer jeg gerne rundt og bes√łger alle jeres forretninger i hele landet. Som sagt, s√• gjort.

And the rest is history. Kyllingehviskeren lever nu af at tr√¶kke fulde huse i de Tractor Supply-varehuse, han bes√łger. Tractor Supply broadcaster hans daglige radio-talkshow, og det seneste nye er, at Discovery Channel vil lave en “1 hour special” om ham og hans kyllingeviden (mon ikke det smitter positivt af p√• Tractor Supply, der har ekviperet kyllingehviskeren fra A til Z?).

PS: If√łlge Andrew Davis har kyllingehviskeren boostet salget hos Tractor Supply markant. Ikke blot af kyllingefoder og -udstyr, men ogs√• i en r√¶kke andre kategorier, fx pl√¶neklippere, h√¶kklippere, gummist√łvler og jagtudstyr, som √•benbart ogs√• appellerer til¬†kyllingefolket.

S√• hvis der findes en personlighed med kyllingehvisker-potentiale i din branche, skulle din virksomhed m√•ske overveje at indg√• et samarbejde med ham/hende og i f√¶llesskab folde potentialet ud. ūüôā

100 content marketing-eksempler

N√•r man til daglig¬†pr√łver at dele sin begejstring for¬†content marketing med¬†danske B2B-virksomheder, hvor den marketingansvarlige ofte f√•r tomme √łjne, n√•r man n√¶vner begrebet, kan man godt komme i tvivl om, hvorvidt det blot er en buzzword-d√łgnflue, som man m√•ske¬†burde ignorere.

Når man så Рsom jeg i disse dage Рer til Content Marketing World sammen med 2.500 ligesindede fra 50 lande, hvoraf mange har titler som CCO (Chief Content Officer) Content Manager, Content Director eller simpelthen driver store content marketing-bureauer, får begejstringen til gengæld nyt brændstof.

Content marketing rummet¬†i min optik et enormt potentiale for is√¶r B2B-virksomheder med h√łjt specialiseret viden inden for deres¬†industri eller niche. S√•danne virksomheder kan med fordel holde op med at tale om sig selv for¬†i stedet at servere vidensgodbidder til deres¬†n√łgleinteressenter og dermed g√• fra at v√¶re en leverand√łr/producent (i den rolle skal man hele tiden snakke pris) til at v√¶re opinionsdanner, inspirationskilde, videns-hub og ekspert (i den rolle snakker man v√¶rdiskabelse og partnerskab – ikke pris).

Anyway, når du er kommet her forbi min blog, prædiker jeg sikkert for præsten. Men hvis du skal overbevise nogen eller blot savner nogle gode business cases, så har Content Marketing Institute lavet en præsentation med 100 content marketing-eksempler.

Der er selvf√łlgelig en overv√¶gt af amerikanske cases, men sp√¶ndvidden er til geng√¶ld stor. Et enkelt dansk eksempel er der ogs√• blevet plads til. G√¶t selv virksomheden. Hint: Virksomheden har for nylig spillet hovedrollen i en¬†Hollywood-blockbuster.

Stop mig-mig-mig marketing

Content marketing handler om at skabe indhold, der giver værdi til virksomhedens publikum. Flere og flere virksomheder har forstået, at de skal holde op med at tale om sig selv og deres produkter for i stedet at tale om de pain points, som virksomhedens publikum er optaget af. Så langt så godt.

Men if√łlge en markedsunders√łgelse foretaget af Curata¬†er det kun “best-in-class” blandt amerikanske virksomheder, der har forst√•et, at effektiv content marketing ikke blot inkluderer selvskabt indhold, men ogs√• kurateret indhold fra andre p√•lidelige kilder end virksomheden selv.

Set fra et dansk perspektiv halter vi noget efter USA. I Danmark taler de fleste virksomheder fortsat mest om sig selv og er m√•ske s√• sm√•t i gang med at supplere med noget selvskabt “content”. N√¶ste step er s√• at supplere med kurateret indhold fra thought leaders, opinionsdannere og brancheeksperter uden for virksomhedens v√¶gge. M√•ske endda verdensklasse-indhold fra konkurrenter. Men det er vist lidt ude i fremtiden.

Hent Curata-unders√łgelsen som PDF her

Cleveland, here I come!

S√• er de engelske visitkort trykte (inklusive en forfremmelse fra “direkt√łr” til “Managing director”), str√łm-convertere indk√łbt og skjortevasken sat over. Jeg er (n√¶sten) klar til afrejse mod Content Marketing World¬†i Cleveland, Ohio. Der skal jeg over og suge til mig af best practise-tricks inden for content marketing. Og h√¶nge ud med Kevin Spacey. H√•ber at kunne poste en selfie senere p√• ugen af mig og Kev’…

Hvis du er interesseret i at h√łre nogle af de tricks, jeg skal opsnuse i Cleveland, kan du enten hoppe med p√• et af Publicos seminarer om content marketing (Aarhus + K√łbenhavn)¬†i oktober eller tilmelde dig Novicells konference om online-forretning (Aarhus) 25. september.

Hvad er en B√łrsen-forside egentlig v√¶rd?

Forleden var en af Publicos gode kunder p√• forsiden af B√łrsen med en rigtig fin omtale af virksomhedens forretningsm√¶ssige succes. I den forbindelse spurgte kunden mig, hvad s√•dan en forside + et opslag inde i avisen egentlig er v√¶rd i kroner og √łrer.

Mit v√¶vende svar var f√łlgende:
Vi opererer jo normalt ikke med omregning af omtale til kroner, fordi det ganske enkelt er ‚Äď i bedste fald ‚Äď tvivlsomt, om man omregne til en v√¶rdi, der giver objektiv mening.

Disse omregningsmodeller (se et eksempel p√• K-forum her), som benyttes af nogle af vores branchekolleger samt af fx Infomedia, tager i mine ikke h√łjde for, om presseomtalen skaber forretningsm√¶ssig v√¶rdi, eller den er glemt i morgen. L√¶ses mediet af de v√¶sentligste beslutningstagere i m√•lgruppen? Hvor h√łj er mediets trov√¶rdighed? Hvor positiv er vinklingen? Hvilken placering har historien i avisen? Er der godt blikfang i form af gode billeder/illustrationer, som associerer til virksomhedens kerneforretning? Underst√łtter talspersonens citater eller artiklens overskrift de relevante kernebudskaber fra PR-strategien, eller er budskabet ‚ÄĚblot‚ÄĚ: Virksomheden er dygtig til at drive forretning? Hvilke andre erhvervs- og politiktophistorier konkurrerer omtalen med p√• den konkrete dato? Og s√• videre.

Summa summarum: Jeg synes ikke, det er seri√łst at omregne en enkelt medieomtale til en konkret √łkonomisk v√¶rdi.

Men hvis jeg alligevel skulle lege lidt med, s√• kan jeg konstatere, at det ville koste 250.000 kr. at k√łbe et opslag i B√łrsen, hvis det var annoncering. Og hvis man dertil lagde, at forsiden i sig selv var 500 t. kr. v√¶rd, samt at opslag (250 t. kr.) + forside (500 t. kr.) skulle ganges med en ‚ÄĚtrov√¶rdighedsfaktor‚ÄĚ p√• fx 4 ‚Äď ja, s√• ville v√¶rdien jo v√¶re 3 mio. kr. Ja, du kan jo selv se, hvor pseudo-matematisk det bliver. ūüôā

Men som sagt: Jeg synes faktisk, det er useri√łst at operere med s√•danne omregningsmodeller per medieomtale. N√•r man m√•ler p√• succesen af sit ops√łgende pressearbejde, b√łr man som minimum medregne, om de bragte historier formidler de n√łglebudskaber, virksomheden har formuleret med afs√¶t i sin forretningsstrategi. Ellers er det blot eksponering. Og¬†selvom eksponering naturligvis kan v√¶re fint, er det ikke sikkert, at det flytter noget hos netop de interessenter, man √łnsker at p√•virke – enten generelt eller med den konkrete presseindsats.

Nogle gange (lidt for ofte) oplever jeg, at virksomheders ops√łgende presseindsats (med eller uden bureau-hj√¶lp) handler mere om, at direkt√łren √łnsker at se sig selv i den avis, som l√¶ses af hans VL-netv√¶rk, end om at underst√łtte virksomhedens forretningsm√¶ssige m√•l. Is√¶r for B2B-virksomheder vil det ofte v√¶re tilf√¶ldet, at der findes mere direkte og effektive kanaler til at p√•virke de v√¶sentligste interessenter end via artikler i B√łrsen, Berlingske og JP.