Jeg har i dag godkendt trykfilen af Publicos årsmagasin 2020. Spørgsmålet er, hvorfor filan vi bruger tid og penge på et 48-siders print-magasin i en ?-tid som nu?
Magasinet er skrevet, layoutet og trykt i 2.000 eksemplarer midt i corona-krisen i 2020. Og hvorfor egentlig det? Hvorfor på papir? Hvorfor midt i den perfekte erhvervsstorm? Har I da fuldstændig tabt mundbindet?
Kommunikation – i regn, slud og sol Det er faktisk ikke noget, vi bare default tror på, fordi vi tilfældigvis lever af at hjælpe stærke virksomheder med marketing og kommunikation. Det er det selvfølgelig også. Full disclosure: Vi har en klar forretningsmæssig interesse i, at virksomheder bruger penge på kommunikation i regn, slud og sol. Men studier fra finanskrisen dokumenterer faktisk, at virksomheder, der holdt foden på marketing-speederen, mens konkurrenterne koblede ud eller klampede bremsen i, øgede deres markedsandele og holdt bunga-bunga-fest på bundlinjen, da finanskrise-recessionen ebbede ud.
Matematik + psykologi Det er simpel matematik, at hvis konkurrenterne bliver (relativt) usynlige, står man selv med bedre chancer for at blive (relativt) synlig. Derudover er der også den psykologiske effekt: Når man ser en virksomhed, der med en fast hånd på rattet kommunikerer stabilt derudaf i en krise- eller recessions-økonomi, tænker man uvægerligt, at den virksomhed tror på sine produkter og services. På sin forretningsmodel. Og den slags husker man i B2B-industrier med langvarige relationer og lange salgscykler.
De fleste af Publicos kunder er videnstærke B2B-virksomheder, som er nørder i deres nicher. Mennesker og organisationer, der kan noget vigtigt, som er svært at forklare. Det er nemlig her, vi kommer ind og forvandler de komplekse produkter og processer til hjælpsomme fortællinger med personlighed. Disse hjælpsomme fortællinger (fx i form af content marketing) sælger ikke flere gearkasse-komponenter til offshore-vindmøller i næste måned.
Tålmodighed på Autobahn Strategisk B2B-kommunikation kan til gengæld flytte synlighed, sympati og markedsandele over tid. Ja, i den kloge udgave, som vi forsøger at praktisere, kan det flytte bjerge og forvandle kul til diamanter. Men det kræver vedholdende tålmodighed. Som en overhaling på Autobahn med en sejtrækkende 1,3 liters dieselmotor.
Derfor mener vi, det giver god mening for
stærke virksomheder at fastholde – måske endda skærpe – kommunikationsindsatsen
nu og i de kommende kvartaler. I troen på, at der er et mulighedsvindue for de
modige til at accelerere hurtigere ud på den anden side. Det har vi i hvert
fald selv tænkt os at gøre.
Appetit på egen medicin Vi indtager i det hele taget ubeherskede doser af vores egen medicin. Og det havde nok været et problem, hvis vi vitterligt producerede medicin. Eller skumfiduser. Men når vi lever af godt indhold, er det måske okay.
Når jeg er i dialog med potentielle kunder om et eventuelt content-samarbejde, plejer jeg at opfordre kunden til at vurdere sin shortlist af mulige bureau-samarbejdspartnere ud fra, hvor gode de er til at udvikle, producere og distribuere indhold for sig selv. Den sammenligning falder nemlig oftest ud til Publicos fordel. Vi er duksen i klassen på det punkt. Det er vi, fordi vi elsker at udtænke, skrive og udkomme. Det er vi også, fordi det virker som turbobenzin i vores egen vækstmotor. Vi er nemlig også kyniske omkring det. Det bør vores kunder også være. Det er jo ikke (kun) for sjov, selvom det gerne må være sjovt.
Kontekst er vigtigere end ever En sidste kommentar herfra skulle lige være den, at man selvfølgelig ikke skal være tonedøv, hvis man vælger at kommunikere offensivt i en recession, hvor nogle af ens modtagere kan være hårdt ramte eller ligefrem truede på deres job eller deres virksomheds eksistens.
Derfor er konteksten vigtigere end ever before, når du skal tonere din kommunikation. Det er naturligvis ikke noget nyt for en rutineret kommunikationsræv som dig, at du skal tilpasse din kommunikation efter konteksten. Men budskaber, tone, tiltaleformer, armbevægelser og formater skal altså vejes på en lidt finere sølvvægt i en krisetid end normalt.
Uanset om du arbejder inden for finans, it, teknologi, videnstung B2B-produktion, forsyning, kommune eller stat, så vil vi hos Publico gerne hjælpe dig med strategi, indhold, distribution eller måling. Eller noget helt femte. Især hvis din udfordring kalder på andet end en standardløsning, kan du overveje at ringe til os.
Hjaltelin Stahls film “Goth Life” for Metroselskabets Cityring er ifølge en analyse fra Dansk Reklame Film den bedst performende lokale reklamefilm nogensinde.
En analyse fra Dansk Reklame Film (DRF) kårer Hjaltelin Stahls reklamefilm ”Goth Life” som den ”bedst performende lokale reklamefilm nogensinde, både i forhold til totalerindring og liking.” Filmen slår ifølge analysen benchmark på samtlige parametre: – 92 procent husker reklamefilmen (totalerindring) – benchmark er 53 procent – 78 procent husker hjulpet filmen – benchmark er 42 procent – 74 procent syntes at filmen var god – benchmark er 40 procent.
Filmen ”Goth Life” fortæller – ligesom søsterfilmen ”Tømmermænd” – om en akavet ”bivirkning” ved den nye metrolinje M3 Cityringen.
Nemlig den, at når hundredtusindvis af nye rejsende drøner rundt mellem endnu flere metrostationer i København, ja så vokser også risikoen for, at man løber ind i typer, man måske ikke har så meget tilfælles med.
Som for eksempel de to sortklædte typer, der i ”Goth Life” lander i en vogn med et meget ivrigt a capella-syngende selskab i pastelfarvet tøj …
Også udlandet fik hurtigt øje på de to danske Cityring-reklamefilm i serien: Branchemedier fra lande som Spanien, Frankrig, USA, Storbritannien, Tyskland, Australien, Tyrkiet og Kina skrev om dem, og der fulgte både hæder og priser med.
Adweek kårede Goth-filmen som Ad of the Week ugen efter lanceringen, The Drum kårede den som Ad of the Month i oktober, og i november blev det til guld ved Epica Awards.
Det er i øvrigt danske Peter Harton, der har instrueret begge film.
Credits
Kreativt bureau: Hjaltelin Stahl
Copy: Kenneth Kaadtmann
Art Director: Cecilie Öberg
Account Manager: Sandra Amalie Lacoppidan
Produktionsselskab: Pegasus Productions
Instruktør: Peter Harton
Executive Producer: Cille Silverwood-Cope
1st AD: Nikolaj Storgaard Mortensen
DOP: Jens Maasbøl
Stylist + Production Design: Jane Marshall Whittaker
Blogprisen 2016 fra Aros Business Academy har nomineret ”Uffes Blog” til Årets Bedste Blog inden for kategorien ”Markedsføring”. Tak for skulderklappet, siger jeg bare.
Hvis du er i tvivl om, hvorfor marketingfunktionen bør samarbejde tæt med PR-funktionen for at skabe det bedste resultat i virksomhedens kommunikation, så er denne annonce-kampagne fra Spies et skræmmende godt eksempel.
I Spies’ marketingafdeling har man tilsyneladende tænkt, at man da godt kan bruge flygtningekrisen, hvor mennesker fortsat skyller druknede op på Lesbos’ strande, til at sælge nogle ferie-rejser. Logikken må være, og her gætter jeg, at hvis du køber en rejse til Lesbos, støtter du jo lokalbefolkningen, hvorfor du kan have god samvittighed, mens du soler, spiser tzatziki og drikker retzina.
Og jeg kan da heller ikke afvise, at der findes charterturister, som trækker på smilebåndet over Spies’ annonce-kampagne og måske endda (konverterer og) booker en ferie. Marketing-job well done måske(?)
Men ud fra et PR-perspektiv, som jo (jf. Kresten artikel og i øvrigt hans glimrende bog “Virksomhedens omdømme”) handler om at varetage virksomhedens omdømme, dens license to operate på lang sigt, så er Spies’ smagløse annonce-kampagne naturligvis et no-go. At spille kæk på bekostning af en historisk krise (der druknede angiveligt over 550 mennesker – heraf mindst 40 børn – i sidste uge) er bare bad for business. Måske ikke i denne eller næste uge.
Men på lang sigt er det ikke svært at forestille sig, at forbrugere, ngo’er, politikere eller andre interessenter vil se anderledes (negativt) på Spies fremover som følge af denne marketing-kampagne.
Profilering er fint, det vil vi PR-typer også gerne være med til.
Men man skal altid huske at spørge sig selv, hvad der tjener virksomhedens omdømme og interesser bedst på lang sigt, før man trykker “publish”.
Den indsats er nu blevet blåstemplet med en nominering til IAA Prisen 2016, som senere på måneden uddeles til den bedste, mest kreative og resultatgivende public service-kampagne i Danmark.
Prisen, der uddeles af International Advertising Association, er tidligere blevet betegnet som reklamebranchens svar på Oscar-statuetten. Derfor er vi naturligvis glade for det flotte skulderklap til vores løsning på en meget interessant opgave fra Miljø- og Fødevareministeriet.
Om nomineringen rækker til selve vinderprisen afgøres den 31. maj ved et arrangement i Børsbygningen i København.
Anyway, Kesslers appellerende hovedbudskab var en opfordring til B2B-virksomheder om at bruge “insane honesty” som et differentieringsparameter.
Altså ikke bare almindelig ærlighed i kommunikationen, men aktiv udvælgelse og fremvisning af egne svagheder. Og hvorfor så det? Det er jo nærmest det modsatte af, hvordan alle andre virksomheder markedsfører sig. Ja, netop, pointerer Kessler.
Her kommer Kesslers 6 argumenter for at være “insanely honest” i sin marketing:
Sindssyg ærlighed overrasker og charmerer På samme måde som det kan virke afvæbnende at fortælle selvironiske antihelt-anekdoter på en date, så kan det også virke afvæbnende, når en virksomhed ikke blot taler brochure-snak om sine styrker.
Her nævner Kessler bl.a. det klassiske Avis vs. Hertz-eksempel (Avis brugte sin position som det næststørste biludlejningsselskab som driver for bl.a. udvikling af sloganet “We try harder”, der har overlevet i 50 år).
Han nævner også Rokokoposten-forbilledet “The Onion“, der selvironisk bruger nedenstående disclaimer ifm. sponsoreret indhold (branded content/native advertising) frem for en typisk floromvunden formulering om “strategisk partnerskab med sponsorer af kvalitetsindhold… “.
Sindssyg ærlighed signalerer selvtillid Hvis en virksomhed har overskud nok til aktivt at spille på egne svagheder, så har den nok noget at have selvtilliden i, er logikken.
Som eksempel på et brand, der har haft selvtillid nok til at spille på sin egen “uglyness” i amerikanske kampagner, nævner han Volkswagens klassiske reklamer for “boblen”, der jo adskiller sig ret markant fra typiske amerikanske biler.
Sindssyg ærlighed opbygger tillid Når man tør være hudløst ærlig og sætte det svage ben forrest, så er man nok til at stole på, er logikken her.
Kessler nævner et eksempel på en britisk udlejer, der selv beskriver en lejlighed på følgende måde i ord og billeder: Hvis udlejeren siger sådan i annoncen, så taler han sikkert også sandt (og overholder aftaler) i andre forhold, tænker man (måske).
Sindssyg ærlighed afskrækker kolde leads (“less likely buyers”) Når man tænker på, hvor mange kræfter marketing bruger på at opvarme leads (ned igennem salgstragten med godt indhold), således at salg kan bruge kræfterne på de rette leads (jf. McKinseys consumer journey), så har Kessler helt klart fat i noget her. Alt for mange marketingindsatser forsøger at ramme alt for mange på samme tid – og rammer derfor ingen. Og hvis man har styr på sin målgruppe, kan det sagtens være en helt rigtig strategi at afskrække de forkerte for måske til gengæld at tiltrække de rette.
Kesslers eksempel er her Hans Brinkers Budget Hotel i Amsterdam, der er nærmest grotesk ærlige om, hvor skodagtigt hotellet er. Hvilket naturligvis afskrækker familier, par og forretningsrejsende, som heller ikke er deres målgruppe, men derimod tiltrækker unge festaber (målgruppen), der blot ønsker en billig køjeseng at crashe i efter en bytur i Europas hashhovedstad.
Nedenstående annonce illustrerer en hotelgæst før og efter en overnatning. 🙂
NB: Hotellets slogan er i øvrigt: The hotel that could not care less, but we will try. 🙂
Og pointen er, at hotellet har forstået sin målgruppe, som efter sigende vender tilbage gang på gang og sørger for en tårnhøj kapacitetsudnyttelse.
Sindssyg ærlighed tiltrækker de rigtige Bagsiden, eller forsiden om man vil, af nr. 4 er jo så, at man potentielt kan komme ind på radaren hos de helt rigtige, samtidig med at man afskrækker de forkerte.
Kesslers eksempel her er en britisk kontorlokale-udlejer, der har taget konsekvensen af sin kontorbygnings grimme ydre og døbt den Ugli – hvilket nok afskrækker advokater og revisorer, men måske tiltrækker små, kreative start-ups, som angiveligt er målgruppen.
Sindssyg ærlighed fokuserer jer på de kampe, I kan vinde Her bruger Kessler sin egen virksomhed, Velocity, som eksempel på, at en salgs- og marketingstrategi nødvendigvis må indeholde klare fravalg, fx kundesegmenter, man alligevel ikke rigtig passer til. Nedenstående lækkerbisken af en elevatortale er blot et enkelt på, hvordan Velocity selv har kant og “insane honesty” i deres egen kommunikation.
Nå. Hvem er klar på omlægge marketingstrategien til “insane honesty” sammen med Publico?
Om ikke andet har jeg da tænkt mig at inkorporere tilgangen i Publicos kommunikation. Vi skal da have en FAQ, der fortæller sandheden om, at vi ikke altid er gode til projektledelse, at vi er bedre til at nurse nye kunder end gamle, at presseomtale sjældent bidrager til forretningsmål, at vi er halvtynde på social media etc. Det står på min efterårs-to-do. 🙂
