Forleden var en af Publicos gode kunder på forsiden af Børsen med en rigtig fin omtale af virksomhedens forretningsmæssige succes. I den forbindelse spurgte kunden mig, hvad sådan en forside + et opslag inde i avisen egentlig er værd i kroner og ører.
Mit vævende svar var følgende:
Vi opererer jo normalt ikke med omregning af omtale til kroner, fordi det ganske enkelt er – i bedste fald – tvivlsomt, om man omregne til en værdi, der giver objektiv mening.
Disse omregningsmodeller (se et eksempel på K-forum her), som benyttes af nogle af vores branchekolleger samt af fx Infomedia, tager i mine ikke højde for, om presseomtalen skaber forretningsmæssig værdi, eller den er glemt i morgen. Læses mediet af de væsentligste beslutningstagere i målgruppen? Hvor høj er mediets troværdighed? Hvor positiv er vinklingen? Hvilken placering har historien i avisen? Er der godt blikfang i form af gode billeder/illustrationer, som associerer til virksomhedens kerneforretning? Understøtter talspersonens citater eller artiklens overskrift de relevante kernebudskaber fra PR-strategien, eller er budskabet ”blot”: Virksomheden er dygtig til at drive forretning? Hvilke andre erhvervs- og politiktophistorier konkurrerer omtalen med på den konkrete dato? Og så videre.
Summa summarum: Jeg synes ikke, det er seriøst at omregne en enkelt medieomtale til en konkret økonomisk værdi.
Men hvis jeg alligevel skulle lege lidt med, så kan jeg konstatere, at det ville koste 250.000 kr. at købe et opslag i Børsen, hvis det var annoncering. Og hvis man dertil lagde, at forsiden i sig selv var 500 t. kr. værd, samt at opslag (250 t. kr.) + forside (500 t. kr.) skulle ganges med en ”troværdighedsfaktor” på fx 4 – ja, så ville værdien jo være 3 mio. kr. Ja, du kan jo selv se, hvor pseudo-matematisk det bliver. 🙂
Men som sagt: Jeg synes faktisk, det er useriøst at operere med sådanne omregningsmodeller per medieomtale. Når man måler på succesen af sit opsøgende pressearbejde, bør man som minimum medregne, om de bragte historier formidler de nøglebudskaber, virksomheden har formuleret med afsæt i sin forretningsstrategi. Ellers er det blot eksponering. Og selvom eksponering naturligvis kan være fint, er det ikke sikkert, at det flytter noget hos netop de interessenter, man ønsker at påvirke – enten generelt eller med den konkrete presseindsats.
Nogle gange (lidt for ofte) oplever jeg, at virksomheders opsøgende presseindsats (med eller uden bureau-hjælp) handler mere om, at direktøren ønsker at se sig selv i den avis, som læses af hans VL-netværk, end om at understøtte virksomhedens forretningsmæssige mål. Især for B2B-virksomheder vil det ofte være tilfældet, at der findes mere direkte og effektive kanaler til at påvirke de væsentligste interessenter end via artikler i Børsen, Berlingske og JP.
