Category / Content Marketing World 2015
Kandidatgrad i content marketing
Der er forskellige måder at måle, om en disciplin som content marketing er et buzzword eller en langtidsholdbar tilgang til markedskommunikation (Disclaimer: Jeg hører til dem, der tænker det sidste).
Men når man som jeg er journalist, og en anerkendt journalistuddannelse vælger at udbyde en kandidatgrad i content marketing, som journaliststuderende med en bachelor-uddannelse fra Canberra University kan vælge, så er det en ret klar indikator for langtidsholdbarhed. Uddannelsen er den første af sin art i verden, og min nye ven fra Content Marketing World ’15, David Pembroke fra Content Group, har spillet en aktiv rolle i udviklingen af kandidatuddannelsen.
Nedenfor kan du høre David fortælle om uddannelsen.
Native advertising – content marketings luskede fætter
Begreberne Native advertising og content marketing bliver ofte blandet sammen. Og det skal man lade være med.
Hvad er native advertising?
Native advertising er betalt indhold (fx en artikel) fra en annoncør, men fremstår i sin (typisk artikel-lignende) opsætning som om, det er redaktionelt indhold udgivet af netop det redaktionelle medie, hvor indholdet optræder. Fortalerne for native advertising vil sige, at indholdet er relevant, fordi det er placereret i en kontekst af relateret, redaktionelt indhold, hvorfor brugeren bør elske det. Jeg vil snarere sige, native advertisering er maskeret som redaktionelt indhold for at narre læseren til at tillægge det samme troværdighed som det redaktionelle indhold, det optræder iblandt.
Hvad er content marketing?
The Godfather of content marketing, Joe Pulizzi, stifter af Content Marketing Institute, har formuleret følgende definition: “Content marketing “is the process for creating and distributing relevant and valuable content to attract, acquire and engage a clearly defined and understood target audience – with the objective of driving profitable customer action.”
Dette indhold kan så være i form af fx artikler, white papers, blog-indlæg, infografikker, videoer, social media-posts og mange andre formater, publiceret på virksomhedens egne kanaler (website, nyhedsbrev, blog, magasin, sociale medier m.m.).
Hvad er så forskellen på native advertising og content marketing?
Fællesnævneren for native advertising og content marketing er, at afsenderen i begge discipliner forsøger at levere nyttigt indhold til en målgruppe for derigennem at motivere målgruppen til at foretage bestemt handlinger (læs:konvertering) som fx at signe up til nyhedsbrev, bestille materiale, booke møde, dele indhold på sociale medier eller købe varer/ydelser i webshop.
Joe Pulizzi skriver følgende i et CMI-blog-indlæg om forskellen: “I hate to bring out the obvious, but native advertising is ‘pay to play.’ If a brand or individual did not pay for the spot, it’s not native advertising. Although brands may choose to promote their content by paying for visibility, content marketing is not advertising. You do not pay to create or curate content to your own platform. If you are, you should stop that right now.”
Skal man så helt afstå fra native advertising?
Nej, det skal man ikke nødvendigvis. Fordi eftersom native advertising foregår på eksterne, redaktionelle platforme, som fx mediers nyhedssites, kan man potentielt nå ud til et større publikum end via content marketing, der jo foregår via virksomhedens egne kanaler. Til gengæld har man mindre styring over, hvem man når ud til med native advertising, ligesom man ikke har de samme analytics- og automation-muligheder, som når trafikken foregår på ens egne platforme.
Hvad skal man vælge?
Som det fremgår, har jeg klart mere fidus til content marketing end til native advertising. Det har måske også noget at gøre med, at Publicos kunder overvejende er B2B-virksomheder med afgænsede, ofte niche-prægede målgrupper, som kan være relativt lettere at nå via egne kanaler. For de fleste videnstunge B2B-virksomheder vil content marketing således være mere oplagt og levere en bedre ROI.
Hvis man derimod er en B2C-virksomhed, der skal sælge vaskemaskiner til en diffus målgruppe af mennesker, der netop nu er i markedet for en ny vaskemaskine, kan det selvfølgelig godt give mening at indrykke native advertising-content (fx en tjekliste ved køb af ny vaskemaskine, et white paper om vand- og strømforbrug m.m.) på forbruger- og nyhedssites, hvor man kan få den aktuelle vaskemaskine-målgruppe i tale.
Det afhænger med andre ord af ens forretningsmål, målgruppe og marketingstrategi, hvad der er den rette tilgang – eller det rette mix af de to tilgange. Men i min journalist-optik er og bliver native advertising en lidt lusket fætter til content marketing.
Historien om content marketing – nu som dokumentarfilm
Dag #3 ved Content Marketing World 2015:
Content Marketing Institute, der er vært for Content Marketing World i Cleveland, hvor jeg er udstationeret i denne uge, har lavet en professionel dokumentarfilm om content marketing.
I filmen, der blev lanceret på konferencen i dag, deltager en række prominente content marketing-navne, heriblandt Joe Pulizzi (stifter af Content Marketing Institute, Jay Baer (key note-type og forfatter til bl.a. Youtility), Andrew Davis(Key note-type og forfatter til Brandscaping), Robert Rose (Chief Strategy Officer, Content Marketing Institute) og Julie Fleischer (Chief Content Officer, Kraft Foods).
Og som om det ikke var nok med alle disse (i content marketing-kredse) verdenskendte amerikanere, så optræder Jyske Bank som et best practise content-eksempel fra den finansielle sektor.
God fornøjelse med filmen, hvis du når så langt. Jeg kan klart anbefale den som en lækkert produceret indføring i CM-disciplinen.
“Sindssyg ærlighed” som marketing-strategi
Dag #2 på Content Marketing World 2015:
I dag har jeg bl.a. været på en workshop med en titel, der ikke var til at stå for, How Insane Honesty Can Take Your B2B Story to the Next level, med amerikaneren Doug Kessler fra det super-cool britiske content-bureau Velocity Partners, der i sig selv er værd at tjekke ud.
Anyway, Kesslers appellerende hovedbudskab var en opfordring til B2B-virksomheder om at bruge “insane honesty” som et differentieringsparameter.
Altså ikke bare almindelig ærlighed i kommunikationen, men aktiv udvælgelse og fremvisning af egne svagheder. Og hvorfor så det? Det er jo nærmest det modsatte af, hvordan alle andre virksomheder markedsfører sig. Ja, netop, pointerer Kessler.
Her kommer Kesslers 6 argumenter for at være “insanely honest” i sin marketing:
- Sindssyg ærlighed overrasker og charmerer
På samme måde som det kan virke afvæbnende at fortælle selvironiske antihelt-anekdoter på en date, så kan det også virke afvæbnende, når en virksomhed ikke blot taler brochure-snak om sine styrker.
Her nævner Kessler bl.a. det klassiske Avis vs. Hertz-eksempel (Avis brugte sin position som det næststørste biludlejningsselskab som driver for bl.a. udvikling af sloganet “We try harder”, der har overlevet i 50 år).
Han nævner også Rokokoposten-forbilledet “The Onion“, der selvironisk bruger nedenstående disclaimer ifm. sponsoreret indhold (branded content/native advertising) frem for en typisk floromvunden formulering om “strategisk partnerskab med sponsorer af kvalitetsindhold… “.
- Sindssyg ærlighed signalerer selvtillid
Hvis en virksomhed har overskud nok til aktivt at spille på egne svagheder, så har den nok noget at have selvtilliden i, er logikken.
Som eksempel på et brand, der har haft selvtillid nok til at spille på sin egen “uglyness” i amerikanske kampagner, nævner han Volkswagens klassiske reklamer for “boblen”, der jo adskiller sig ret markant fra typiske amerikanske biler.
- Sindssyg ærlighed opbygger tillid
Når man tør være hudløst ærlig og sætte det svage ben forrest, så er man nok til at stole på, er logikken her.
Kessler nævner et eksempel på en britisk udlejer, der selv beskriver en lejlighed på følgende måde i ord og billeder:
Hvis udlejeren siger sådan i annoncen, så taler han sikkert også sandt (og overholder aftaler) i andre forhold, tænker man (måske). - Sindssyg ærlighed afskrækker kolde leads (“less likely buyers”)
Når man tænker på, hvor mange kræfter marketing bruger på at opvarme leads (ned igennem salgstragten med godt indhold), således at salg kan bruge kræfterne på de rette leads (jf. McKinseys consumer journey), så har Kessler helt klart fat i noget her. Alt for mange marketingindsatser forsøger at ramme alt for mange på samme tid – og rammer derfor ingen. Og hvis man har styr på sin målgruppe, kan det sagtens være en helt rigtig strategi at afskrække de forkerte for måske til gengæld at tiltrække de rette.
Kesslers eksempel er her Hans Brinkers Budget Hotel i Amsterdam, der er nærmest grotesk ærlige om, hvor skodagtigt hotellet er. Hvilket naturligvis afskrækker familier, par og forretningsrejsende, som heller ikke er deres målgruppe, men derimod tiltrækker unge festaber (målgruppen), der blot ønsker en billig køjeseng at crashe i efter en bytur i Europas hashhovedstad.
Nedenstående annonce illustrerer en hotelgæst før og efter en overnatning. 🙂
NB: Hotellets slogan er i øvrigt: The hotel that could not care less, but we will try. 🙂
Og pointen er, at hotellet har forstået sin målgruppe, som efter sigende vender tilbage gang på gang og sørger for en tårnhøj kapacitetsudnyttelse. - Sindssyg ærlighed tiltrækker de rigtige
Bagsiden, eller forsiden om man vil, af nr. 4 er jo så, at man potentielt kan komme ind på radaren hos de helt rigtige, samtidig med at man afskrækker de forkerte.
Kesslers eksempel her er en britisk kontorlokale-udlejer, der har taget konsekvensen af sin kontorbygnings grimme ydre og døbt den Ugli – hvilket nok afskrækker advokater og revisorer, men måske tiltrækker små, kreative start-ups, som angiveligt er målgruppen.
- Sindssyg ærlighed fokuserer jer på de kampe, I kan vinde
Her bruger Kessler sin egen virksomhed, Velocity, som eksempel på, at en salgs- og marketingstrategi nødvendigvis må indeholde klare fravalg, fx kundesegmenter, man alligevel ikke rigtig passer til. Nedenstående lækkerbisken af en elevatortale er blot et enkelt på, hvordan Velocity selv har kant og “insane honesty” i deres egen kommunikation.
Nå. Hvem er klar på omlægge marketingstrategien til “insane honesty” sammen med Publico?
Om ikke andet har jeg da tænkt mig at inkorporere tilgangen i Publicos kommunikation. Vi skal da have en FAQ, der fortæller sandheden om, at vi ikke altid er gode til projektledelse, at vi er bedre til at nurse nye kunder end gamle, at presseomtale sjældent bidrager til forretningsmål, at vi er halvtynde på social media etc. Det står på min efterårs-to-do. 🙂
Content marketing i det offentlige
Dag #1 på Content Marketing World 2015:
I dag har jeg været på en workshop for bureau-typer, Positioning Your Agency for Success with Content Marketing. Her kom jeg til at sidde ved siden af denne hyggelige fyr fra Australien.
Han hedder David Pembroke, stifter og CEO i det Canberra-baserede content-bureau, ContentGroup, der er på størrelse med Publico.
Det interessante ved David Pembroke og hans bureau er, at de betegner sig selv som et rendyrket content marketing-bureau med fokus på den offentlige sektor. Det er første gang, jeg støder på den kombination: content marketing-begrebet og offentlig kommunikation. Men i løbet af samtalen kom jeg til at tænke på, at det er helt oplagt for offentlige kommunikatører at tage content-tilgangen til sig. Måske endnu mere oplagt end i private virksomheder.
Når målet i en offentlig kommunikationsindsats (fx en kampagne) ofte er holdnings- og adfærdsændringer hos en målgruppe af borgere, virksomheder og/eller særlige interessentgrupper, for hvem kommunikation fra det offentlige ofte er lavinteresse, så er engagerende indhold skabt med udgangspunkt i målgruppens behov og modtagesituation da oplagt. Og uden at tænke over det som content marketing har vi i Publico da udviklet adskillige content marketing-indsatser for det offentlige, heriblandt følgende:
- RoligBolig: Informationskampagne udviklet for Miljøstyrelsen, Socialministeriet og Landsbyggefonden med det formål at uddanne almene boligorganisationer i konsekvenserne ved vejstøj
- Børn i Midten: Informationskampagne udviklet for Ankestyrelsen og Socialministeriet med det formål at uddanne befolkningen (særligt forældrepar før, under og efter en skilsmisse) i den nye forældreansvarslov
- MaybeBaby.dk (endnu ikke online): Fagfagligt undervisningsmateriale om fertilitet produceret for Miljø- og Fødevareministeriet og Sundheds- og Ældreministeriet
Der er mange gode eksempler på offentlig content marketing på ContentGroups website. Fx denne case om introduktion af en ny letbane i bureauets hjemby Canberra. For at understøtte en effektiv udrulning af letbanen med opbakning fra diverse interessentgrupper har ContentGroup bl.a. produceret video, infografikker, fact sheets, blog-indlæg og nyhedsbreve.
Jeg har aftalt med David Pembroke, at jeg i løbet af efteråret stiller op som gæst til en podcast-snak om offentlig content marketing i Danmark. ContentGroup tager nemlig egen medicin og producerer en glimrende podcast dedikeret til content marketing i det offentlige.
Som det fremgår af ContentGroups showreel nedenfor, kan de også godt finde ud af at lave lækker video. Så hvis du lige står og skal optaget en film i nærheden af Canberra, så skal du skrive til David. 🙂
På vej til Content Marketing World i Cleveland
Sidder i SAS-lounge i Kastrup og savner på den ene side allerede min familie, og på den anden side begynder jeg nu at glæde mig til en uge i anonymiseret lytte-mode. Jeg skal bare suge til mig af tips og tricks fra nogle af de bedste content marketing-udøvere på kloden.
I år vil jeg have særlig fokus på de cases og tricks, som er relevante for videnstunge B2B-virksomheder. Et segment, vi i Publico er begunstiget af at have mange gode kunder fra. Jeg nævner i flæng Troldtekt, AP Pension, Færch Plast, Pressalit, Rambøll Management, Nets, Deloitte, Pressalit, Agrotech, Analyse Danmark, Apcoa Parking, GPV International, Hydra-Grene, Konsulenthuset Ballisager, Subscrybe, Per Aarsleff, Riisfort og Scanglas. Det er med virksomheder som disse i tankerne, at jeg har valgt spor, workshops og temaer på konferencen Content Marketing World i Cleveland, Ohio.
Så hvis du arbejder med eller blot interesserer dig for B2B-kommunikation, kan du overveje at tilmelde dig (og/eller en kollega) et af vores kommende gratis-seminarer (Aarhus eller København), hvor jeg deler ud af de bedste content-tricks fra Cleveland for B2B-virksomheder.
Læs mere om seminarerne på Publico.dk
Slides fra Netværk Danmark-oplæg om content
Skal du med til Cleveland?
Jeg har netop besluttet at tage til Content Marketing World 2015 i Cleveland, Ohio, i september. Sidste år var en fest af en inspirations-event med en lang række af verdens mest interessante content marketing-speakere – og en key note af Mr. Kevin Spacey.
Hvis du interesserer dig for content marketing og kan se værdien i denne hjælpsomme tilgang til strategisk kommunikation, bør du seriøst overveje at booke en tur til Cleveland (som dog ikke har meget andet at byde på end konferencen, skal siges).
Early bird-rabatten udløber ved udgangen af maj. Ses vi?