3 videnskabelige grunde til at være på LinkedIn

Savner du lødige argumenter for at bruge arbejdstid på LinkedIn? Eller vil du bare skyde genvej til at nå dine kommercielle KPI’er? Så skal du læse med her, hvor du får 3 videnskabelige  grunde til at være (et) aktiv på LinkedIn.

Mange erhvervsfolk er LinkedIn-stalkere. Jep, det er dig, jeg skriver til. Du scanner dit feed hver dag. I dit tilfælde er det sandsynligvis, når du tildeler dig selv et digitalt frikvarter under din (gen)læsning af Ulysses. For andre, mindre intellektuelle typer, er det måske tidsfordriv på potten. Men du er naturligvis for vigtig til selv at bidrage til festen. Det overlader du til sådan nogle overfladiske marketing- og kommunikationstyper som mig, der alligevel ikke har andet fornuftigt at tage sig til end at tage selfies fra morgen-seminarer, opfinde indforståede hashtags og skrive updates med tagging af mindst 3-4 meningsdannere. Se-mig, se-mig. Eller noget.

LinkedIn betragtes af dig og mange andre som en pause fra det rigtige arbejde. Din business. Men hvad nu hvis der var videnskabeligt belæg for at være mere aktiv på LinkedIn? Hvad nu hvis der var adfærdspsykologisk belæg for, at du kunne øge sandsynligheden for at nå dine forretningsmål, hvis du var lidt mindre stalker-agtig og lidt mere vidensdeler-agtig på LinkedIn?

Påvirk dine målgrupper via LinkedIn
Hvis du gerne vil opbygge troværdighed, vinde tillid, påvirke dine potentielle kunder og øge din personlige rækkevidde, findes der ganske enkelt ikke noget værktøj eller nogen platform, der er lige så effektiv som LinkedIn. Fortalere for social selling vil fremhæve brug af LinkedIn til research, pipeline-opbygning, lead-opvarmning og måske endda mødebooking. Og de har da fat i noget.

Du kan i øvrigt tjekke din Social Selling Index-score her.
Kan du fx slå mig?

Men ud over social selling er der også fantastiske muligheder for  erhvervstyper som dig, der bare på et enkelt tidspunkt i deres karriere har befundet sig i et mødelokale med en kommerciel KPI skrevet på whiteboardet. LinkedIn rummer nemlig muligheder for at opbygge et stærkere personligt og virksomhedsmæssigt omdømme blandt den voksende skare af professionelle connections. Og det vel at mærke uden at disse connections nødvendigvis tænker over, at de er på vej ned i din personlige salgstragt.


Men du er jo ikke sælger, tænker du måske. Eller marketingansvarlig for den sags skyld. Nej, nej. Måske ikke i organisationsdiagrammet eller i din stillingsbeskrivelse. Men i en moderne virksomhed tager alle ressourcepersoner (som du jo helt klart er!) medansvar for både marketing og salg.

Måske ikke ligefrem på hardcore-måden:

Men som minimum ved at prøve at forstå kunderne:

Et blik på litteraturen inden for adfærdspsykologi, fx Daniel Kahneman (ham med system 1 og system 2) og Dan Ariely (ham med “The Truth About Lies“), afslører, at menneskers kognitive bias (og øvrige mentale genveje) har stor betydning for de beslutninger, vi træffer. Se fx Dan Arielys Ted Talk (indsat nedenfor) om hvor stor (læs: lille) kontrol, vi har over vores egne beslutninger.

Som det fremgår hos Dan Ariely, er vi mennesker ikke ligefrem top-rationelle, når vi træffer beslutninger (med vores ubevidste bias og andre fejlkilder). Hvad nu hvis du kunne udnytte den viden fra adfærdspsykologien til at bygge stærkere relationer med dine connections? Altså ikke på “Fuckr med din hjerne“-måden. Målet er jo at bygge stærkere relationer på lang sigt med netop de connections, der er vigtige for dig. Ikke at manipulere nogen på kort sigt.

3 videnskabelige grunde til at være (et) aktiv på LinkedIn

1) Tilgængeligheds-bias: Hvis det er nemt at huske, må det være godt

Tilgængeligheds-bias (availability bias) er en kognitiv bias, der handler om, at vores hjerne tillægger større troværdighed til det, som den har nemt ved at huske. Med andre ord: Jo mere tilgængelig et stykke information eller en person er for vores hjerne, desto større vægt tillægges det. Hvis det er nemt at huske, må det være godt, tænker vores hjerner.

Vi har altså en tendens til at overvægte ting, historier og anekdoter, der er nemme at huske. Denne interne bias er formentlig blandt årsagerne til de mange “top of mind” tv-reklamer – uden nogen Call-To-Actions – der indrykkes af store FMCG-virksomheder som Coca-Cola og Nike for eksorbitante millionbeløb. De ønsker at poppe frem i din primitive hjerne, næste gang du tænker “jeg er sulten” eller “jeg burde også løbetræne”.

Hver gang du skriver eller deler noget på LinkedIn, der rammer dine connections’ feed, måske mens de er på potten, lyder der et lille ping i deres hjerne. Et ping, der minder dem om dig og gør det nemmere for deres hjerner at huske dig. Det gælder også, selvom de hverken liker, kommenterer eller deler dit indhold. Hvis man interviewede dem, er det ikke sikkert, de ville være bevidste om det lille ping, du lavede i hjernen på dem. Men du har gjort det en lille smule nemmere for dem at huske dig eller din virksomhed, næste gang de skal bruge dit produkt eller din service.

Hvad du bør gøre (allerede fra i morgen):

  • Skriv opdateringer kontinuerligt. En opdatering per dag er et godt ambitionsniveau. Hvis det lyder urealistisk, kan du begynde med 3-4 opdateringer (kan også være kuratering af andres indhold) per uge. En opdatering hver 14. dag er lidt som en prut ved glemslens flod. Kom nu ind i kampen!
  • Engager dig i opdateringer fra dine connections og/eller andre, du gerne vil påvirke. Like, kommentér og del. Når du gør det, tænker LinkedIns algoritme: “Ah, okay. De her to personer er så gode relationer, at de engagerer sig i hinandens indhold”. Det betyder, at du kommer til at se mere indhold fra de connections, du engagerer dig i. Og mindst lige så vigtigt: De connections, som engagerer sig i dit indhold, kommer til at se mere fra dig.

Her kan du se en (lidt ældre) video om min egen taktik på LinkedIn:

2) Halo-effekten

Halo-effekten, som Morten Münster kalder for “Verdens bedste Scoretrick“, betyder kort fortalt, at vi mennesker har en tendens til at tro, at hvis en person er rigtig god til X, så er de sikkert også gode til Y. Hvis jeg synes, at du virker generøs og sympatisk på LinkedIn, så er jeg også mere tilbøjelig til at tro, at du er klog og kompetent.

Så når vi ser en person være skarp eller succesfuld på et område, slutter vi ubevidst, at de også er skarpe og succesfulde på andre områder. Det er måske derfor, vi (ubevidst) tænker om Facebook-venner, der konstant poster glade, æstetiske feriebilleder, at de altid er glade. Spoiler alert: Det er de ikke!

Når dit LinkedIn-netværk ser dine opdateringer eller artikler inden for dit ekspertise-område, tillægger de dig ubevidst en bredere ekspertise end temaet for din opdatering eller artikel. Du bliver så at sige mere allround-kompetent – i deres bevidsthed. Det gælder også, hvis du bare deler en kunde-case eller poster en kunde-selfie (dig + en kunde) fra et seminar, en workshop eller en konference. Den kompetence og troværdighed, du signalerer, rejser således fra LinkedIn og ud i offline-virkeligheden, hvor kunderne træffer beslutninger.

Læs mere om, hvordan du bliver en decideret thought leader på LinkedIn.

Hvad du bør gøre (allerede fra i morgen):

  • Post billeder (med forklarende tekst) fra fysiske events; konferencer, workshops, seminarer, kundemøder, fabriksrundvisninger osv. Lad dit netværk se dig sammen med andre smilende mennesker. Det behøver ikke at være selfies med Obama, det kan sagtens være hverdagsagtigt. Pointen er at vise dit netværk, at du arbejder på noget vigtigt sammen med andre kompetente erhvervsmennesker.
  • Del kunde-succeser – med fokus på kundens udbytte, ikke dine produkter eller services. Det kan virke cheesy, men alle vil gerne være en del af en succes, og hvis du viser, at du medvirker til at skabe succes for andre, skaber det et positivt ping i hjernen hos dine connections.

3) Anchoring: Førstehåndsindtryk er (piv)vigtigt

Anchoring er en kognitiv bias, der handler om, at vi overvægter vores første indskydelse, når vi træffer beslutninger. At vi tillægger den første information, vores hjerne finder frem til, (for) stor værdi. Det er derfor, førstehåndsindtryk er så vigtige.

Det er også derfor, at sælgere ofte tilbyder den højeste pris til at begynde med. Det gælder naturligvis ikke, når jeg ude på landevejen og sælge for Publico. Of course not. Men det gælder alle de andre, mere sælger-agtige sælgere. Pointen er, at vi “forankrer” vores forventninger i relation til de første data – i dette tilfælde prisen. Og hvis sælgeren har nævnt et højt tal til at begynde med, og vi får forhandlet det ned til et lavere tal, så er vi tilbøjelige til at tænke, vi har lavet en god deal.

Spørgsmålet er: Hvad er dit personlige brand og din virksomheds brand “forankret til” i bevidstheden hos dine connections? Tjah, hvis de overhovedet ikke tænker på dig, er det selvfølgelig ikke forankret til noget. Men hvis de nu løbende ser relevante opdateringer og artikler fra dig på LinkedIn, så er der en god chance for, at dine connections “forankrer” dig til den kompetence og ekspertise, du gerne vil være kendt for.

Hvad du bør gøre (allerede fra i morgen):

  • Kuratér artikler, rapporter, white papers, seminarer og lignende om din branches kerneområder. Indsaml og del relevant vidensguf med 2-3 linjers kvalificering af, hvorfor netop dette stykke vidensguf er værd at dykke ned i. Det kan fx gøres med et fagligt spørgsmål, som artiklen stiller eller leverer svar på. Det er sådan, du begynder at positionere dig som en LinkedIn-relation, dine connections forbinder med små vidensgaver.
  • Skab fokuseret content – meget gerne i form af artikler. Se her, hvordan du skriver din første LinkedIn-artikel. Det er ikke alle erhvervsfolk, der er naturlige artikel-publicister eller thought leaders. Men hvis du kaster dig ud i det, så zoom ind på et felt, hvor du eller din virksomhed er en relevant domæne-ekspert. Gør det let for dit netværk at forbinde dig med de områder, du kan hjælpe med.

Begynd at være (et) aktiv på LinkedIn!

Nu hvor du har fået de tre adfærdspsykologiske argumenter for at blive (mere) aktiv på LinkedIn, så er det vel bare at komme i gang. Eller hvad? Jeg har i hvert fald forsøgt at give dig lidt argumentation for, hvorfor LinkedIn ikke blot er tidsspilde for  overfladiske marketing- og kommunikationstyper som mig. Men det gælder naturligvis om at bruge LinkedIn-minutterne klogt på aktiviteter og temaer, der skaber de rette ping i hjernen hos dine connections.

Det hele begynder med din første kvalificerede opdatering eller artikel. Skriv den allerede i dag!

PS: Hvis du kunne lide denne artikel og gerne vil have mere fra samme skuffe, kan du finde det på følgende kanaler:

Google belønner fejlfindere – KMD politianmelder

Min gode kollega Thomas Mandrup undrer sig i et indlæg på LinkedIn over KMD’s krisehåndtering af egne software-fejl. Strategien er tilsyneladende den modsatte af Googles. Læs Thomas’ indlæg herunder.
———————————————————————————————————

Hvis du er en dygtig it-specialist og finder en fejl i Googles Android- eller Chrome-systemer, er der en pæn chance for, at du bliver belønnet med en kontant bonus. Sidste år udbetalte Google ikke mindre end 3 millioner dollars i alt til engagerede it-folk, som faldt over sikkerhedsbrister i Google-produceret software.

Googles Vulnerability Reward Program – i folkemunde også kendt som the bug bounty program – inspirerer entusiastiske fejlfindere til at bruge deres tid og evner på at lave ekstra tests af den software, som kommer på markedet. Google erkender blankt, at det meste software, der kommer ud, ikke er fejlfrit. Og når de vælger at belønne programmører, som finder fejl, er det fordi, at disse superbrugere hjælper til med at gøre Googles applikationer sikrere at bruge for alle. Derfor har man valgt at gøre ”hackerne” til en fast del af software-testberedskabet.

“We created our Vulnerability Rewards Program in 2010 because researchers should be rewarded for protecting our users. Their discoveries help keep our users, and the internet at large, as safe as possible. “

Eduardo Vela Nava, VRP Technical Lead, Google

Hvis du er blandt de allermest aktive nørder, der hacker løs på Googles systemer for at finde fejl, kan du endda erobre en plads på Googles Hall of fame. Listen føres p.t. af Tomasz Bojarski fra Polen, som bl.a. blev tildelt en dusør for at påvise en fejl på Googles eventside events.google.com

Hvorfor skyde meddeleren?

I dag kunne branchemediet ITWatch fortælle, hvordan en dansk familiefar er blevet politianmeldt for hacking, fordi han har påvist centrale sikkerhedsbrister i KMD’s løsning til danske kommuners pladsanvisning. Manden, som til daglig arbejder i en it-virksomhed, er på barsel, og han søgte efter en institutionsplads til sin søn. I den forbindelse faldt han over fejlen i det KMD-producerede system, som gjorde det muligt at lave udtræk af tilfældige personers navne og CPR-numre.

Han dokumenterede, hvordan man ved hjælp af et enkelt script kan trække oplysningerne ud. Og i stedet for at bruge sin viden til skade for nogen, informerede han kommunen om bristen. Kommunen tog sagen videre til KMD, som altså kvitterede med en politianmeldelse for hacking.

Man må undre sig over, hvad rationalet bag KMD’s håndtering er. Måske kan de juridisk set få ret i, at familiefaren har brudt loven. Men det virker som en meget kortsigtet krisehåndteringsstrategi at tørre ansvaret af på den person, som har gjort dem en kæmpe tjeneste ved at påvise en fejl. Dermed har de undgået, at andre – potentielt med langt værre hensigter – kan udnytte sikkerhedsbristen.

Forkert håndtering kan blive værre end fejlen

Alle virksomheder kan begå fejl. Det sker hele tiden. Og når fejl opdages, er det nødvendigt at vise handlekraft. Men handlekraft bør ikke bestå i at skyde den meddeler ned, som er så venlig at gøre opmærksom på problemet. Sig i stedet tak! Send jeres meddeler en dusør eller 12 flasker rødvin. Anerkend jeres fejl og ret den. Beklag over for jeres kunder. Og kommunikér om, hvad I vil gøre for at undgå gentagelser fremadrettet.

Når organisationers møgsager bliver til imagekriser, er det sjældent på grund af de oprindelige fejl. Langt oftere udvikler krisen sig på grund af virksomhedens manglende evne til at håndtere den.

I dette tilfælde kan KMD’s aggressive fremfærd og forsøget på at forskyde ansvaret give langt flere ridser i lakken end nogen brist i et pladsanvisningssystem.

Sæt receptions-kryds fredag den 16. juni

Publico Kommunikation inviterer alle kunder og venner af huset til en semi-faglig sommer-reception fredag den 16. juni kl. 14-17.

I 2016 var anledningen til vores sommer-reception, at vi var flyttet i nye lokaler på havnen i Aarhus. Her bor vi stadig, og det bliver vi forhåbentlig ved med i mange år. Det giver et ordentligt skud hverdagsglæde at arbejde med udsigt over vandet til Dokk1 og byggeaktiviteterne på Aarhus Ø.

I 2017 kan vi imidlertid hverken bruge flytning, jubilæum eller chefens runde fødselsdag (der er læææænge til) som undskyldning for at holde reception. Det er sommer, og vi kunne godt tænke os at drikke et glas bobler eller en kold fadøl med kunder, samarbejdspartnere, tidligere medarbejdere og andre venner af Publico. Længere er den sådan set ikke. Derfor har vi strikket et lille fagligt program sammen, så du (også) har en faglig undskyldning for at kigge forbi.

I løbet af eftermiddagen kan du bl.a. opleve følgende snack-oplæg (a 15 minutter):

  • ”Det bør du vide om kommune-branding” v. udviklingschef Liv Andersen
  • ”Få din historie i pressen” v. kommunikationskonsulent Matti Leth
  • ”Introduktion til inbound marketing” v. digital rådgiver Casper Svoldgaard
  • ”Få succes på LinkedIn” v. kontaktchef Thomas Mandrup

Du kan også bare hænge ud, drikke et glas bobler og lytte til lidt groovy jazz. Helt op til dig.

Uanset hvad må du gerne give os indikation af, om du kommer.

Klik her for at fortælle os, om du kommer

5 grunde til, at B2B bør interessere sig for inbound

Min dygtige kollega, Thomas Mandrup, der er seniorrådgiver i Publico, har skrevet en glimrende artikel, hvor han skitserer fem gode grunde til, at B2B-virksomheder bør interessere sig for inbound marketing – blandt andet giver det flere leads, skarpere eksekvering og bedre målbarhed.

Artiklen er Publiceret på LinkedIn, men du får lige overskrifterne på de fem gode grunde her:

  • Inbound marketing sætter distributionen af dit gode content i system
  • Inbound giver flere og varmere leads
  • Inbound binder kommunikation, marketing og salg sammen og skaber et nyt mind-set
  • Inbound tvinger os til at forstå vores kunde til bunds og eksekvere skarpt i alle kommunikationsaktiviteter
  • Inbound tilfører målbarhed

Læs hele artiklen her

Vil du vide mere om principperne i inbound marketing? Så læs Publicos introduktion til inbound marketing her.
Se også denne gennemgang af
en række effektive værktøjer, der hjælper dig med at komme i gang med at sætte marketing i system og generere leads. Eller hent e-bogen om måling af brand-awareness, loyalitet og lead-generering.

Hvad er værdien af et like?

“What’s the Value of a Like?” lyder overskriften på en interessant artikel i det aktuelle nummer (marts-april 2017) af Harvard Business Review. Og forskernes svar er noget i retning af “meget lille, med mindre du smider annoncekroner efter det.”

Disclaimer: Dette er en opsummerende oversættelse af HBR-artiklen “What’s the Value of a Like?”. Så kan du jo selv vurdere, om du foretrækker originalen eller mit summary her.

Virksomheder over hele verden bruger fantasilioner af dollars på at gøre sig lækre nok til at høste likes på sociale medier. Men er det egentlig pengene værd?

80 pct. af USA’s Fortune 500-virksomheder har en aktiv Facebook-side, hvor de publicerer en lind strøm af content i form af artikler, fotos, videoer, infografikker og-jeg-skal-komme-efter-dig-med-formater. Marketing legitimerer ofte de store investeringer i content til sociale medier med, at tiltrækningen af følgere, venner og likes øger virksomhedens eksponering i målgruppen og dermed også salget. Eller noget. Ud fra denne logik, beskriver HBR-artiklen, vil følgere, venner og fans bruge flere penge hos et brand, end de ellers ville have gjort, samtidig med at deres SoMe-venner (og deres venner) også begynder at handle hos virksomheden.

Logisk fejlslutning, at likes = omsætning
Mange brands har gjort den erfaring, at kunder, som interagerer med dem på sociale medier, rent faktisk bruger flere penge hos virksomheden. HBR-artiklen nævner fx et studie, der viste, at personer, som har liket Starbucks’ Facebook-side, eller som blot har venner, der har liket siden, brugte 8 pct. mere hos Starbucks og besøgte kaffekæden 11 pct. mere. Men artiklen påpeger, at studiet lider af en stor fed logisk fejlslutning; den sammenblander årsag og konsekvens. Det er naturligvis muligt, at det at få mennesker til at følge eller like får dem til at købe mere. Men det er også muligt, at der er den indbyggede bias, at mennesker, som i forvejen er positivt stemt over for et brand, er mere tilbøjelige til at følge eller like – og heri ligger måske årsagen til deres positive købsadfærd.

I 23 eksperimenter udført i løbet af de seneste fire år med mere end 18.000 forsøgsdeltagere har HBR-artiklens forfattere udført A/B-testing for at undersøge, hvad følgere/venner ville have gjort, hvis de ikke havde fulgt/liket et bestemt brand. Det er trods alt ikke uvæsentligt at vide for alle de tusindevis af virksomheder, der hælder enorme marketingbudgetter ned i Mark Zuckerbergs (eller LinkedIns) pengetank ud fra den antagelse, at likes giver omsætning.

Og forskernes konklusion er klar: Sociale medier virker ikke på den måde, som mange marketingmennesker antager. At “Synes godt om” en virksomhedsside påvirker ikke kunders købsadfærd – eller deres venners og venners venners købsadfærd for den sags skyld. Men det kan have en væsentlig positiv effekt at producere branded content og distribuere dette via sociale medier. Eftersom SoMe-sider er hubs for loyale kunder og fans, så kan virksomheder indsamle værdifuld viden om denne væsentlige målgruppe. En viden, der kan bruges til at udvikle mere effektive SoMe-strategier.

Testning af like-effekten
Basale psykologiske principper giver gode grunde til at antage, at når man “synes godt om” en virksomheds Facebook- eller LinkedIn-side, så er man også mere tilbøjelig til at købe noget af den virksomhed. Mennesker oplever “kognitiv dissonans“, når deres handlinger konflikter med deres værdier. Ergo skulle man tro, at likere er mere sandsynlige kunder end ikke-likere. Men forskernes resultater tyder på noget andet.

I en undersøgelse foretaget af Harvard Business School-forskere inviterede man halvdelen af forsøgsdeltagerne til at like et nyt kosmetik-brand på Facebook – hvilket de fleste gjorde. Den anden halvdel af forsøgsdeltagerne modtog ikke invitationen. Samtlige deltagere fik herefter rabatkuponer til gratis samples fra kosmetik-brandet. Det viste sig, at begge grupper af forsøgsdeltagere var nøjagtig lige tilbøjelige til at indløse deres kuponer til gratis samples – uanset om de havde fået invitationen til at like Facebook-siden eller ej. Dette resultat viser, at der ikke er nogen direkte årsagssammenhæng mellem likes på Facebook/LinkedIn og købsadfærd.

I en anden gruppe studier undersøgte Harvard-forskerne, om likes på SoMe havde indflydelse på likernes online-venner og -connections. Ud fra en klassisk marketing-logik vil man jo forvente, at word-of-mouth anbefaling (i form af likes, posts, shares og kommentarer) til venner og netværk vil øge salget. Men værdien af anbefalinger er måske lavere på sociale af en række forskellige årsager.

For det første garanterer “Synes godt om” ikke eksponering over for hverken venner/følgere eller deres venner/connections – det gælder på Facebook, LinkedIn, Twitter og på Instagram. Facebooks algoritme styrer suverænt, hvad du får vist i dit feed, og selvom du har givet Publico et like, så er sandsynligheden for, at du ser vores ikke-sponsorerede opslag, meget lav. For det andet er der tilsyneladende mange Facebook-brugere, der liker virksomhedssider for at få rabatter eller andre fordele, snarere end fordi de oprigtigt kan lide virksomheden.

Harvard-forskerne har også undersøgt værdien af anbefaling på sociale medier og konkluderet, at købsadfærden hos dine venner og connections er upåvirket af, om du har liket Publicos company page.

Men den gode nyhed er, at der findes en metode til at konvertere likes til ønsket adfærd, og den metode hedder … wait for it … reklame. Facebook sælger hvert år annoncer (inkl. sponsorering) for 22 mia. USD. Det skyldes blandt andet, at virksomheder ønsker at kompensere for Facebook-algoritmens modvilje mod rent faktisk at vise content til følgerne. Så selvom marketing-udviklingen i det seneste årti, dokumenteret i tusindevis af artikler (herunder også nogle stykker fra Publicos hånd), har fokuseret på “fra push til pull”, så tyder Harvard-forskernes resultater på, at i relation til at skabe værdi via sociale medier, så bør man ikke glemme annoncering og sponsorering.

Få værdi ud af likes
Facebook giver ikke i dag virksomheder mulighed for at sponsorere visning af posts fra engagerede kunder, selvom det ville være en oplagt taktik for virksomheder, der ønsker at drage nytte af Harvard-forskernes konklusioner. Snedige marketingafdelinger kan selvfølgelig monitorere deres SoMe-kanaler og inkorporere de indsigter, det giver, i deres marketing-budskaber. Stadig flere brands (især B2C) indarbejder kunders content via strategisk brug af hashtags (oprette, følge, retweete etc.). Det gælder fx også Odder Kommune, der trods sin beskedne størrelse er Danmarks største kommune på Facebook og Instagram i forhold til sit indbyggertal. Læs mere om Odder Kommunes bosætningsstrategi.

Giv venskabet betydning
En af årsagerne, til at dine likes ikke påvirker dine online-venners købsadfærd, er, at et like altså ikke behøver være sæligt dybtfølt. Vi er så at sige nogle billige skøger, hvad vores likes angår. En online-anbefaling i form af et like er ikke nær så betydningsfuld som en anbefaling i den virkelige verden. Når det er sagt, har MIT-forskeren Sinan Aral vist, at online-anbefalinger (likes) rent faktisk kan påvirke adfærd. I et eksperiment viste det sig, at forsøgsdeltagerne vare mere tilbøjelige til at downloade en app, når en online-ven havde anbefalet den, end når de blot var informeret om, at deres ven også havde downloadet den. Andre eksperimenter har ifølge HBR-artiklen vist, at “dybere” SoMe-anbefalinger kan lukke hullet mellem anbefalinger online og i virkeligheden. For eksempel har et studie vist, at Facebook-opslag, der indikerer, at din Facebook-ven rent faktisk bruger et specfikt produkt – frem for at hun blot har liket et produkt – øger chancen for, at du også kommer til at bruge produktet. Denne effekt forstærkes (i eksperimentet), hvis din ven sender dig en personlig besked, hvor hun anbefaler produktet. Denne effekt kan selvfølgelig være svær, og særdeles dyr, at fremkalde i praksis som virksomhed.

Forskernes undersøgelser viser altså, at når brands skal bruge deres kunders online-engagement i marketingøjemed, så er det mest effektivt at bruge posts og andet bruger-genereret content med lidt mere “personlighed” end blot likes. Hvis du for eksempel bruger TripAdvisor til at vælge hoteller, kan du se hvilke af dine Facebook-venner, der har boet på de hoteller, du overvejer.

Brug “pull” marketing til at forstå dine bedste kunder
En af grundene, til at Facebook-annoncering kan være effektiv, er, at en virksomheds SoMe-side kan være vejen til en meget attraktiv målgruppe. Likes er i et eller andet omfang et interesse-tegn, der kan stimuleres med målrettet annoncering (især hvis du er en B2C-virksomhed). Men selvom du ikke hælder annoncekroner ned i Zuckerbergs (eller LinkedIns) pengekasse, så kan du komme tættere på dine mest loyale brugere eller kunder ved at observere og lære af deres adfærd. Derfor er det også en særdeles dårlig ide at jage aggressivt efter likes frem for blot at vokse din base organisk. De mennesker, som af sig selv finder frem til din virksomheds side, er som udgangspunkt mere interesserede og positivt stemt over dit brand. Og denne gruppe rummer et særdeles værdifuldt potentiale med hensyn til, hvad du kan lære af at lytte til og observere dem. LEGO bruger eksempelvis sine SoMe-kanaler til at indsamle bruger-ideer til nye produkter og produktlinjer. Og flyselskabet KLM bruger sin Twitter-tilstedeværelse som et værktøj til at modtage og håndtere kunde-feedback; ud over at svare på kunders tweets så viser KLM kunderne, at selskabet lytter ved at oplyse den estimerede responstid i sin Twitter-header. KLM opdaterer vel at mærke denne hvert femte minut.

Konklusion
I takt med at sociale medier er blevet stadig vigtigere marketing-kanaler, er forventningerne til sociale mediers evne til at drive salg også steget. Men som jeg (og du muligvis også) selv har erfaret, kan det være svært at kvantificere den kommercielle værdi af SoMe-aktiviteter. I bekræftende fald er vi ikke alene. HBR-artiklen henviser til en frisk survey blandt 427 marketingansvarlige i amerikanske virksomheder, hvoraf 80 pct. har svaret, at de (heller) ikke er i stand til at kvantificere værdien af sociale medier. I en anden undersøgelse blandt Fortune 500-virksomheder har 87 pct. af CMO’s (Chief Marketing Officers) svaret, at de ikke er i stand til at dokumentere, at sociale medier skaffer nye kunder. HBR-forskernes arbejde illustrerer, hvorfor det kan være frustrererende at arbejde med sociale medier – i hvert fald hvis man bruger ressourcerne forkert. Boosting af content via annoncering kan give bedre ROI, samtidig med at man som virksomhed bør udforske mulighederne for at connecte med og forstå sine mest loyale kunder og brugere.

Sådan bliver du en sælger-superman på LinkedIn

Din læser sidder sandsynligvis på potten, mens hun (måske) læser din LinkedIn-salgsmail. Det er værd at huske på, når du forfatter den næste. For du vil jo gerne have, at hun bliver siddende længe nok til at læse din mail færdig – og måske endda beslutte sig for at takke ja til dit mødeforslag. Vil du ikke?

Hvis du bruger LinkedIn som professionelt salgsværktøj, bør du ikke pitche eller bede om noget i din invitation om at connecte med et lead. Det er først, når vedkommende har accepteret din invitation, og du måske har dannet dig et billede af, hvilken “LinkedIn-type” hun er, at du (eventuelt) skal foreslå et kaffemøde (med et specifikt tema) eller lignende.

Har hun fx en profil med uddybende kompetencebeskrivelser, opnåede resultater og skills, eller fremgår det blot, hvor hun har arbejdet og hvornår?
Er hun typen, der selv bidrager til festen ved at publicere artikler, slides, updates og kvalificerede shares, eller er hun blot en “stalker”, der allerhøjst svinger sig op til at like kollegernes content?

Uanset hvem du skriver salgsmails til via LinkedIn, så kan du vælge at gøre det med god, neutral eller decideret dårlig stil. Måske kan du finde inspiration min guide til gode LinkedIn-salgsmails:

Herunder lidt flere ord på de 10 komponenter i den gode LinkedIn-salgsmail.

1) Emnefelt
Gør emnefeltet så specifikt og modtager-orienteret som muligt. Hvis du stiller et spørgsmål til eller vinkler på noget, som modtageren har foretaget sig på LinkedIn (fx deling, kommentar, artikel, update), så er chancen for, at hun i det mindste gider åbne din mail, formentlig pænt høj.

2) Brug fornavn
Det er en banal indsigt, I know, men det virker naturligvis bedst at adressere salgsmailen personligt til modtageren. Jeg har selv modtaget mange upersonlige (og pivdårlige!) LinkedIn-salgsmails fra afsendere, der tilsyneladende blot har copy-pastet en masseudsendelse uden at ulejlige sig med – eller i det mindste foregive at ulejlige sig med – at skrive til mig personligt.

3) Dit navn, din virksomhed og din titel/funktion
Spar modtageren for et klik til din profil ved at opsummere, hvor du arbejder, hvad I laver (ultrakort), og hvad din titel og/eller funktion er.

4) Fælles referanceramme og netværk
Data (fx fra HubSpot) viser, at beslutningstagere reagerer meget forskelligt på LinkedIn-mails fra personer, de har henholdsvis mange eller få fælles connections med. Hvis du har en fælles referenceramme med modtageren, fx fordi I kommer fra samme branche, er uddannet samme sted, bor i nærheden af hinanden eller måske blot er medlem af den samme LinkedIn-gruppe, så brug endelig dette i indledningen af din salgsmail. Det øger din troværdighed hos modtageren, som dermed sænker paraderne lidt.

5) Observation
Salgsmails, salgsmøder og tilbud bør altid handle mere om din modtager og hendes pain points end om dig selv og din virksomheds fortræffeligheder. Vis derfor modtageren, at du har gjort dig den ulejlighed at reflektere over en handling (deling, kommentar, artikel osv.), som hun har foretaget på LinkedIn.

6) Vidensgave
Fortsæt den dialog/debat, som din modtager har indledt med sin handling på LinkedIn, ved at dele en vidensgave (artikel, blog-post, rapport, video, seminar-link osv.), som du tænker, at hun kunne have glæde af. Hermed viser du, at du – ud over at ville soft-selle – er oprigtigt interesseret i at hjælpe hende videre. Også selvom hun ikke køber noget af dig i denne omgang.

7) Spørgsmål
Undervurder aldig værdien af begavede spørgsmål. Ud over at demonstrere din forståelse for modtagerens situation/udfordring kan det være med til at sætte en interessant samtale i gang. Et par gode standard-spørgsmål kunne fx være:

  • er [emnet] en prioritet hos jer lige nu?
  • har du nogle spørgsmål om [emnet]?
  • hvor kunne du tænke dig at forbedre jeres strategi og/eller eksekvering?

8) Interesse
Få det til at handle om din modtager ved at vise oprigtig interesse for hendes situation. “Jeg er nysgerrig på …” eller “Er det rigtig forstået, at …” er i denne sammenhæng gode vendinger at benytte.

9) Gulerod
Det er godt at have en attraktiv luns (typisk en vidensgave i form af sparring eller case-erfaringer fra modtagerens branche) at tease med, hvis dit formål at booke et møde med modtageren. Giv en forsmag luns i mailen, men gem en endnu bedre luns til mødet.

10) Spørgsmålet
Enhver salgskontakt, hvad enten det er online og automatiseret eller personlig dialog, bør have et veldefineret næste step. Hvad er målet for din salgsmail? Et telefon- eller Skype-møde? Et personligt møde? En henvisning til en kollega i modtagerens organisation? Uanset hvad målet er, er det vigtigt, at du tør bede klart og tydeligt om det, så modtageren ikke kan være i tvivl. Tænk på, at hun sandsynligvis læser din besked, mens hun sidder på potten.

Denne guide er skrevet med inspiration fra HubSpot.

PS: Nedenfor kan du se en video, hvor jeg fortæller lidt om min personlige LinkedIn-strategi, der handler om at være flink på kort sigt, men kynisk på lang sigt.