Undtagelsesvist bringer jeg her et indlæg, som jeg ikke selv har skrevet. Det er fordi, det er vigtigt, velskrevet og fortjener at blive læst. Det er min kollega, Casper Svoldgaard, digital rådgiver i Publico, der har skrevet indlægget. Emnet er Inbound Marketing, og Caspers indlæg giver en glimrende introduktion til disciplinen. /Uffe
::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::

Bedst som du er ved at forstå og finde dig til rette med den seneste trend content marketing, kommer der et nyt buzz word fra den anden side af dammen. Nu skal det handle om inbound marketing, og du må derfor hellere skynde dig ind til chefen og fortælle, at I omlægge content marketing-indsatsen til en inbound marketing-strategi. Eller hvad?

Slet ikke, for inbound marketing afløser ikke content marketing som kommunikationsredskab/-trend/-hype. Inbound marketing sætter blot content marketing i system og omsætter dit værdifulde indhold til konkrete leads. Du kan sådan set sige, at content marketing er redskabet, og inbound marketing er strategien og eksekveringsplanen.

Don Draper kan ikke længere stoppe noget ned i halsen på dig (jo måske en Old Fashioned)
Begrebet inbound marketing skal forstås som det modsatte af – ja, outbound marketing. Tilbage i Don Draper-æraen og faktisk indtil for ikke så lang tid siden var opskriften på god marketing tv- og radioreklamer, postomdelte reklametryksager, outdoor-reklamer, bannerannoncer (ja, måske ikke lige i Don Draper-tiden) og alverdens former for push-medier, der alle forsøgte at overdøve hinanden i kampen om forbrugernes opmærksomhed. Forbrugeren var den passive, og salgsargumentet var frekvens og volumen (her målt i både omfang og decibel).

I B2B-verden har push-marketing selvfølgelig aldrig været helt så pushy som i B2C-verden, men der er alligevel gennem tiden blevet produceret endeløse rækker af mere eller mindre lødige reklamesager, som så er blevet skubbet ud via personlig kontakt, på messer, via post, LinkedIn, e-mail osv.

Igennem de senere år har push eller outbound marketing tabt pusten for at sige det mildt. Dine potentielle kunder bider simpelthen ikke på længere – særligt på grund af internettet. I dag har en typisk forbruger – B2B såvel som B2C – taget 50-70 procent af købsbeslutningen inden første kontakt med din virksomhed – alene ud fra egen online-research. Og det er typisk ikke research, der bliver stoppet ned i halsen. Tværtimod er der mest tillid til den viden, de selv kan google sig frem til, eller som kolleger kan levere. Forbrugeren er selv blevet aktiv og søger rigtige argumenter.

Opmærksomheden skal altså nu være earned frem for paid.

Figur 1: Inbound marketing kræver en helt anden tilgang til kommunikation end den traditionelle push-marketing. Marketo: https://www.marketo.com/inbound-marketing/

Reklametræthed gav plads til content marketing
Det var reklametrætheden, der for få år siden gav plads til begrebet content marketing. Hvis du ikke længere kan sælge dit produkt ved at sende et godt tilbud i stærke farver af sted, så er du nødt til at argumentere bagdelen ud af bukserne for, at dit produkt holder – og med content marketing-hatten på – at din virksomhed er troværdig og specialiseret og har til formål at hjælpe dine potentielle kunder med at tage den (for dem) bedste beslutning.

Du er sikkert blevet tudet ørerne fulde om content marketing (bl.a. af Publico), og om at du skal guide og informere dine potentielle kunder frem for at tage sælgerhatten på med det samme. Det er en lang og sej indsats, når du skal gøre opmærksom på din virksomhed eller dit budskab.

In comes Inbound
Men hvordan ved du, om det virker? Hvordan ved du, om dine ekstremt velskrevne, informative, udtømmende og værdifulde (og ikke mindst tidskrævende) guides, white papers, e-bøger og artikler sælger nogle produkter. (For ja ja, content marketing handler om at hjælpe dine interessenter, meeen… (kunstpause)… med det formål, at de skal vælge din troværdighed og dermed dit produkt, ikke?

Her kommer inbound marketing som den redningsplanke, vi alle har ventet på. For ja, som bureau er det altså også nogle gange svært at overbevise kunder om, at de bare lige skal vente et års tid, så skal vores content marketing-indsats (måske) nok betale sig hjem i form af nye/bedre/større kunder.

Inbound Marketing er en strategi og en metode, der hjælper dig til at time, distribuere, automatisere, udnytte og ikke mindst måle din content marketing-indsats og til at omsætte alt dit værdifulde indhold til konkrete leads – med andre ord; brandvarme ringeemner.

Ideen med inbound marketing kan (med inspiration fra Hubspot, der er markedsledende inden for inbound-systemer) skitseres i fire skridt, som nøje timer kommunikationen under hensyntagen til kunderejsen.