SĂ„dan kĂžrer du din fĂžrste inbound-kampagne

Hvis du er nysgerrig pÄ, om inbound marketing kan skabe resultater for din virksomhed, bÞr du teste det med en pilotkampagne. LÊs her, hvordan du kÞrer din fÞrste inbound-kampagne.

Da jeg etablerede Publico (dengang Protekst) i 2001, var marketingkampagner noget med at skrive en stor check og sÄ hÄbe pÄ det bedste. Jeg husker stadig levende en lidt for smart-i-en-fart reklamebureau-direktÞr, som insisterede pÄ, at en kunde, som vi havde lavet en marketingkampagne for, skulle ansÊtte ekstra sÊlgere for at kunne hÄndtere de mange nye ordrer og kundehenvendelser, som kampagnen ville generere.

Det gjorde kunden gudhjÊlpemig, idet reklamedirektÞren jo var en overbevisende mand. Og resultatet var, som du nok kan fornemme, at telefonen overhovedet ikke ringede. DirektÞren havde pÄ det groveste oversolgt hvor mange nysalg af komplekse CRM-lÞsninger, et avisindstik til BÞrsen i sig selv kunne skabe.

Inbound marketing-kampagne = fokus pÄ ét mÄl
Fast forward til 2019. Jeg ville ikke sige, at ovenstÄende scenarie ikke stadig kan udspille sig, hvis reklamemanden er oversmart nok og kunden uvidende nok. Og der er da ogsÄ stadig masser af problemer med at mÄle resultater af kampagner, indsatser og vÊrktÞjer. Men inbound marketing er, sÄ vidt min viden rÊkker, det bedste bud pÄ en metodik til at binde kanaler sammen i en kampagne, der fokuserer pÄ ét mÄl.

Uanset om du er ved at udvikle en ny marketingstrategi, eller du skal afvikle en specifik marketingkampagne med et specifikt mÄl, sÄ kan du forhÄbentlig finde inspiration i denne intro-guide, der tager dig fra ide til lancering.

1) Hvad er en inbound marketing-kampagne?

En inbound marketing-kampagne er en koncentreret indsats, der fokuserer alle marketingkanaler pĂ„ Ă©t tema, Ă©t budskab eller Ă©t mĂ„l. Det begynder typisk med et “content offer”, et stykke kvalitetsindhold (fx e-bog, white paper, guide, e-mail serie eller lign.) der er vĂŠrdifuldt og relevant for din mĂ„lgruppe, og som du promoverer pĂ„ din virksomheds marketingkanaler (fx website, blog, LinkedIn, Facebook, Instagram osv.).

DernĂŠst “hjĂŠlper” du dine leads ned igennem jeres marketingtragt, sĂ„ de kan blive kunder og betale regninger, sĂ„ du kan blive bĂ„ret rundt i en guldstol af dine mĂ„bende kolleger. Ahr, okay. Det er mĂ„ske en mild overdrivelse, but you get my point.

En inbound marketing-kampagne:

  • Begynder med kunden. FormĂ„let er jo at tiltrĂŠkke, ikke at irritere. En god inbound-kampagne respekterer alle stadier i virksomhedens salgstragt og dermed kundernes kĂžbsrejse. Man kan ikke bare hoppe direkte fra “fremmed” til kunde, selvom det kunne vĂŠre dejligt. Og drivkraften i processen med at hjĂŠlpe kvalitets-leads ned igennem salgstragten er relevant, appellerende content.
  • Bruger integrerede vĂŠrktĂžjer. En inbound-kampagne bruger online-vĂŠrktĂžjer, der hĂŠnger sammen, og som dermed giver kunden en smooth, personaliseret oplevelse pĂ„ tvĂŠrs af de kanaler, hun interagerer med.
  • Fungerer til mange formĂ„l. Enhver marketingkampagne kan blive til en inbound-kampagne. Uanset om du begynder med en produktlancering, en e-bog, et white paper eller podcast, sĂ„ kan du bruge inbound-metodikken til at organisere og forbedre din indsats.

2) Brainstorm pÄ kampagne-ide

NĂ„r det er tid til at udvikle en kampagne-ide, sĂ„ er det ikke altid, kreativeten kommer, nĂ„r man kalder. IsĂŠr ikke, nĂ„r man sĂŠtter sig uforberedt og smĂ„sulten ind i et iltfattigt mĂždelokale og chanter “1-2-3-brainstorm-en-kreativ-ide-nu-nu-nu!”.

Hvis du skal skabe optimale betingelser for effektiv ideudvikling i en produktiv brainstorm, kan det vÊre smart at tÊnke over hvilke forskellige persontyper og synsvinkler, du har i spil, samt hvilke kunde-pain-points og content-formater, ideerne skal passe ind i. For at kunne afvikle en bedre brainstorm fÄr du fÞlgende tips (lÄnt fra HubSpot):

  • Inviter en uhomogen gruppe. Inviter nye mennesker fra andre afdelinger eller teams til din brainstorm. Mennesker med andre skill- og mind-sets, som kan hjĂŠlpe med at tĂŠnke uden for boksen.
  • Informer om kontekst og mĂ„l pĂ„ forhĂ„nd. Send al relevant baggrundsinformation til brainstorm-deltagerne i god tid – gerne et par dage fĂžr brainstorm day. Hvis du er rigtig dukse-agtig, kan du mĂ„ske endda nĂ„ at indsamle ideer, fx via et Google Sheet, forud for brainstorm.
  • Bed deltagerne mĂžde forberedt. Hvis du pĂ„ forhĂ„nd beder deltagerne medbringe en lille hĂ„ndfuld ideer til brainstorm, skaber du grundlaget for, at mange flere ideer kommer op til overfladen. MĂ„ske sĂŠrligt, hvis du beder deltagerne skrive deres ideer ind i dit Google Sheet pĂ„ forhĂ„nd. Det virker bare lidt mere forpligtende.
  • VĂŠr ikke bange for at skyde dumme ideer ned – men find balancen. Hvis du skyder dĂ„rlige ideer ned med en hĂ„nlig bemĂŠrkning, kan du risikere, at andre afstĂ„r fra at levere deres ideer. Hvis du omvendt giver alle ideer lige meget opmĂŠrksomhed, kommer du nemt til at kĂžre ud ad en masse ligegyldige tangenter.
  • Giv mulighed for anonyme indspark. For nogle mennesker er det bedste format til ide-aflevering et anonymt format – fx via et survey-vĂŠrktĂžj med Ă„bent kommentar-felt. Og lad evt. muligheden stĂ„ Ă„ben bĂ„de fĂžr og efter brainstorm.

Hvis du er mere nysgerrig efter inspiration til at planlÊgge din kampagne-ide-brainstorm, sÄ kan du tjekke nedenstÄende tips-video fra HubSpot:

3) Definer dine kampagne-personas

Dine personaer er en semi-fiktiv, livagtig beskrivelse af dine ideal-kundetyper – baseret pĂ„ markedsresearch, interviews og andre data om jeres virkelige kunder.

advertising-buyer-personas (1)

Persona-hvad-for-noget?
Hvis du tÊnker sÄdan, kan du fÄ en intro til persona-metoden i én eller flere af disse artikler:

Du kan ogsÄ downloade Publicos persona-skabelon her.

Jeg kunne selvfÞlgelig godt skrive en lang stil om personas. Jeg kunne ogsÄ bare indsÊtte to ret selvforklarende slides.

Persona-1
Persona-2

Det er nemlig ikke rocket science, som du kan se.
Her kommer et konkret eksempel pÄ, hvordan en persona kan se ud i praksis.

Persona-3
Persona-4

Jeg hĂ„ber, du kan fĂžlge mig i, at det er noget nemmere at skrive noget vedkommende og relevant til “Frida-fri-mig-for-fejlindkĂžb”, end det er at skrive til “beslutningstager i kĂžbscentret i industrivirksomhed”, som er mĂ„lgruppen i lidt for mange B2B marketing-kampagner, hvis du spĂžrger mig.

En detaljeret, realistisk persona forĂŠrer dig en masse retning, struktur, indsigt og tonalitet til dit kampagne-indhold. En god persona hjĂŠlper dig med at prioritere din tid og dit budget. Samtidig kan en idealkunde-persona medvirke til, at du tiltrĂŠkker flere relevante leads, hvilket pĂ„virker sĂ„vel din konvertering som din Customer Lifetime Value (CLV) markant. 

4) SĂŠt smarte kampagne-mĂ„l 

MÄl er en essentiel del af din kampagnes succes. MÄl giver struktur, formÄl og retning. NÄr det er sagt, krÊver det en smule tankevirksomhed at sÊtte effektive mÄl.

Heldigvis findes der en smart opskrift pÄ SMART-mÄl

  • Specifikt
  • MĂ„lbart
  • Ansvarsfordelt
  • Realistisk
  • TidsafgrĂŠnset

LĂŠs mere om SMART-mĂ„l i artiklen “SĂ„dan sĂŠtter du smarte mĂ„l”.
Hent Publicos skabelon til SMART-mÄl her.


5) Skab dit “content offer”

Ingen content offers, ingen leads. SÄdan er virkeligheden i inbound marketing. Din succes stÄr og falder med, om du formÄr at udtÊnke og producere noget indhold, som dine leads gider engagere sig i og betale med deres mailadresse for.

Den gode nyhed er, at der findes et vÊld af forskellige content-formater, som du naturligvis bÞr vÊlge iblandt med tanke pÄ netop dine personas:

  • E-bĂžger
  • Guider
  • Blog-indlĂŠg
  • Video-guider
  • E-mail-serier
  • Slide-shows
  • White papers
  • Templates
  • Gratis vĂŠrktĂžjer (fx beregnere)
  • Artikler
  • Infografikker

Tre spÞrgsmÄl, du bÞr stille dig selv, nÄr du vÊlger format:

  1. Er indholdet vĂŠrdifuldt for mine personas?
    FÞrst og fremmest er det klogt at indstille sig pÄ, at man ikke rammer skiven og skaber virale hits med al sit B2B-content. DesvÊrre ikke. Men over tid rammer man typiske mere og mere inden for skiven, fordi der er en del trial-and-error lÊring i at skabe content, fÄ feedback (interaktionsdata), skabe nyt content, fÄ feedback osv.

    Der er imidlertid nogle faktorer, der vil Ăžge din succesrate markant:
    – Kend din mĂ„lgruppe
    – Kend din mĂ„lgruppes pain points
    – Kend din mĂ„lgruppes foretrukne formater og kanaler
    – Kend din mĂ„lgruppes vidensniveau 

  2.  Er indholdet afstemt med din virksomheds forretningsmĂ„l?
    At tilpasse dit content offer til din mÄlgruppe og dine marketing-mÄl er én ting. Men hvad med dine forretningsmÄl? Hvordan understÞtter den kampagne, du er ved at udvikle, jeres overordnede mÄl?

    For at vĂŠre sikker pĂ„ du ikke bare rider dine personlige kĂŠpheste og nurser egne darlings, som din CEO vil slĂ„ en skoggerlatter op over, kan det vĂŠre godt at spĂžrge sig selv: Hvad driver egentlig marketing-mĂ„lene i denne kampagne? Hvis nu for eksempel Ăžget webtrafik er et marketing-mĂ„l, mĂ„ spĂžrgsmĂ„let, du skal stille dig selv, vĂŠre: Hvordan vil Ăžget webtrafik helt konkret bidrage til virksomhedens vĂŠkst? 

    Ved at minde dig selv om at trÊkke trÄden tilbage til forretningsmÄlene kan du:
    A) Minimere risikoen for, at du producerer content bare for at producere content.
    B) Fundere din vĂŠrdi-estimering i virkeligheden. 

  3. Er indholdet mÄlrettet den rette person pÄ det rette tidspunkt?
    Det er her, hvor sÄdan noget som content-mapping (kortlÊgning af hvad for noget content, der er mest oplagt at modtage pÄ et givet sted i salgstragten/kunderejsen) kommer i spil.

    For rigtigt at kunne forstĂ„ content-mapping i relation til inbound marketing-kampagner er det vigtigt fĂžrst at forstĂ„ kunderejsen (eller kĂžbsprocessen – kĂŠrt barn har mange navne), der kan brydes ned i tre stadier:

    Awareness: Kunden er enten blevet opmÊrksom pÄ dit produkt/service, eller hun er blevet opmÊrksom pÄ, at hun har et behov, der skal dÊkkes.

    Evaluation: Kunden indser, at dit produkt/service kunne dĂŠkke hendes behov, sĂ„ hun evaluerer, om dit produkt/service er det bedste fit. 

    Purchase: Kunden er klar til at foretage et kĂžb.

    I Publico omtaler vi tit de samme tre stadier som Awareness, Consideration, Decision. Igen; kért barn har mange navne – i bund og grund dékker ordene over det samme.
f36bbb70-2bd9-47f0-a354-f81c0b6507c6

6) VĂŠlg din konverterings-sti

I inbound marketing-terminologi refererer udtrykket “konverterings-sti” til den proces, anonyme website-besĂžgende fĂžlger i deres rejse fra “fremmed” til “lead”. En konverterings-sti bestĂ„r typisk af fĂžlgende elementer: blogpost, Content offer, call-to-action (CTA), landing page, thank-you-page og kickback e-mail. Jeg beklager, men hele inbound-terminologien kĂžrer altsĂ„ pĂ„ engelsk. 

For at konvertere til lead skal en website-besÞgende finde et content offer, der er sÄ interessant for hende, at hun drister dig til at klikker pÄ CTA-knappen. Fra CTA-knappen ryger hun videre til din landing page, hvor hun betaler med sin e-mail-adresse og evt. yderligere detaljer (fx titel, virksomhed etc.) i en formular for at kunne tilgÄ dit lÊkre content, som hun sÄ downloader fra din thank-you-page.

Forvirret? Du kan jo prĂžve at hoppe ind pĂ„ Publicos Guf-side og vĂŠlge et af vores content offers. Den proces, du oplever her, skulle gerne svare til ovenstĂ„ende. 

CTA i praksis

En call-to-action (CTA) er et billede eller en tekstlinje, der prompter dine besĂžgende til at foretage en handling. Deraf call-to-action. 

Her er et eksempel fra moderskibet HubSpot: 

446250eb-b52a-43d7-970f-518dbca8a10a

Det er en klassisk CTA, som man typisk finder i bunden af et blog-indlĂŠg.

Her er et eksempel fra vores eget univers:

Publico-CTA

NĂ„r du skal lave dine CTA’er for at understĂžtte konverterings-stien i din inbound-kampagne, sĂ„ husk lige pĂ„ fĂžlgende:

Skriv handlingsanvisende. For at lave smooth CTA’er handler det i hĂžj grad om at bruge handlingsanvisende bydeformer: LĂŠs mere, tilmeld dig, hent din kopi osv.

Brug samme ord i CTA og pĂ„ landing page. NĂ„r du skriver CTA-tekster, er det vigtigt at bruge de samme nĂžgleord, begreber og titler, sĂ„ledes at fx titlen pĂ„ det seminar eller den e-bog, CTA’en handler om, er identisk pĂ„ tvĂŠrs af sider og knapper.

Brug hĂžj kontrast i design. CTA’er skal helst springe lidt i Ăžjnene frem for at mudre sammen med resten af indholdet pĂ„ website. Du skal selvfĂžlgelig ikke skifte skrifttype eller et helt anderledes design i CTA, men brug fx rĂžde knapper (som vi gĂžr) eller sort skrift pĂ„ hvid baggrund osv.

Personaliser CTA’er til forskellige mĂ„lgrupper. Du skaber stĂŠrkere kontekst og bedre konvertering, hvis du skrĂŠddersyr dine CTA’er til specifikke mĂ„lgrupper eller segmenter. Du kan fx segmentere mellem leads og kunder, mellem offentlige og private leads osv. En sĂ„dan personalisering krĂŠver dog, at I har vĂŠret disciplinerede med jeres CRM, og at I har et af de mere avancerede marketing automation-systemer.

Landing page-opbygning

En landing page skal selvfĂžlgelig udfylde sin rolle i en inbound-kampagne som det sted, hvor du hĂžster e-mail permissions. Men for at kunne gĂžre dette effektivt er det vigtigt at opbygge enkle, handlingsanvisende landing-sider.

Her er et par eksempler pÄ konverteringsoptimerede landing-sider:

hubspot-landing

Ikke sÄ meget navigation til at forvirre. Bare en knap til at trykke sig hurtigt videre.

Vi forsĂžger os lidt med det samme i Publico:

publico-landing-1

Lidt mere tekst end hos HubSpot. Men (forhÄbentlig) ret nemt at afkode, hvad siden handler om.

Her fÄr du 7 tips til landing page-design:

  1. BegrÊns navigationen. BegrÊns antallet at udgange fra din landing-side, sÄ din besÞgende er fokuseret pÄ udfylde din formular. Du bÞr fx skjule dit websites navigations-menu pÄ landing-siderne.
  2. Levér vÊrdi. NÄr du designer og opbygger din landing page, so cut to the chase. Kom frem til pointen med det samme.
  3. Optimér formularen. Det skal vÊre sÄ let som muligt for den besÞgende at konvertere til lead. Men hvis din formular er alt for kort (fx kun mail-adresse), fÄr du flere leads, men i en lavere kvalitet og med fÊrre informationer. Hvis den er for lang, fÄr du for fÄ leads. SÄ find den rette balance mellem lead-kvalitet og volumen. Trial-and-error.
  4. Brug kontraster. Brug af komplementÊre farver og kontrast-farver er en effektiv mÄde at fÄ dine besÞgendes opmÊrksomhed hen til netop det, du gerne vil have dem til at fokusere pÄ.
  5. Brug social proof. Overvej at inkorporere e-mails, LinkedIn-posts, tweets fra eller videoklip med tidligere besĂžgende, der har rost dit content.

Du kan ogsĂ„ overveje at krydre landing-siden med en lille video-teaser, der motiverer, hvorfor den besĂžgende skal konvertere og downloade content offer’et. Det har vi fx selv gjort pĂ„ en landing-side omhandlende download af en guide til LinkedIn:

Thank-you-page-opbygning

Det andet step pĂ„ konverterings-stien er thank-you-siden – eller siden, hvor din besĂžgende tilgĂ„r dit content offer. Det gĂŠlder om at designe thank-you-siden, sĂ„ den leverer content-gaven og samtidig Ă„bner mulighed for yderligere interaktion med din virksomhed. Det kunne fx vĂŠre sign-up til nyhedsbrev eller download af beslĂŠgtede content offers.

Et par eksempler. FĂžrst HubSpot:

hubsport-typ

SĂ„ Publico:

publico-typ

Okay, her er vi mÄske (tror jeg nok!) gÄet lidt for langt med de sekundÊre, lange-i-spyttet-budskaber. Men you get my point.

Et par tips til gode thank-you-sider:

  • Begynd med bekrĂŠftelsen. Betryg din besĂžgende i, at hendes content offer-bestilling er gĂ„et igennem, og at du vĂŠrdsĂŠtter interessen.
  • Forklar hvordan, man henter indholdet. VĂŠr meget tydelig om, hvordan din besĂžgende henter indholdet; via link, e-mail, brevdue eller andet.
  • Tilbyd et sekundĂŠrt stykke content. Nu hvor du har opmĂŠrksomheden, sĂ„ introducer et stykke content-guf, der matcher den besĂžgendes nĂŠste naturlige skridt ned igennem din tragt. Det kan vĂŠre en demo, en rabatkode eller en gratis konsultation.
  • Gen-introducer din navigation. Selvom du jo har gjort dig ulejligheden at skjule web-navigationen pĂ„ landing-siden, sĂ„ kan det vĂŠre en god ide at gen-introducere navigationen pĂ„ thank-you-siden, hvorfra den besĂžgende mĂ„ske fĂ„r lyst til at gĂ„ pĂ„ yderligere opdagelse i dit content-arkiv.

Find 10 fede thank-you-page-eksempler her.

Kick-back-mail-opbygning

Bare lige en kort opsummering: Din besÞgende har besÞgt en landing-side, der har promoveret din kampagne-kioskbasker (content offer) og har afgivet sine kontaktinformationer i en formular. SÄ er hun blevet dirigeret videre til en thank-you-page, hvor hun rent faktisk har fÄet fingrene i sin content-gave og mÄske samtidig er blevet prÊsenteret for et sekundÊrt content offer.

Nu mangler du sÄdan set blot et enkelt element for at gennemfÞre din konvertering: at sende kickback-mailen. En kickback-mail er typisk udlÞst via marketing automation (fx HubSpot, Marketo, Click Dimensions, Mailchimp eller lign.), nÄr en besÞgende har udfyldt en formular pÄ dit website. FormÄlet med mailen er at levere et link til det content offer, som den besÞgende har bestilt, sÄ hun altid kan tilgÄ indholdet via sin indbakke.

Her blot et enkelt eksempel fra LinkedIn:

381a5ad7-47a7-41b1-b4a0-8f27827682b1

Kort og godt. Link til download samt opfordring til at abonnere pÄ nyhedsmail. Det gÊlder om at holde sine thank-you-mails simple. Hermed et par huske-tips:

  • Giv gaven. FormĂ„let med mailen er jo at levere content-gaven, sĂ„ modtageren ikke skal sĂžge rundt efter PDF’en pĂ„ sit c-drev, hver gang hun fĂ„r lyst til at genlĂŠse dit indhold.
  • Tilbyd SoMe-deling. Tilbyd de, som allerede har downloadet dit guf, at dele indholdet med deres netvĂŠrke via dele-knapper i bunden af dine e-mails.
  • Introducer en sekundĂŠr CTA. Du skal ikke vĂŠre bange for at optimere dine kickback-mails med opfordringer til sekundĂŠre konverteringer. NĂ„r det altsĂ„ giver mening. Det kan du fx gĂžre ved at inkludere CTA’er til noget af dit hero content, som egner sig til at skubbe dit lead videre i kĂžbsprocessen.

7) Forberedelse af lancering og promovering

Nu hvor du har styr pÄ metodikken i din inbound-kampagne, er det ved at vÊre tid til at dele den med verden. Men fÞr du gÞr det, er der lige et par sidste tjekbokse, du skal huske at udfylde.

FĂžr lancering

FĂžr du begynder at sĂŠtte gang i kampagnemaskinen, er det en god ide at gennemgĂ„ processen selv. AltsĂ„ at klikke dig igennem alle links og sider for at sikre, at det hele spiller. 

Du kan ogsÄ invitere et par kolleger til at sparke dÊk pÄ din kampagne ved at konvertere pÄ din landing page, sÄ du ogsÄ fÄr andre Þjne pÄ, at det rent faktisk spiller lige sÄ godt, som du selv synes.

NÄr du er fÊrdig med at teste, er du klar til at gÄ live med din inbound-kampagne og til at begynde at distribuere budskabet ud pÄ dine platforme.

Efter lancering

Sociale medier:

Hvis du lĂŠser dette, er det nok ikke nyt for dig, at du kan bruge sociale medier til at skubbe din virksomheds budskaber ud. Men her kommer et par tips til at bruge dine sociale kanaler til at promovere din kampagne:

  • Udgiv en Instagram Story, hvor du introducerer din kampagne. Du kan evt. inkorporere elementer, der opfordrer dine fĂžlgere til at engagere sig og dele dit indhold.
  • Skriv en LinkedIn-artikel, der relaterer til din kampagne. NB: Skal udgives fra en person-profil (gerne den i virksomheden med fleste relevante connections), da artikel-funktionen ikke er tilgĂŠngelig fra company page. Artiklen kan selvfĂžlgelig deles fra company page, nĂ„r den er publiceret fra person-profilen.
  • Udskift dine cover-fotos (pĂ„ LinkedIn, Facebook, Instagram osv.) til nogle, der kommunikerer kampagnens budskab. Et lille greb, der skaber ekstra awareness omkring din kampagne.
  • FastgĂžr en update til toppen af din company page, som linker til din landing page og har et billede, der har en tydelig visuel kobling til dit coverfoto.
  • Lav et # til kampagnen. Det gĂžr det nemt at monitorere eventuelle online-samtaler om dit content, sĂ„ du hurtigt kan byde ind og svare pĂ„ spĂžrgsmĂ„l, der relaterer til kampagnens indhold.
cola


Website
:

Mange marketeers misser muligheden for at optimere virksomhedens website til at promovere nyt indhold eller kampagner. Det er dumt. Websitet er enhver B2B-virksomheds vÊsentligste marketing-ressource. Her er nogle fÄ tiltag, du som minimum bÞr overveje:

  • Lav en CTA pĂ„ startsiden eller login-siden. Jeres startside er formentlig den side, der fĂ„r mest trafik pĂ„ hele sitet. Det gĂŠlder om at forlĂžse dette potentiale.
  • Lav et content-bibliotek med dit bedste guf. I Publico har vi helt bogstaveligt navngivet vores content-bibiliotek “Guf”. Men sĂ„ kĂŠkt eller content marketing-meta-indforstĂ„et behĂžver det naturligvis ikke at vĂŠre.
  • Udnyt relaterede sider pĂ„ dit site. Inkluder et link til kampagnens content offer pĂ„ diverse relevante sider; fx produktsider, blog-artikler etc.
Publico-guf


Blog
:

En velskrevet og substantiel blog driver trafik til landing pages mere effektivt end nogen andre sider. Og hvorfor egentlig det? Det skyldes, at hver gang du publicerer et blog-indlĂŠg, giver du Google endnu en mulighed for at finde dit site. Hver eneste blog-post er en ny mulighed for at ranke pĂ„ stadig flere af de for dig relevante sĂžgetermer og dermed udbygge din reach.  

Hvis du vil bruge jeres blog til at promovere din inbound-kampagne, er et par ideer, du kan overveje:

  • Skriv 3-5 blog-artikler relateret til din kampagne. Link sĂ„ til landing-siden fra hver enkelt blog-artikel. Det virker bedst, hvis du skriver blog-artikler rundt omkring et hĂžjtrafik-sĂžgeord, sĂ„ du ogsĂ„ kan tiltrĂŠkke organiske besĂžgende, der ikke kender din virksomhed i forvejen.
  • Lav en CTA i bunden af hver blog-artikel. CTA’en skal naturligvis linke til dit content offer. Men hvorfor stoppe der? Det er ogsĂ„ oplagt at eksperimentere med animerede CTA’er, der slider ind, og andet gas, som tilbyder dine besĂžgende flere forskellige konverteringspunkter.
eks
  • Skriv gĂŠste-blogindlĂŠg. Hvis du skriver gĂŠste-blogindlĂŠg pĂ„ relaterede sider, eller fx pĂ„ LinkedIns artikel-funktion pĂ„ din personprofil, kan det give ekstra opmĂŠrksomhed hos et andet publikum, der mĂ„ske fĂ„r lyst til at hoppe ned i din tragt. Du kan ogsĂ„ bare gĂžre det for at Ăžge antallet af inbound-links til dit content offer. Det er sĂ„dan set grund nok.
  • Opfordr til social deling af dine blog-artikler – bĂ„de helt eksplicit i teksten og via indbyggede delingsknapper til fx LinkedIn, Facebook og Twitter. 

Organisk sĂžgning:

Hvis du er nÄet hertil i dette long-read, er du formentlig med pÄ, at det kan vÊre klogt at optimere dit content til Google. Uden pÄ nogen mÄde at vÊre SEO-ekspert giver jeg dig her et par enkle tips:

  • Øg trafikken fra Google ved at optimere din side ud fra de sĂžgeord, du gerne vil ranke pĂ„. Det betyder ikke, at du skal tvangsfodre dine landing pages med sĂžgeord. Det er en balancegang at tilgodese Ăžnsket om lĂŠkker, varieret tekst og sĂžgemaskineoptimeret tekst. Men det er vigtigt, at dine sidetitler, landing-sider og URL’er er optimeret til dine nĂžgleord.
  • Skab et “topic cluster“, hvor din landing page fungerer som “pillar page. Ideen med et topic cluster er at organisere indholdet pĂ„ en side ved hjĂŠlp af en renere og klarere side-arkitektur.

Hvis du sidder og tÊnker topic-hvad-for-noget, sÄ har HubSpot da lige lavet en lÊkker lille video-intro til det buzzword:

  • Optimer din landing page (eller dine promoverende blog-artikler) til Googles fremhĂŠvede snippets. En fremhĂŠvet snippet er vist i nogle sĂžgeresultater, eksempelvis nĂ„r din sĂžgning er formuleret som et spĂžrgsmĂ„l. Fx “Hvad er en kernefortĂŠlling?”. 🙂
    I snippet-resultatet viser Google indholdet fra en side, der sÄ prÊcist som muligt leverer svaret pÄ det spÞrgsmÄl, som er skrevet i sÞgefeltet.

E-mail

NĂ„r du sender e-mails til din nuvĂŠrende e-mail-database, Ăžger du ikke alene engagementet med din virksomhed. Det kan ogsĂ„ give nye leads til din tragt, hvis nogle af dine respondenter deler dit kampagne-indhold med deres netvĂŠrk. I Publico oplever vi fx dette, hver gang vi udsender mails med invitation til et nyt gratis inspirations-seminar. Det giver nye abonnenter, fordi nogle af vores “gamle” abonnenter” deler seminar-links med kolleger og andre interesserede.

Her er et par tips til, hvordan du kan promovere din kampagne via e-mail:

  • Send mail til din database (eller segmenter af den) med teaser til kampagne-content. Doh!? tĂŠnker du mĂ„ske. Men mange fĂ„r slet ikke nok ud af deres mailinglister i kampagne-sammenhĂŠng. Husk ogsĂ„ at opfordre dine abonnenter til at dele indholdet, og gĂžr det nemt med social sharing-knapper.
  • Inkluder en “doven-knap” i e-mails. GĂžr det muligt for dine abonnenter at lave en ukvalificeret zombie-deling (dvs. uden kontekst, motivation eller forklaring) fx pĂ„ LinkedIn. 
  • Udnyt dit netvĂŠrk. Tag direkte fat i relevante kontakter, samarbejdspartnere og evt. B2B-influencere (jo, de findes! Tjek fx Niels Ralund fra FDIH), og bed dem dele dit kampagne-indhold med deres netvĂŠrk.    

Annoncering

Du kommer ikke uden om at skulle til lommerne og sponsorere dit kampagne-indhold pĂ„ sociale medier, hvis du gerne vil ud over rampen. Og det vil du gerne. 

  • Facebook Ads. Du skal naturligvis vĂŠre meget mĂ„lrettet i din brug af annonce- og sponsorerings-kroner. Du kan fx bruge Facebooks Lookalike-funktion til at promovere indhold over for personer, der minder om dine nuvĂŠrende fĂžlgere. Min gode kollega Casper Svoldgaard har skrevet en glimrende artikel om, hvordan du kan bruge Facebook Lead Ads til at indsamle flere permissions.
  • Sponsoreret indhold pĂ„ LinkedIn kan bruges til at eksponere relevant indhold over for kvalitets-prospects inden for de fokussektorer, din virksomheder gĂ„r efter

Tjek ogsĂ„ Caspers artikel “Digital B2B-marketing i 2019: Skru op for distributionen”

Distributution

8) MÄling og afrapportering pÄ kampagnen

You did it! NĂ„r du kommer hertil i praksis, har du lanceret din fĂžrste inbound-kampagne, og kunderne vĂŠlter sikkert ind. 

Det er alligevel ikke helt tid til at smide stĂŠngerne op. Endnu. Det er jo faktisk fĂžrst, nĂ„r kampagnen er lanceret, at alt det spĂŠndende arbejde med at analysere data, skrue pĂ„ knapper og justere parametre osv. begynder. Men det kan godt virke lidt uoverskueligt at skulle i gang med at mĂ„le og afrapportere pĂ„ en kampagne. Du har jo hĂžstet et hav af data pĂ„ diverse platforme – besĂžg pĂ„ website via en rĂŠkke forskellige kilder, konverteringer og leads fra forskellige kanaler.  

Kunsten er at genbesÞge dine kampagnemÄl. Begynd sÄ med at zoome ind pÄ de mÄlepunkter og data, der relaterer direkte til mÄlene.

Forskellige mÄlepunkter

Simple marketing-mÄlepunkter:

  • BesĂžg – antallet af webbesĂžg modtaget fra eksterne kilder (Google, sociale medier, e-mails etc.)
  • Konverteringsrate – antallet af “fremmede” besĂžgende, der bliver til kendte kontakter. 
  • Kontakter – antallet af nye kontakter skabt i kampagneperioden. 
  • Kontakter-til-kunder-rate – antallet af kontakter, der bliver kunder.
  • Kunder – antallet af nye kunder, hvis fĂžrste konvertering skete i kampagne-perioden.

Der findes herudover et vÊld af mere avancerede mÄlepunkter.

  • Customer Acquisition Cost (CAC)
  • Ratio of Customer Lifetime Value to CAC (LTV:CAC)
  • Time to Payback CAC
  • Marketing-Originated Customer Percentage
  • Marketing Influenced Customer Percentage

Ja, jeg ved ogsÄ knap nok, hvad alle de smart buzzwords dÊkker over. Men du kan, hvis du er virkelig nÞrde-interesseret, lÊse en uddybende beskrivelse af de mere avancerede mÄlepunkter i denne artikel fra HubSpot.

Kanaler, du bÞr rapportere pÄ:

  • Organiske sĂžgninger – besĂžg fra sĂžgninger i sĂžgemaskiner
  • Henvisninger – besĂžg via links fra andre websites 
  • Sociale medier – besĂžg fra sociale medie-platforme 
  • E-mail marketing – besĂžg fra e-mail-kampagner
  • Paid search – besĂžg fra pay-per-click ads
  • Paid social – besĂžg fra paid social ads-kampagner
  • Direkte trafik – besĂžg fra brugere, der skriver din virksomheds URL direkte ind i browseren
  • Offline-kilder – kontakter og kunder, der kommer fra offline-kilder som fx messer, indgĂ„ende opkald, refereancer og andet. 


MĂ„l for kanalernes effektivitet:

NĂ„r du er blevet fortrolig med at mĂ„le og rapportere pĂ„ de ovennĂŠvnte mĂ„lepunkter og kanaler, kan du begynde at nĂžrde ned i de enkelte kanalers effektivitet. Fx fĂžlgende mĂ„lepunkter: 

  • MĂ„nedsmĂ„l per kanal: Hvordan performer de forskellige kanaler mĂ„ned for mĂ„ned?
  • Konverteringsrate per kanal: Hvilken kanal formĂ„r bedst at konvertere netop din kampagnes mĂ„lgruppe?
  • Paid vs. Organisk: Hvordan performer dit organiske indhold vs. dit sponsorerede indhold? Per kanal og samlet for kampagnen?

inbound-marketing-machine


Afslutning: Du er nu klar til at starte din inbound-maskine!

Hvis du er nĂ„et hertil, er du allerede godt pĂ„ vej til at fĂ„ succes med inbound marketing. SĂ„ langt, sĂ„ godt, champ! 🙂

Inbound-kampagner kan skabe fantastiske resultater, nÄr fÞrst du har sat fut i alle kanaler og peget dem i retning af det samme mÄl.

I denne laaaaange artikel har jeg forsĂžgt at tage dig igennem processen med at skabe leads ved hjĂŠlp af en enkelt inbound-kampagne. Din fĂžrste mĂ„ske. Men nĂ„r fĂžrst du har styr pĂ„ teknikken, kanalerne, rĂŠkkefĂžlgen og hele din inbound-maskine, sĂ„ er det jo bare at replikere teknikken og taktikkerne pĂ„ dit nĂŠste kampagne-tema. Din nĂŠste produktlancering. Din nĂŠste event. 

Kunsten er at holde dine inbound-kampagner fokuserede og slagkraftige. Og husk at gÞre dig ulejligheden at rapportere pÄ og reflektere over processen og resultaterne, hver gang du gennemfÞrer en ny kampagne. Hvis du gÞr det, kan du nemlig systematisk forbedre din inbound-maskine en lille smule for hver kampagne og skabe konsistent bedre resultater over tid.

God arbejdslyst!

Artiklen er skrevet med inspiration fra denne guide fra HubSpot.