Category / Konvertering

by Uffe Lyngaae

Sandheden om nyhedsbreve

Vi har spurgt vores 500 venner i Publico-panelet om deres erfaring med, holdning til og udbytte af at arbejde med nyhedsbreve som kommunikationskanal. Det er der kommet en masse spændende svar ud af, som vi har samlet i en lækker rapport.

Vær så artig at hoppe direkte over i rapporten: https://publico.atavist.com/panelrapport-om-nyhedsbreve

Selv tak.

I rapporten kan du bl.a. få inspiration til, hvornår på dagen du skal udsende nyhedsbreve (hint: før fanden får sko på).
Udklip

Du kan også få et indtryk af, om nyhedsbrevet er en effektiv marketing-kanal med solid ROI (hint: det er det).
Udklip

Hvis du er usikker på, om din åbningsrate er høj, kan du sammenlige den med Publico-panelets (ambitiøse) holdning til, hvad åbningsrater bør være for henholdsvis B2B og B2C.

Udklip

I praksis er panelisternes åbningsrater dog lidt mere menneskelige end deres forventninger, selvom der bestemt er mange med særdeles flotte tal.
Udklip
Du kan også sammenligne din klikrate med panelets (ligeledes ambitiøse) forventning for B2C og B2B (hint: mindre kan også gøre det).

Udklip

I rapporten kan du blandt meget andet også blive klogere på panelets erfaringer med permission-indsamling. Hvis det er et emne, som interesserer dig (hint: det bør det gøre), så kan du også finde inspiration i Publicos guide til at indsamle permissions på Facebook via Lead Ads.

Bonusinfo 1: Vidste du, at du ofte kan høste en god portion ekstra åbnere, hvis du genudsender dit nyhedsbrev til de, der ikke har åbnet første gang?
NB: Kun 16 pct. af vores panelister gør dette.

Bonusinfo 2: Hvis du er typen, der godt kan lide høje åbningsrater (og hvem er egentlig ikke det?), så skal du bare se, hvad der sker med statistikken, hvis du arbejder med automatiserede e-mail flows. Automatiserede flows er en forudproduceret serie af emails, der ofte fokuserer mere snævert på et enkelt emne – som for eksempel PublicosLinkedIn-flinkeskole.
NB: 41 pct. af panelisterne gør ikke brug af automatiserede flows.

God arbejdslyst med dine nyhedsbreve!

Skriv gerne til mig, hvis du har brug for sparring til at komme videre.

by Uffe Lyngaae

Forstå de 4 steps i Inbound Marketing

Undtagelsesvist bringer jeg her et indlæg, som jeg ikke selv har skrevet. Det er fordi, det er vigtigt, velskrevet og fortjener at blive læst. Det er min kollega, Casper Svoldgaard, digital rådgiver i Publico, der har skrevet indlægget. Emnet er Inbound Marketing, og Caspers indlæg giver en glimrende introduktion til disciplinen. /Uffe
::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::

Bedst som du er ved at forstå og finde dig til rette med den seneste trend content marketing, kommer der et nyt buzz word fra den anden side af dammen. Nu skal det handle om inbound marketing, og du må derfor hellere skynde dig ind til chefen og fortælle, at I omlægge content marketing-indsatsen til en inbound marketing-strategi. Eller hvad?

Slet ikke, for inbound marketing afløser ikke content marketing som kommunikationsredskab/-trend/-hype. Inbound marketing sætter blot content marketing i system og omsætter dit værdifulde indhold til konkrete leads. Du kan sådan set sige, at content marketing er redskabet, og inbound marketing er strategien og eksekveringsplanen.

Don Draper kan ikke længere stoppe noget ned i halsen på dig (jo måske en Old Fashioned)
Begrebet inbound marketing skal forstås som det modsatte af – ja, outbound marketing. Tilbage i Don Draper-æraen og faktisk indtil for ikke så lang tid siden var opskriften på god marketing tv- og radioreklamer, postomdelte reklametryksager, outdoor-reklamer, bannerannoncer (ja, måske ikke lige i Don Draper-tiden) og alverdens former for push-medier, der alle forsøgte at overdøve hinanden i kampen om forbrugernes opmærksomhed. Forbrugeren var den passive, og salgsargumentet var frekvens og volumen (her målt i både omfang og decibel).

I B2B-verden har push-marketing selvfølgelig aldrig været helt så pushy som i B2C-verden, men der er alligevel gennem tiden blevet produceret endeløse rækker af mere eller mindre lødige reklamesager, som så er blevet skubbet ud via personlig kontakt, på messer, via post, LinkedIn, e-mail osv.

Igennem de senere år har push eller outbound marketing tabt pusten for at sige det mildt. Dine potentielle kunder bider simpelthen ikke på længere – særligt på grund af internettet. I dag har en typisk forbruger – B2B såvel som B2C – taget 50-70 procent af købsbeslutningen inden første kontakt med din virksomhed – alene ud fra egen online-research. Og det er typisk ikke research, der bliver stoppet ned i halsen. Tværtimod er der mest tillid til den viden, de selv kan google sig frem til, eller som kolleger kan levere. Forbrugeren er selv blevet aktiv og søger rigtige argumenter.

Opmærksomheden skal altså nu være earned frem for paid.
AAEAAQAAAAAAAAiHAAAAJGM3Y2UwNGZhLTE1M2YtNGE4My1hOTRlLTRiMjg1YjZjYmU1ZA

Figur 1: Inbound marketing kræver en helt anden tilgang til kommunikation end den traditionelle push-marketing. Marketo: https://www.marketo.com/inbound-marketing/

Reklametræthed gav plads til content marketing
Det var reklametrætheden, der for få år siden gav plads til begrebet content marketing. Hvis du ikke længere kan sælge dit produkt ved at sende et godt tilbud i stærke farver af sted, så er du nødt til at argumentere bagdelen ud af bukserne for, at dit produkt holder – og med content marketing-hatten på – at din virksomhed er troværdig og specialiseret og har til formål at hjælpe dine potentielle kunder med at tage den (for dem) bedste beslutning.

Du er sikkert blevet tudet ørerne fulde om content marketing (bl.a. af Publico), og om at du skal guide og informere dine potentielle kunder frem for at tage sælgerhatten på med det samme. Det er en lang og sej indsats, når du skal gøre opmærksom på din virksomhed eller dit budskab.

In comes Inbound
Men hvordan ved du, om det virker? Hvordan ved du, om dine ekstremt velskrevne, informative, udtømmende og værdifulde (og ikke mindst tidskrævende) guides, white papers, e-bøger og artikler sælger nogle produkter. (For ja ja, content marketing handler om at hjælpe dine interessenter, meeen… (kunstpause)… med det formål, at de skal vælge din troværdighed og dermed dit produkt, ikke?

Her kommer inbound marketing som den redningsplanke, vi alle har ventet på. For ja, som bureau er det altså også nogle gange svært at overbevise kunder om, at de bare lige skal vente et års tid, så skal vores content marketing-indsats (måske) nok betale sig hjem i form af nye/bedre/større kunder.

Inbound Marketing er en strategi og en metode, der hjælper dig til at time, distribuere, automatisere, udnytte og ikke mindst måle din content marketing-indsats og til at omsætte alt dit værdifulde indhold til konkrete leads – med andre ord; brandvarme ringeemner.

Ideen med inbound marketing kan (med inspiration fra Hubspot, der er markedsledende inden for inbound-systemer) skitseres i fire skridt, som nøje timer kommunikationen under hensyntagen til kunderejsen.

AAEAAQAAAAAAAAdTAAAAJGFiZjg2OWZhLWQyOTUtNGYxOC05YTFjLWQwMWM5YWE5MzBjZQ

Figur 2: Hubspots model for en inbound marketing-cyklus i fire skridt.

1. Tiltræk opmærksomhed
Første skridt er at gøre din målgruppe opmærksom på, at du eksisterer, og at du er relevant for dem. Du skal have dem ind på dit site og gjort dem til besøgende. Det er der flere måder at gøre på. Det starter dog ofte ved Google.

  • Google belønner godt indhold, så solide artikler/videoer, der besvarer din målgruppes spørgsmål, er dit absolut bedste våben. Det er samtidig her, at du har muligheden for at positionere dig som thought leader i din branche.
  • Du bør selvfølgelig gøre det så nemt som muligt for Google at belønne dit lækre indhold, og her er søgemaskineoptimering af dit website selvfølgelig et must.
  • Events, seminarer, messer osv. indgår også i din inbound-værktøjskasse som touch points, hvor du kan tiltrække nye besøgende til dit website.
  • Sociale medier giver gode muligheder for at komme bredt ud til nye og veldefinerede målgrupper. Husk, at du ikke længere kommer langt på sociale medier uden at smide penge efter annoncering.

2. Konverter ukendte til kendte
Når du er lykkedes med at hente nye besøgende til dit website, skal de konverteres til leads. Kontaktinformationer er inbound marketings valuta, og du skal nu tilbyde dine besøgende noget, der er værdifuldt nok til, at de vil betale med den valuta. Du skal tilbyde dine besøgende eksklusivt indhold, der gør dem klogere og hjælper dem med deres udfordringer. Det kan fx være i form af e-bøger, whitepapers, tips & tricks, how to-guides, online nyhedsbreve og e-mail automation flows, der klæder dem på inden for et emne. Pointen er, at det skal være så godt, at de vil udfylde den formular, du har sat op som lås for indholdet. Når dine besøgende betaler for dit content med deres kontaktoplysninger i dine dertil indrettede formularer, er de konverteret til leads.

3. Tænd op under dine leads
Dine tidligere iskolde emner er nu forvandlet til leads. Næste skridt er at gøre dem til betalende kunder. Du ved på nuværende tidspunkt heldigvis en hel masse om dem, for med det rigtige software kan du stalke dine nye leads og følge dem hvert sekund, de opholder sig på dit site. Ud fra et leads’ adfærd på dit site, dine landing pages, din blog og dine e-mails kan du identificere, hvad han eller hun er på markedet efter. Hvis du kategoriserer og benytter data korrekt, kan du skræddersy og time dine salgsbudskaber til den enkelte potentielle kundes præferencer og behov og dermed lukke flere salg – for eksempel via segmenterede og automatiserede nyhedsbreve.

4. Hold dem varme
Helt fremmede mennesker er nu blevet til besøgende, derfra til leads og endelig til kunder. Mission accomplished, og du kan jo så bare stoppe her. Nej, det er en rigtig dum ide. Du er nødt til kontinuerligt at pleje forholdet til dine eksisterende kunder med godt indhold og god service. Dine tilfredse kunder er dine bedste ambassadører, og du har jo ligesom sat en standard for, hvad de kan forvente hos dig, ikke? Hvis du fortsætter det gode content marketing-arbejde over for dine kunder, sørger de for at fylde nye emner ned i din salgstragt.

Godt indhold + systematisk tilgang = vækst
Nå, det var en lang snak for egentlig at komme tilbage til en gammel pointe – det handler om at producere godt indhold, der gør dine potentielle kunder klogere og gladere. Og sætter du din indsats i system og begynder at se analytisk på dine potentielle kunders købsrejse (fra deres perspektiv!), kan du hurtigere se din ROI og hurtigere få forretningen til at vokse.

P.S. Hvis du vil med på inbound-vognen kommer du ikke udenom at investere i et system, der kan samle og tracke dine leads og lade dig automatisere din kommunikation. Den slags systemer findes der rigtig mange af. Førnævnte Hubspot er limousinen inden for den kategori og koster også derefter. Du får, hvad du betaler for, men du kan også komme langt med mindre end en limo. Giv mig et kald (29 91 22 86) eller send en mail (casper@publico.dk) eller LinkedIn-besked, hvis du vil høre lidt mere om de forskellige muligheder for inbound-platforme.

P.P.S. Du skaber ingen resultater uden gammeldags benarbejde og slet ikke uden et godt forarbejde. En succesfuld inbound marketing-indsats kræver en strategi, herunder et klart formål og detaljerede personaer samt kortlægning af deres kunderejse. Det kan vi også snakke mere om, hvis du kontakter mig på ovenstående.

by Uffe Lyngaae

E-mail marketing guldkorn fra markedets bedste værktøj

Mit favorit-værktøj til e-mail marketing, Campaign Monitor, indtager massive mængder af egen medicin (content marketing). Denne uges nyhedsbreve alene indeholder en række guldkorn, som jeg helt sikkert kommer til at vende tilbage til og dykke ned i. Derfor denne huskeliste.

E-mail liste building in the new era of e-mail marketing
Grundlaget for at få succes med e-mail er naturligvis en kvalitetsliste med varme leads. En liste med leads, der modtager personaliseret, automatiseret og engagerende indhold. Det har Campaign Monitor skrevet en glimrende guide om – baseret på en survey blandt 250 e-mail-proffer.

Udklip

How to use video in e-mail
Når du skal integrere video i din e-mail marketing, og det skal du, er der en række do’s and don’t’s, der er værd at notere sig. Derfor har Campaign Monitor også lavet en guide til, hvordan du kan bruge video i din e-mail.

Udklip

5 things to know when creating an automated email series
Hvis du er en erfaren e-mail marketingtype, så ved du, at automatiserede e-mail-serier (også kaldet auto-responders) rummer et stort potentiale. Det gælder både ift. SEO, konvertering, rækkevidde og mange andre online-parametre. Hvis du er i tvivl, bør du i øvrigt læse Morten Münsters blog-indlæg om, hvordan Bro Kommunikation tjente 1,7 mio. kr. ved hjælp af én e-mail-serie. Anyway, Campaign Monitor har naturligvis også skrevet en listicle med “5 things to know when creating an automated email series“.

Udklip

10 ting, du (sikkert) ikke ved om Campaign Monitor
Hvis du endnu ikke har fået øjnene op for Campaign Monitors fortræffeligheder, kan du blive lidt klogere ved at læse deres artikel om (oversete) 10 ting, man kan med systemet. Det handler bl.a. om:

  • Mobiloptimering med responsive templates
  • Personalisering med dynamisk content
  • A/B-test
  • Synkronisering med 250 forskellige systemer

Udklip

Hvis du har fået lyst til at være med i loopet hos Campaign Monitor, så du slipper for at have mig som kurator, kan du hoppe ind på deres resources-side, signe up til nyhedsbreve via formularen i bunden af deres side eller simpelthen prøve værktøjet af for free.

PS: Jeg har absolut ingen kommercielle interesser i Campaign Monitor. Jeg er blot en glad bruger.

 

by Uffe Lyngaae

Kender du de 5 nye S’er i marketing?

Hvis nogen skulle være i tvivl, så er tiderne, hvor marketingfolk blot skulle være Don Draper-kreative og finde på catchy slogans for at være deres eksorbitante løn værd, passé. Google, SoMe, Big Data, Automation, Programmatic, Data Management, SEO og andre grimme ord har forvandlet målemulighederne og dermed kundens forventninger fra “hvis din intuition siger dig det…” til “hvad er ROI i Q1?”.

I seneste udgave af McKinsey Quarterly identificeres* fem elementer, der, siger forfatterne, kan bringe marketing-disciplinen ind i en ny, gylden æra:

  • Science
  • Substance
  • Story
  • Speed
  • Simplicity

* Artiklen, der definerer elementerne, er skrevet af Jonathan Gordon og Jesko Perrey og hedder “The dawn of marketing’s new golden age“.
Artiklen kan findes (og downloades som PDF) her.

 

Mck_science

Science – slut med mavefornemmelser
Det er åbenbart, at faktabaserede marketingbeslutninger har vundet frem, i takt med at det er blevet nemmere at måle på og sammenligne konvertering og adfærdseffekter via diverse touch points – både online og fysisk i butikkerne. Men ifølge McKinsey er der ikke blot tale om big data, også om big research.

I artiklen nævnes som eksempel en case-virksomhed, der i løbet af en måned indsamlede 10.000 kundesurvey-besvarelser, der kom til at danne grundlag for en omkalfatring af brandstrategi, produktportefølje og en ny tilgang til marketingkampagner. Desuden nævnes en ny trend, hvor store B2C-virksomheder flytter fokus fra præcisions-fintuning af annonceringsmix til kundernes butiksadfærd: Hvordan påvirkes salget af trafik-flow og forskellige interaktioner med personale og produkter?

Opsamling og analyse af data om fysisk adfærd og interaktion er nemlig blevet tilgængelig via fx indbyggede sensorer, automatiseret analyse af overvågningsvideo og sågar tracking af kundernes øjenbevægelser (creepy!).

Den mere faktabaserede marketingvirkelighed stiller nye krav til morgendagens marketingdirektør om blandt andet heftige analyse-skills, mener McKinsey og nævner en kunde, der har udnævnt ikke blot en “Chief Marketing Officer (CMO)”, men også en “Marketing Technology Officer (MTO)“.

MCK_substance

Substance – marketing kan ændre forretningen
Efterhånden som mere avancerede marketing-teknologier vinder frem, bliver det stadig mere naturligt, vurderer McKinsey, at fokus i marketing løfter sig fra budskaber og kampagner til forretningen. Eksempelvis på kundeoplevelsen og på udviklingen af nye produkter og services.

Den store indsigt, som marketing tilegner sig om kunderne og virksomhedens relationer til dem, giver den marketingansvarlige en solid platform til at byde ind med forslag til ændring af substansen i produkter og services.

MCK_story
Story – content er stadig king
I Publico er vi glade for at konstatere (og en smule lettede over…), at McKinsey vurderer, at marketings mange nye målemuligheder blot har skærpet betydningen af den gode historie. Men historien skal naturligvis fortælles digitalt og i formater, der imødekommer brugernes online- og device-adfærd.

Googles “Dear Sophie”-reklamefilm nævnes som eksempel på elegant formidling af en god historie, serveret online i et 1:30 min. format, der kan opleves på telefon, iPad, laptop eller desktop. Et andet eksempel er P&G’s “Pick them back up”-film lavet til Sochi-vinterlegene i 2014.

Men mindre kan altså også gøre det, skulle jeg hilse og sige fra os i Publico og alle vores kunder, der aldrig kommer til at lave OL-reklamespots. 🙂
Et par mere jordnære eksempler fra den seneste uge i Publico kunne være denne lille artikel om den bedre halvdels pension eller denne lille tegnefilm, der forklarer Profilfonde på et minut. Begge opgaver har vi lavet for AP Pension som content-bidder til deres Update-univers, som distribueres ud til læserne via et ganske almindeligt nyhedsbrev.

MCK_speed
Speed – time-to-market er kortere end nogensinde
I den digitale økonomi publicerer marketing ikke længere i “bulk”, som fx printmagasiner med lang produktionstid. Hastigheden og kundernes forventninger til aktualitet, relevans og dynamisk indhold er gået markant op.

Det betyder, at effektiv marketing forudsætter en helt anden agilitet. Ikke blot i marketing-kommunikationens indhold, men også i marketingorganisationen. McKinsey nævner som eksempel, at Nestlé – for at øge sit digitale tempo – har lanceret “digital acceleration-teams”, der rejser rundt i forretningsenhederne og træner kolleger i at drive mere effektiv marketing i en digital og social virkelighed. Nye produkter og services lanceres med stadig kortere tilløb, og de data, som indsamles om brugernes interaktion med produkterne, bruges til at evaluere, justere og ind ind imellem tilbagetrække produkter.

MCK_simplicity
Simplicity – keep it simple
Kompleksitet modarbejder hastighed, hvorfor mange store virksomheder ændrer deres marketingorganisationer væk fra komplekse hierarkier med siloer og dertilhørende kommunikations-gaps og i retning af enkelhed.

Mange marketingfunktioner udnytter teknologi til at reducere kompleksitet. Det kan fx være i form af interne sociale medier som Yammer, Echo.it, Podio, Trello eller lignende, som bruges til at understøtte ideskabelse, nytænkning og vidensdeling.

Forenkling af samarbejdsrelationer (færre bureauer per kunde!) er et mål for mange marketingorganisationer. Men, påpeger McKinsey, mange af de bureauer, som besidder de skarpeste digitale kompetencer, er ikke fullservice-bureauer. Til gengæld har fullservice-bureauer måske nok flere kompetencer, men deres styrker vil typisk være på traditionelle medier snarere end på nye digitale muligheder. Derfor opbygger mange virksomheder solide digitale kompetencer inhouse. Dels for at varetage flere opgaver internt, dels for at være skarpere indkøbere hos bureauerne med alle deres smarte buzzwords. 🙂

::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::

Fremskridt på alle 5 S’er
I sit arbejde med marketingfunktioner over hele kloden ser McKinsey betydelige fremskridt på alle 5 S-dimensioner. Men artiklens forfattere (Jonathan Gordon og Jesko Perrey) opfordrer marketing til at stille sig selv følgende 5 spørgsmål:

1) Udnytter vi mulighederne inden for “science of data and research” til at opnå nye indsigter, eller arbejder vi stadig på basis af gårsdagens antagelser?

2) Udnytter vi marketings muligheder for at forbedre den substans – dvs. vores produkter, services og kundeoplevelser – vi tilbyder kunderne, eller prøver vi bare at bruge indsigterne til at booste salget af de gode gamle produkter?

3) Har vi en klar grundfortælling, der gennemsyrer vores online-tilstedeværelse på tværs af medier og kanaler?

4) Har vi forenklet vores organisering, eller er vi låst fast i komplekse matrixer?

5) Er vores time-to-market hurtigere eller langsommere end vores konkurrenters?

I forfatternes optik er det de virksomheder, som har de bedste svar på ovenstående spørgsmål, der vil tage markedsandele i de kommende år.

by Uffe Lyngaae

Har du styr på jeres permission-proces?

Det er vigtigt at give sine nyhedsbrev-abonnenter en god oplevelse, helst fra første date, hvis man ønsker en langvarig og gensidigt frugtbar relation. Dette betyder, at man blandt meget andet skal have styr på, hvad der sker, når nye abonnenter tilmelder sig.

Får de en bekræftelsesmail? Får de blot en standard-bekræftelse, som måske er på engelsk? Eller får de rent faktisk et stykke content, der bekræfter dem i, at det var en rigtig beslutning at give dig deres permission?

I Publico, hvor vi jo blandt andet hjælper virksomheder med at udvikle og producere engagerende nyhedsbreve, er vi først selv ved at få rigtigt styr på vores egen permission-proces (jada-jada, “Skomagerens søn …” osv.). For eksempel har vi lige optaget nedenstående video med en træt (og påfaldende århusiansk talende?) udgave af undertegnede. Den skal indgå i vores bekræftelsesmail sammen med links til de mest læste historier m.m.


Har du styr på jeres permission-proces?
Hvis ikke, så skriv til min kollega casper@publico.dk