Hvis nogen skulle være i tvivl, så er tiderne, hvor marketingfolk blot skulle være Don Draper-kreative og finde på catchy slogans for at være deres eksorbitante løn værd, passé. Google, SoMe, Big Data, Automation, Programmatic, Data Management, SEO og andre grimme ord har forvandlet målemulighederne og dermed kundens forventninger fra “hvis din intuition siger dig det…” til “hvad er ROI i Q1?”.

I seneste udgave af McKinsey Quarterly identificeres* fem elementer, der, siger forfatterne, kan bringe marketing-disciplinen ind i en ny, gylden æra:

• Science
• Substance
• Story
• Speed
• Simplicity

* Artiklen, der definerer elementerne, er skrevet af Jonathan Gordon og Jesko Perrey og hedder “The dawn of marketing’s new golden age“.
Artiklen kan findes (og downloades som PDF) her.

 

Science – slut med mavefornemmelser
Det er åbenbart, at faktabaserede marketingbeslutninger har vundet frem, i takt med at det er blevet nemmere at måle på og sammenligne konvertering og adfærdseffekter via diverse touch points – både online og fysisk i butikkerne. Men ifølge McKinsey er der ikke blot tale om big data, også om big research.

I artiklen nævnes som eksempel en case-virksomhed, der i løbet af en måned indsamlede 10.000 kundesurvey-besvarelser, der kom til at danne grundlag for en omkalfatring af brandstrategi, produktportefølje og en ny tilgang til marketingkampagner. Desuden nævnes en ny trend, hvor store B2C-virksomheder flytter fokus fra præcisions-fintuning af annonceringsmix til kundernes butiksadfærd: Hvordan påvirkes salget af trafik-flow og forskellige interaktioner med personale og produkter?

Opsamling og analyse af data om fysisk adfærd og interaktion er nemlig blevet tilgængelig via fx indbyggede sensorer, automatiseret analyse af overvågningsvideo og sågar tracking af kundernes øjenbevægelser (creepy!).

Den mere faktabaserede marketingvirkelighed stiller nye krav til morgendagens marketingdirektør om blandt andet heftige analyse-skills, mener McKinsey og nævner en kunde, der har udnævnt ikke blot en “Chief Marketing Officer (CMO)”, men også en “Marketing Technology Officer (MTO)“.

Substance – marketing kan ændre forretningen
Efterhånden som mere avancerede marketing-teknologier vinder frem, bliver det stadig mere naturligt, vurderer McKinsey, at fokus i marketing løfter sig fra budskaber og kampagner til forretningen. Eksempelvis på kundeoplevelsen og på udviklingen af nye produkter og services.

Den store indsigt, som marketing tilegner sig om kunderne og virksomhedens relationer til dem, giver den marketingansvarlige en solid platform til at byde ind med forslag til ændring af substansen i produkter og services.

Story – content er stadig king
I Publico er vi glade for at konstatere (og en smule lettede over…), at McKinsey vurderer, at marketings mange nye målemuligheder blot har skærpet betydningen af den gode historie. Men historien skal naturligvis fortælles digitalt og i formater, der imødekommer brugernes online- og device-adfærd.

Googles “Dear Sophie”-reklamefilm nævnes som eksempel på elegant formidling af en god historie, serveret online i et 1:30 min. format, der kan opleves på telefon, iPad, laptop eller desktop. Et andet eksempel er P&G’s “Pick them back up”-film lavet til Sochi-vinterlegene i 2014.

Men mindre kan altså også gøre det, skulle jeg hilse og sige fra os i Publico og alle vores kunder, der aldrig kommer til at lave OL-reklamespots. 🙂
Et par mere jordnære eksempler fra den seneste uge i Publico kunne være denne lille artikel om den bedre halvdels pension eller denne lille tegnefilm, der forklarer Profilfonde på et minut. Begge opgaver har vi lavet for AP Pension som content-bidder til deres Update-univers, som distribueres ud til læserne via et ganske almindeligt nyhedsbrev.

Speed – time-to-market er kortere end nogensinde
I den digitale økonomi publicerer marketing ikke længere i “bulk”, som fx printmagasiner med lang produktionstid. Hastigheden og kundernes forventninger til aktualitet, relevans og dynamisk indhold er gået markant op.

Det betyder, at effektiv marketing forudsætter en helt anden agilitet. Ikke blot i marketing-kommunikationens indhold, men også i marketingorganisationen. McKinsey nævner som eksempel, at Nestlé – for at øge sit digitale tempo – har lanceret “digital acceleration-teams”, der rejser rundt i forretningsenhederne og træner kolleger i at drive mere effektiv marketing i en digital og social virkelighed. Nye produkter og services lanceres med stadig kortere tilløb, og de data, som indsamles om brugernes interaktion med produkterne, bruges til at evaluere, justere og ind ind imellem tilbagetrække produkter.

Simplicity – keep it simple
Kompleksitet modarbejder hastighed, hvorfor mange store virksomheder ændrer deres marketingorganisationer væk fra komplekse hierarkier med siloer og dertilhørende kommunikations-gaps og i retning af enkelhed.

Mange marketingfunktioner udnytter teknologi til at reducere kompleksitet. Det kan fx være i form af interne sociale medier som Yammer, Echo.it, Podio, Trello eller lignende, som bruges til at understøtte ideskabelse, nytænkning og vidensdeling.

Forenkling af samarbejdsrelationer (færre bureauer per kunde!) er et mål for mange marketingorganisationer. Men, påpeger McKinsey, mange af de bureauer, som besidder de skarpeste digitale kompetencer, er ikke fullservice-bureauer. Til gengæld har fullservice-bureauer måske nok flere kompetencer, men deres styrker vil typisk være på traditionelle medier snarere end på nye digitale muligheder. Derfor opbygger mange virksomheder solide digitale kompetencer inhouse. Dels for at varetage flere opgaver internt, dels for at være skarpere indkøbere hos bureauerne med alle deres smarte buzzwords. 🙂

::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::

Fremskridt på alle 5 S’er
I sit arbejde med marketingfunktioner over hele kloden ser McKinsey betydelige fremskridt på alle 5 S-dimensioner. Men artiklens forfattere (Jonathan Gordon og Jesko Perrey) opfordrer marketing til at stille sig selv følgende 5 spørgsmål:

1) Udnytter vi mulighederne inden for “science of data and research” til at opnå nye indsigter, eller arbejder vi stadig på basis af gårsdagens antagelser?

2) Udnytter vi marketings muligheder for at forbedre den substans – dvs. vores produkter, services og kundeoplevelser – vi tilbyder kunderne, eller prøver vi bare at bruge indsigterne til at booste salget af de gode gamle produkter?

3) Har vi en klar grundfortælling, der gennemsyrer vores online-tilstedeværelse på tværs af medier og kanaler?

4) Har vi forenklet vores organisering, eller er vi låst fast i komplekse matrixer?

5) Er vores time-to-market hurtigere eller langsommere end vores konkurrenters?

I forfatternes optik er det de virksomheder, som har de bedste svar på ovenstående spørgsmål, der vil tage markedsandele i de kommende år.