Econsultancy har simpelthen lavet et periodisk system for content marketing. Her giver de det fulde overblik over formater, platforme, målemetoder, målsætninger, tjeklister med mere.
Et suverænt stykke meta-content!
Jeg kan i øvrigt anbefale at abonnere på markedsdata, nyhedsbreve og blog-indlæg fra Econsultancy. Sådan vil jeg også være, når jeg engang bliver stor.
Hent det periodiske content marketing-system hos Econsultancy som stort billede
Mine kolleger i Publico har sat sig ned og skrevet den ultimative guide til at skrive og udsende pressemeddelelser. Bum.
Guiden er opsummeret her:
#1 – Vis! – hvad er det, du vil fortælle?
#2 – Bevis! – hvorfor har du skrevet en pressemeddelelse om dét?
#3 – Overbevis! – hvorfor er dit budskab så vigtigt?
#4 – Byg din pressemeddelelse journalistisk op
#5 – Levér hårdt benarbejde, når du sælger historien til medierne
Hent Publicos ultimative guide til at skrive og udsende pressemeddelser (PDF)
George Stenitzer, som jeg mødte på Content Marketing World 2014, har skrevet et fint lille blog-indlæg, hvori han anviser 5 måder at accelere kundens rejse “from content to cash”. Blog-indlægget kan læses her
Nedenstående infografik opsummerer også fint pointerne.
Læs også McKinseys oprindelige artikel om “Consumer decision Journey” (2009) her.
Selvom McKinsey-artiklen er fra 2009, er modellen fortsat særdeles relevant inden for content marketing. Hvis du skal have buy-in til content marketing hos ledelsen, kan modellen være god at medbringe – sammen med en forklaring om, at content kan medvirke til at trække kunden ind i et loyalitets-loop. Det er jo det, de unge (chefer) vil ha’.
Jeg har netop besluttet at tage til Content Marketing World 2015 i Cleveland, Ohio, i september. Sidste år var en fest af en inspirations-event med en lang række af verdens mest interessante content marketing-speakere – og en key note af Mr. Kevin Spacey.
Hvis du interesserer dig for content marketing og kan se værdien i denne hjælpsomme tilgang til strategisk kommunikation, bør du seriøst overveje at booke en tur til Cleveland (som dog ikke har meget andet at byde på end konferencen, skal siges).
Early bird-rabatten udløber ved udgangen af maj. Ses vi?
Hvis nogen skulle være i tvivl, så er tiderne, hvor marketingfolk blot skulle være Don Draper-kreative og finde på catchy slogans for at være deres eksorbitante løn værd, passé. Google, SoMe, Big Data, Automation, Programmatic, Data Management, SEO og andre grimme ord har forvandlet målemulighederne og dermed kundens forventninger fra “hvis din intuition siger dig det…” til “hvad er ROI i Q1?”.
I seneste udgave af McKinsey Quarterly identificeres* fem elementer, der, siger forfatterne, kan bringe marketing-disciplinen ind i en ny, gylden æra:
* Artiklen, der definerer elementerne, er skrevet af Jonathan Gordon og Jesko Perrey og hedder “The dawn of marketing’s new golden age“.
Artiklen kan findes (og downloades som PDF) her.
Science – slut med mavefornemmelser
Det er åbenbart, at faktabaserede marketingbeslutninger har vundet frem, i takt med at det er blevet nemmere at måle på og sammenligne konvertering og adfærdseffekter via diverse touch points – både online og fysisk i butikkerne. Men ifølge McKinsey er der ikke blot tale om big data, også om big research.
I artiklen nævnes som eksempel en case-virksomhed, der i løbet af en måned indsamlede 10.000 kundesurvey-besvarelser, der kom til at danne grundlag for en omkalfatring af brandstrategi, produktportefølje og en ny tilgang til marketingkampagner. Desuden nævnes en ny trend, hvor store B2C-virksomheder flytter fokus fra præcisions-fintuning af annonceringsmix til kundernes butiksadfærd: Hvordan påvirkes salget af trafik-flow og forskellige interaktioner med personale og produkter?
Opsamling og analyse af data om fysisk adfærd og interaktion er nemlig blevet tilgængelig via fx indbyggede sensorer, automatiseret analyse af overvågningsvideo og sågar tracking af kundernes øjenbevægelser (creepy!).
Den mere faktabaserede marketingvirkelighed stiller nye krav til morgendagens marketingdirektør om blandt andet heftige analyse-skills, mener McKinsey og nævner en kunde, der har udnævnt ikke blot en “Chief Marketing Officer (CMO)”, men også en “Marketing Technology Officer (MTO)“.
Substance – marketing kan ændre forretningen
Efterhånden som mere avancerede marketing-teknologier vinder frem, bliver det stadig mere naturligt, vurderer McKinsey, at fokus i marketing løfter sig fra budskaber og kampagner til forretningen. Eksempelvis på kundeoplevelsen og på udviklingen af nye produkter og services.
Den store indsigt, som marketing tilegner sig om kunderne og virksomhedens relationer til dem, giver den marketingansvarlige en solid platform til at byde ind med forslag til ændring af substansen i produkter og services.
Story – content er stadig king
I Publico er vi glade for at konstatere (og en smule lettede over…), at McKinsey vurderer, at marketings mange nye målemuligheder blot har skærpet betydningen af den gode historie. Men historien skal naturligvis fortælles digitalt og i formater, der imødekommer brugernes online- og device-adfærd.
Googles “Dear Sophie”-reklamefilm nævnes som eksempel på elegant formidling af en god historie, serveret online i et 1:30 min. format, der kan opleves på telefon, iPad, laptop eller desktop. Et andet eksempel er P&G’s “Pick them back up”-film lavet til Sochi-vinterlegene i 2014.
Men mindre kan altså også gøre det, skulle jeg hilse og sige fra os i Publico og alle vores kunder, der aldrig kommer til at lave OL-reklamespots. 🙂
Et par mere jordnære eksempler fra den seneste uge i Publico kunne være denne lille artikel om den bedre halvdels pension eller denne lille tegnefilm, der forklarer Profilfonde på et minut. Begge opgaver har vi lavet for AP Pension som content-bidder til deres Update-univers, som distribueres ud til læserne via et ganske almindeligt nyhedsbrev.
Speed – time-to-market er kortere end nogensinde
I den digitale økonomi publicerer marketing ikke længere i “bulk”, som fx printmagasiner med lang produktionstid. Hastigheden og kundernes forventninger til aktualitet, relevans og dynamisk indhold er gået markant op.
Det betyder, at effektiv marketing forudsætter en helt anden agilitet. Ikke blot i marketing-kommunikationens indhold, men også i marketingorganisationen. McKinsey nævner som eksempel, at Nestlé – for at øge sit digitale tempo – har lanceret “digital acceleration-teams”, der rejser rundt i forretningsenhederne og træner kolleger i at drive mere effektiv marketing i en digital og social virkelighed. Nye produkter og services lanceres med stadig kortere tilløb, og de data, som indsamles om brugernes interaktion med produkterne, bruges til at evaluere, justere og ind ind imellem tilbagetrække produkter.
Simplicity – keep it simple
Kompleksitet modarbejder hastighed, hvorfor mange store virksomheder ændrer deres marketingorganisationer væk fra komplekse hierarkier med siloer og dertilhørende kommunikations-gaps og i retning af enkelhed.
Mange marketingfunktioner udnytter teknologi til at reducere kompleksitet. Det kan fx være i form af interne sociale medier som Yammer, Echo.it, Podio, Trello eller lignende, som bruges til at understøtte ideskabelse, nytænkning og vidensdeling.
Forenkling af samarbejdsrelationer (færre bureauer per kunde!) er et mål for mange marketingorganisationer. Men, påpeger McKinsey, mange af de bureauer, som besidder de skarpeste digitale kompetencer, er ikke fullservice-bureauer. Til gengæld har fullservice-bureauer måske nok flere kompetencer, men deres styrker vil typisk være på traditionelle medier snarere end på nye digitale muligheder. Derfor opbygger mange virksomheder solide digitale kompetencer inhouse. Dels for at varetage flere opgaver internt, dels for at være skarpere indkøbere hos bureauerne med alle deres smarte buzzwords. 🙂
::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::
Fremskridt på alle 5 S’er
I sit arbejde med marketingfunktioner over hele kloden ser McKinsey betydelige fremskridt på alle 5 S-dimensioner. Men artiklens forfattere (Jonathan Gordon og Jesko Perrey) opfordrer marketing til at stille sig selv følgende 5 spørgsmål:
1) Udnytter vi mulighederne inden for “science of data and research” til at opnå nye indsigter, eller arbejder vi stadig på basis af gårsdagens antagelser?
2) Udnytter vi marketings muligheder for at forbedre den substans – dvs. vores produkter, services og kundeoplevelser – vi tilbyder kunderne, eller prøver vi bare at bruge indsigterne til at booste salget af de gode gamle produkter?
3) Har vi en klar grundfortælling, der gennemsyrer vores online-tilstedeværelse på tværs af medier og kanaler?
4) Har vi forenklet vores organisering, eller er vi låst fast i komplekse matrixer?
5) Er vores time-to-market hurtigere eller langsommere end vores konkurrenters?
I forfatternes optik er det de virksomheder, som har de bedste svar på ovenstående spørgsmål, der vil tage markedsandele i de kommende år.
I lighed med seks af mine medarbejdere i Publico er jeg uddannet journalist fra Danmarks Journalisthøjskole – i mit tilfælde med 18 måneders praktik på Århus Stiftstidende. Her er 7 tricks til mit (og dit?) content marketing-arbejde, som jeg har lært fra journalistikken.
1. Deadlines får ting til at ske
Mange hader deadlines. Men deadlines er en af de væsentligste årsager til, at journalister, som for manges vedkommende (fx yours truly) er pivdovne, får så meget fra hånden. Deadlines får ting til at ske. Det gælder også, når man arbejder med content marketing. Så sæt, og overhold dine deadlines.
2. Lad ikke årshjulet diktere dit indhold
I mange content marketing-opskrifter står der, at man bare skal lave detaljerede årshjul, årsplaner og content calendars – så skal det nok blive godt. Men virkeligheden, markedet, medierne og diskursen ændrer sig hele tiden. Derfor er det vigtigt at være fleksibel og lade den dynamiske kontekst, som din content marketing skal opleves i, influere på din content-proces. Læs, lyt, opsnap og juster.
3. Skriv hurtigt
Ofte har man som nyhedsjournalist under en time til at skrive en artikel. I content marketing kommer vi nemt til at fedte alt for længe med vores tekster. Skriv historien, som om du fortæller den til en god ven. Læs den så højt for dig selv, og sæt de punktummer, der mangler. Punktum. Publicer.
4. Gode overskrifter tiltrækker læsere
Mange læsere når aldrig længere end til overskriften. Det er første “moment of truth”, når læseren skal vurdere dit content. Så kæl for, omskriv og vær skarp i dine overskrifter. En overskrift skal ideelt set være æggende, dækkende og vækkende. Nogle skribenter skriver overskriften som det første, andre som det sidste. Find din egen stil.
5. Navnestof
En af grundene til, at nogle lokalaviser har nemmere end landsdækkende aviser ved at fastholde deres oplag eller i det mindste opbremse nedgangen, er navnestoffet. Navne på og historier om personer, som læseren kender eller har hørt om, tiltrækker publikum. Så find anledninger til at inkludere navne på og historier om spændende mennesker i dit content.
6. Billeder, billeder, billeder
Vi elsker billeder. Historier med gode billeder får bare mere klik-attention, sådan er det. Men hellere et autentisk originalfoto, som eventuelt kun er halvgodt, end et godt, men generisk stockfoto (selvom disse nu er ret sjove).
7. Hav altid skuffe-historier klar
Som journalist lærer man hurtigt, at god research, dårlige kilder og brændte interviewaftaler i praksis dræber mange “gode” historier. Derfor har journalister altid en plan B-historie liggende klar i skuffen. Det skal du også have. Så kan du nemlig overholde din deadline.
Publicos egen hus-sociolog Henrik Dahl har ikke blot opfundet en interessent-model (Minerva-modellen). Nu har han også opfundet en interessant-model, som vi gerne vil dele med dig. På vores interessant-seminar giver Henrik dig opskriften på, hvordan din virksomhed bliver interessant.
Det er vigtigt at give sine nyhedsbrev-abonnenter en god oplevelse, helst fra første date, hvis man ønsker en langvarig og gensidigt frugtbar relation. Dette betyder, at man blandt meget andet skal have styr på, hvad der sker, når nye abonnenter tilmelder sig.
Får de en bekræftelsesmail? Får de blot en standard-bekræftelse, som måske er på engelsk? Eller får de rent faktisk et stykke content, der bekræfter dem i, at det var en rigtig beslutning at give dig deres permission?
I Publico, hvor vi jo blandt andet hjælper virksomheder med at udvikle og producere engagerende nyhedsbreve, er vi først selv ved at få rigtigt styr på vores egen permission-proces (jada-jada, “Skomagerens søn …” osv.). For eksempel har vi lige optaget nedenstående video med en træt (og påfaldende århusiansk talende?) udgave af undertegnede. Den skal indgå i vores bekræftelsesmail sammen med links til de mest læste historier m.m.
Har du styr på jeres permission-proces?
Hvis ikke, så skriv til min kollega casper@publico.dk
Jeg har netop udsendt følgende afslags-mail til de 30 ansøgere, som vi i Publico desværre var nødt til at fravælge ift. efterårssemestrets praktik. Ansøgerfeltet var så stærkt, at vi faktisk har valgt at oprette to praktikstillinger i stedet for en. Mailens indhold er videregivet herunder for at give indtryk af, hvad vi lægger vægt på. Hvis nu man er praktikant-wannabe med lyst til at søge næste semester.
:::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::
Kære praktikant-ansøger
Jeg skriver for at informere dig om, at vi desværre ikke kan tilbyde dig et praktikophold i efteråret.
Dermed ikke sagt, at vi aktivt har fravalgt dig. Sagen er, at vi denne gang har modtaget ekstraordinært mange kvalificerede ansøgninger.
I alt har vi modtaget 32 ansøgninger fra 29 kvinder og 3 mænd.
Heraf kaldte vi 7 til samtale og har tilbudt praktikophold til 2 ansøgere (begge kvinder), der skilte sig positivt ud på bl.a. følgende måder:
I forbindelse med vores udvælgelse af samtalekandidater har vi generelt lagt vægt på følgende:
Vi har kun i begrænset omfang lagt vægt på hvilken uddannelse, du kommer fra, samt om du lige har fået 7, 10 eller 12 i dette eller hint fag.
Hvis du har god tid, kan du evt. læse min tjekliste til Publico-ansøgere. Den er tiltænkt færdigudannede, men måske kan den alligevel inspirere.
Jeg håber, at ovenstående – selvom det jo ikke ændrer på, at vi har valgt to andre – kan give dig et indtryk af ansøgerfeltets høje niveau, og hvad vi har lagt vægt på i udvælgelsesprocessen.
Hvis du har specifikke spørgsmål til behandlingen af netop din ansøgning, er du velkommen til at skrive til mig. Stil i så fald konkrete spørgsmål. 🙂
Held og lykke med din praktiksøgning og med din eventuelle fremtidige karriere i kommunikationsbranchen.
Venlig hilsen
Uffe Lyngaae