Category / Forretning

by Uffe Lyngaae

Thought leadership i 5 steps

“Thought leadership” er et begreb, vi content marketing-typer bruger lige lovlig skødesløst, når vi vil “sælge” perspektiverne i content marketing til en kollega, til en chef eller – som i mit tilfælde – til en kunde. Men hvad er thought leadership egentlig?

Et opslag på Wikipedia fortæller, at begrebet er opfundet i 1994 af en businessmagasin-redaktør ved navn Joel Kurtzman, der brugte det om opinionsdanner-interviewpersoner. Siden er thought leadership-begrebet især blevet benyttet af videnstunge tech- og konsulentvirksomheder som IBM og McKinsey, der i marketing-øjemed har publiceret tusindvis af white papers, e-bøger, webinars osv. for at demonstrere tanke-lederskab over for deres respektive interessenter. Jeg kan i øvrigt anbefale McKinsey Quarterly, der er en guldgrube af faktabaseret business-viden. Næsten på højde med Harvard Business Review – som dog er i en liga for sig.

Anyway, thought leadership er et nøglebegreb i content marketing, idet det ret beset handler om at blive en troværdig autoritet med kvalificerede svar på de store spørgsmål, som optager et specifikt publikum, i en branche eller niche. Særligt B2B-virksomheder, der typisk har langvarige relationer med deres samarbejdspartnere, kan profitere af en position som opinionsdanner eller thought leader.

Men hvad gør man så for at blive en thought leader?
Forbes Magazine har lavet en simpel 5-steps guide, der giver god mening i min verden. De 5 steps, en thought leader (hvad enten denne er en virksomhed, organisation eller person) skal gennemgå, er følgende:

1) Identificer de spørgsmål, dit publikum stiller sig selv.
2) Besvar spørgsmålene i de formater og kanaler, som dit publikum foretrækker. Og på en måde, som giver dit publikum værdi.
3) Giv uden at forvente noget retur (i første omgang). Så lad være med at prøve at fremtvinge konvertering eller call-to-action lige der, hvor du tilbyder dit thought leader-content.
4) Gør det underholdende. Selvom dit content er lødigt og seriøst, skal du helst præsentere det på en interessant og underholdende måde. Fortæl en god historie med case-eksempler.
5) Inviter publikum til at deltage. Lav interviews, afstemninger og bed om feedback fra dit publikum. Jo mere du kan få publikum til at engagere sig i dit content desto bedre.

Således. 1-2-3-4-5 = Thought leader.

 

 

 

by Uffe Lyngaae

Apropos dagens iPhone-lancering

En af mine yndlingstegneserie-tegnere, The Oatmeal, har visualiseret, hvordan det er at eje at Apple-produkt. Som det fremgår, varer glæden meget kort og følges hurtigt af frustration. Dernæst ruin. 🙂
http://theoatmeal.com/comics/apple

Hvis du er løber, skal du også unde dig selv hans fantastisk smukke (og sjove) historie “The terrible and wonderful reasons, why I run long distances”

Hvis du har oplevet, at småbørnsforældre har forsøgt at pådutte dig at få børn, vil du sikkert også kunne lide “Why have you not had kids yet?”

by Uffe Lyngaae

Hvad er en Børsen-forside egentlig værd?

Forleden var en af Publicos gode kunder på forsiden af Børsen med en rigtig fin omtale af virksomhedens forretningsmæssige succes. I den forbindelse spurgte kunden mig, hvad sådan en forside + et opslag inde i avisen egentlig er værd i kroner og ører.

Mit vævende svar var følgende:
Vi opererer jo normalt ikke med omregning af omtale til kroner, fordi det ganske enkelt er – i bedste fald – tvivlsomt, om man omregne til en værdi, der giver objektiv mening.

Disse omregningsmodeller (se et eksempel på K-forum her), som benyttes af nogle af vores branchekolleger samt af fx Infomedia, tager i mine ikke højde for, om presseomtalen skaber forretningsmæssig værdi, eller den er glemt i morgen. Læses mediet af de væsentligste beslutningstagere i målgruppen? Hvor høj er mediets troværdighed? Hvor positiv er vinklingen? Hvilken placering har historien i avisen? Er der godt blikfang i form af gode billeder/illustrationer, som associerer til virksomhedens kerneforretning? Understøtter talspersonens citater eller artiklens overskrift de relevante kernebudskaber fra PR-strategien, eller er budskabet ”blot”: Virksomheden er dygtig til at drive forretning? Hvilke andre erhvervs- og politiktophistorier konkurrerer omtalen med på den konkrete dato? Og så videre.

Summa summarum: Jeg synes ikke, det er seriøst at omregne en enkelt medieomtale til en konkret økonomisk værdi.

Men hvis jeg alligevel skulle lege lidt med, så kan jeg konstatere, at det ville koste 250.000 kr. at købe et opslag i Børsen, hvis det var annoncering. Og hvis man dertil lagde, at forsiden i sig selv var 500 t. kr. værd, samt at opslag (250 t. kr.) + forside (500 t. kr.) skulle ganges med en ”troværdighedsfaktor” på fx 4 – ja, så ville værdien jo være 3 mio. kr. Ja, du kan jo selv se, hvor pseudo-matematisk det bliver. 🙂

Men som sagt: Jeg synes faktisk, det er useriøst at operere med sådanne omregningsmodeller per medieomtale. Når man måler på succesen af sit opsøgende pressearbejde, bør man som minimum medregne, om de bragte historier formidler de nøglebudskaber, virksomheden har formuleret med afsæt i sin forretningsstrategi. Ellers er det blot eksponering. Og selvom eksponering naturligvis kan være fint, er det ikke sikkert, at det flytter noget hos netop de interessenter, man ønsker at påvirke – enten generelt eller med den konkrete presseindsats.

Nogle gange (lidt for ofte) oplever jeg, at virksomheders opsøgende presseindsats (med eller uden bureau-hjælp) handler mere om, at direktøren ønsker at se sig selv i den avis, som læses af hans VL-netværk, end om at understøtte virksomhedens forretningsmæssige mål. Især for B2B-virksomheder vil det ofte være tilfældet, at der findes mere direkte og effektive kanaler til at påvirke de væsentligste interessenter end via artikler i Børsen, Berlingske og JP.