Dag #2 på Content Marketing World 2015:
I dag har jeg bl.a. været på en workshop med en titel, der ikke var til at stå for, How Insane Honesty Can Take Your B2B Story to the Next level, med amerikaneren Doug Kessler fra det super-cool britiske content-bureau Velocity Partners, der i sig selv er værd at tjekke ud.
Anyway, Kesslers appellerende hovedbudskab var en opfordring til B2B-virksomheder om at bruge “insane honesty” som et differentieringsparameter.
Altså ikke bare almindelig ærlighed i kommunikationen, men aktiv udvælgelse og fremvisning af egne svagheder. Og hvorfor så det? Det er jo nærmest det modsatte af, hvordan alle andre virksomheder markedsfører sig. Ja, netop, pointerer Kessler.
Her kommer Kesslers 6 argumenter for at være “insanely honest” i sin marketing:
- Sindssyg ærlighed overrasker og charmerer
På samme måde som det kan virke afvæbnende at fortælle selvironiske antihelt-anekdoter på en date, så kan det også virke afvæbnende, når en virksomhed ikke blot taler brochure-snak om sine styrker.
Her nævner Kessler bl.a. det klassiske Avis vs. Hertz-eksempel (Avis brugte sin position som det næststørste biludlejningsselskab som driver for bl.a. udvikling af sloganet “We try harder”, der har overlevet i 50 år).
Han nævner også Rokokoposten-forbilledet “The Onion“, der selvironisk bruger nedenstående disclaimer ifm. sponsoreret indhold (branded content/native advertising) frem for en typisk floromvunden formulering om “strategisk partnerskab med sponsorer af kvalitetsindhold… “.
- Sindssyg ærlighed signalerer selvtillid
Hvis en virksomhed har overskud nok til aktivt at spille på egne svagheder, så har den nok noget at have selvtilliden i, er logikken.
Som eksempel på et brand, der har haft selvtillid nok til at spille på sin egen “uglyness” i amerikanske kampagner, nævner han Volkswagens klassiske reklamer for “boblen”, der jo adskiller sig ret markant fra typiske amerikanske biler.
- Sindssyg ærlighed opbygger tillid
Når man tør være hudløst ærlig og sætte det svage ben forrest, så er man nok til at stole på, er logikken her.
Kessler nævner et eksempel på en britisk udlejer, der selv beskriver en lejlighed på følgende måde i ord og billeder:
Hvis udlejeren siger sådan i annoncen, så taler han sikkert også sandt (og overholder aftaler) i andre forhold, tænker man (måske). - Sindssyg ærlighed afskrækker kolde leads (“less likely buyers”)
Når man tænker på, hvor mange kræfter marketing bruger på at opvarme leads (ned igennem salgstragten med godt indhold), således at salg kan bruge kræfterne på de rette leads (jf. McKinseys consumer journey), så har Kessler helt klart fat i noget her. Alt for mange marketingindsatser forsøger at ramme alt for mange på samme tid – og rammer derfor ingen. Og hvis man har styr på sin målgruppe, kan det sagtens være en helt rigtig strategi at afskrække de forkerte for måske til gengæld at tiltrække de rette.
Kesslers eksempel er her Hans Brinkers Budget Hotel i Amsterdam, der er nærmest grotesk ærlige om, hvor skodagtigt hotellet er. Hvilket naturligvis afskrækker familier, par og forretningsrejsende, som heller ikke er deres målgruppe, men derimod tiltrækker unge festaber (målgruppen), der blot ønsker en billig køjeseng at crashe i efter en bytur i Europas hashhovedstad.
Nedenstående annonce illustrerer en hotelgæst før og efter en overnatning. 🙂
NB: Hotellets slogan er i øvrigt: The hotel that could not care less, but we will try. 🙂
Og pointen er, at hotellet har forstået sin målgruppe, som efter sigende vender tilbage gang på gang og sørger for en tårnhøj kapacitetsudnyttelse. - Sindssyg ærlighed tiltrækker de rigtige
Bagsiden, eller forsiden om man vil, af nr. 4 er jo så, at man potentielt kan komme ind på radaren hos de helt rigtige, samtidig med at man afskrækker de forkerte.
Kesslers eksempel her er en britisk kontorlokale-udlejer, der har taget konsekvensen af sin kontorbygnings grimme ydre og døbt den Ugli – hvilket nok afskrækker advokater og revisorer, men måske tiltrækker små, kreative start-ups, som angiveligt er målgruppen.
- Sindssyg ærlighed fokuserer jer på de kampe, I kan vinde
Her bruger Kessler sin egen virksomhed, Velocity, som eksempel på, at en salgs- og marketingstrategi nødvendigvis må indeholde klare fravalg, fx kundesegmenter, man alligevel ikke rigtig passer til. Nedenstående lækkerbisken af en elevatortale er blot et enkelt på, hvordan Velocity selv har kant og “insane honesty” i deres egen kommunikation.
Nå. Hvem er klar på omlægge marketingstrategien til “insane honesty” sammen med Publico?
Om ikke andet har jeg da tænkt mig at inkorporere tilgangen i Publicos kommunikation. Vi skal da have en FAQ, der fortæller sandheden om, at vi ikke altid er gode til projektledelse, at vi er bedre til at nurse nye kunder end gamle, at presseomtale sjældent bidrager til forretningsmål, at vi er halvtynde på social media etc. Det står på min efterårs-to-do. 🙂
