“What’s the Value of a Like?” lyder overskriften på en interessant artikel i det aktuelle nummer (marts-april 2017) af Harvard Business Review. Og forskernes svar er noget i retning af “meget lille, med mindre du smider annoncekroner efter det.”
Disclaimer: Dette er en opsummerende oversættelse af HBR-artiklen “What’s the Value of a Like?”. Så kan du jo selv vurdere, om du foretrækker originalen eller mit summary her.
Virksomheder over hele verden bruger fantasilioner af dollars på at gøre sig lækre nok til at høste likes på sociale medier. Men er det egentlig pengene værd?
80 pct. af USA’s Fortune 500-virksomheder har en aktiv Facebook-side, hvor de publicerer en lind strøm af content i form af artikler, fotos, videoer, infografikker og-jeg-skal-komme-efter-dig-med-formater. Marketing legitimerer ofte de store investeringer i content til sociale medier med, at tiltrækningen af følgere, venner og likes øger virksomhedens eksponering i målgruppen og dermed også salget. Eller noget. Ud fra denne logik, beskriver HBR-artiklen, vil følgere, venner og fans bruge flere penge hos et brand, end de ellers ville have gjort, samtidig med at deres SoMe-venner (og deres venner) også begynder at handle hos virksomheden.
Logisk fejlslutning, at likes = omsætning
Mange brands har gjort den erfaring, at kunder, som interagerer med dem på sociale medier, rent faktisk bruger flere penge hos virksomheden. HBR-artiklen nævner fx et studie, der viste, at personer, som har liket Starbucks’ Facebook-side, eller som blot har venner, der har liket siden, brugte 8 pct. mere hos Starbucks og besøgte kaffekæden 11 pct. mere. Men artiklen påpeger, at studiet lider af en stor fed logisk fejlslutning; den sammenblander årsag og konsekvens. Det er naturligvis muligt, at det at få mennesker til at følge eller like får dem til at købe mere. Men det er også muligt, at der er den indbyggede bias, at mennesker, som i forvejen er positivt stemt over for et brand, er mere tilbøjelige til at følge eller like – og heri ligger måske årsagen til deres positive købsadfærd.
I 23 eksperimenter udført i løbet af de seneste fire år med mere end 18.000 forsøgsdeltagere har HBR-artiklens forfattere udført A/B-testing for at undersøge, hvad følgere/venner ville have gjort, hvis de ikke havde fulgt/liket et bestemt brand. Det er trods alt ikke uvæsentligt at vide for alle de tusindevis af virksomheder, der hælder enorme marketingbudgetter ned i Mark Zuckerbergs (eller LinkedIns) pengetank ud fra den antagelse, at likes giver omsætning.
Og forskernes konklusion er klar: Sociale medier virker ikke på den måde, som mange marketingmennesker antager. At “Synes godt om” en virksomhedsside påvirker ikke kunders købsadfærd – eller deres venners og venners venners købsadfærd for den sags skyld. Men det kan have en væsentlig positiv effekt at producere branded content og distribuere dette via sociale medier. Eftersom SoMe-sider er hubs for loyale kunder og fans, så kan virksomheder indsamle værdifuld viden om denne væsentlige målgruppe. En viden, der kan bruges til at udvikle mere effektive SoMe-strategier.
Testning af like-effekten
Basale psykologiske principper giver gode grunde til at antage, at når man “synes godt om” en virksomheds Facebook- eller LinkedIn-side, så er man også mere tilbøjelig til at købe noget af den virksomhed. Mennesker oplever “kognitiv dissonans“, når deres handlinger konflikter med deres værdier. Ergo skulle man tro, at likere er mere sandsynlige kunder end ikke-likere. Men forskernes resultater tyder på noget andet.
I en undersøgelse foretaget af Harvard Business School-forskere inviterede man halvdelen af forsøgsdeltagerne til at like et nyt kosmetik-brand på Facebook – hvilket de fleste gjorde. Den anden halvdel af forsøgsdeltagerne modtog ikke invitationen. Samtlige deltagere fik herefter rabatkuponer til gratis samples fra kosmetik-brandet. Det viste sig, at begge grupper af forsøgsdeltagere var nøjagtig lige tilbøjelige til at indløse deres kuponer til gratis samples – uanset om de havde fået invitationen til at like Facebook-siden eller ej. Dette resultat viser, at der ikke er nogen direkte årsagssammenhæng mellem likes på Facebook/LinkedIn og købsadfærd.
I en anden gruppe studier undersøgte Harvard-forskerne, om likes på SoMe havde indflydelse på likernes online-venner og -connections. Ud fra en klassisk marketing-logik vil man jo forvente, at word-of-mouth anbefaling (i form af likes, posts, shares og kommentarer) til venner og netværk vil øge salget. Men værdien af anbefalinger er måske lavere på sociale af en række forskellige årsager.
For det første garanterer “Synes godt om” ikke eksponering over for hverken venner/følgere eller deres venner/connections – det gælder på Facebook, LinkedIn, Twitter og på Instagram. Facebooks algoritme styrer suverænt, hvad du får vist i dit feed, og selvom du har givet Publico et like, så er sandsynligheden for, at du ser vores ikke-sponsorerede opslag, meget lav. For det andet er der tilsyneladende mange Facebook-brugere, der liker virksomhedssider for at få rabatter eller andre fordele, snarere end fordi de oprigtigt kan lide virksomheden.
Harvard-forskerne har også undersøgt værdien af anbefaling på sociale medier og konkluderet, at købsadfærden hos dine venner og connections er upåvirket af, om du har liket Publicos company page.
Men den gode nyhed er, at der findes en metode til at konvertere likes til ønsket adfærd, og den metode hedder … wait for it … reklame. Facebook sælger hvert år annoncer (inkl. sponsorering) for 22 mia. USD. Det skyldes blandt andet, at virksomheder ønsker at kompensere for Facebook-algoritmens modvilje mod rent faktisk at vise content til følgerne. Så selvom marketing-udviklingen i det seneste årti, dokumenteret i tusindevis af artikler (herunder også nogle stykker fra Publicos hånd), har fokuseret på “fra push til pull”, så tyder Harvard-forskernes resultater på, at i relation til at skabe værdi via sociale medier, så bør man ikke glemme annoncering og sponsorering.
Få værdi ud af likes
Facebook giver ikke i dag virksomheder mulighed for at sponsorere visning af posts fra engagerede kunder, selvom det ville være en oplagt taktik for virksomheder, der ønsker at drage nytte af Harvard-forskernes konklusioner. Snedige marketingafdelinger kan selvfølgelig monitorere deres SoMe-kanaler og inkorporere de indsigter, det giver, i deres marketing-budskaber. Stadig flere brands (især B2C) indarbejder kunders content via strategisk brug af hashtags (oprette, følge, retweete etc.). Det gælder fx også Odder Kommune, der trods sin beskedne størrelse er Danmarks største kommune på Facebook og Instagram i forhold til sit indbyggertal. Læs mere om Odder Kommunes bosætningsstrategi.
Giv venskabet betydning
En af årsagerne, til at dine likes ikke påvirker dine online-venners købsadfærd, er, at et like altså ikke behøver være sæligt dybtfølt. Vi er så at sige nogle billige skøger, hvad vores likes angår. En online-anbefaling i form af et like er ikke nær så betydningsfuld som en anbefaling i den virkelige verden. Når det er sagt, har MIT-forskeren Sinan Aral vist, at online-anbefalinger (likes) rent faktisk kan påvirke adfærd. I et eksperiment viste det sig, at forsøgsdeltagerne vare mere tilbøjelige til at downloade en app, når en online-ven havde anbefalet den, end når de blot var informeret om, at deres ven også havde downloadet den. Andre eksperimenter har ifølge HBR-artiklen vist, at “dybere” SoMe-anbefalinger kan lukke hullet mellem anbefalinger online og i virkeligheden. For eksempel har et studie vist, at Facebook-opslag, der indikerer, at din Facebook-ven rent faktisk bruger et specfikt produkt – frem for at hun blot har liket et produkt – øger chancen for, at du også kommer til at bruge produktet. Denne effekt forstærkes (i eksperimentet), hvis din ven sender dig en personlig besked, hvor hun anbefaler produktet. Denne effekt kan selvfølgelig være svær, og særdeles dyr, at fremkalde i praksis som virksomhed.
Forskernes undersøgelser viser altså, at når brands skal bruge deres kunders online-engagement i marketingøjemed, så er det mest effektivt at bruge posts og andet bruger-genereret content med lidt mere “personlighed” end blot likes. Hvis du for eksempel bruger TripAdvisor til at vælge hoteller, kan du se hvilke af dine Facebook-venner, der har boet på de hoteller, du overvejer.
Brug “pull” marketing til at forstå dine bedste kunder
En af grundene, til at Facebook-annoncering kan være effektiv, er, at en virksomheds SoMe-side kan være vejen til en meget attraktiv målgruppe. Likes er i et eller andet omfang et interesse-tegn, der kan stimuleres med målrettet annoncering (især hvis du er en B2C-virksomhed). Men selvom du ikke hælder annoncekroner ned i Zuckerbergs (eller LinkedIns) pengekasse, så kan du komme tættere på dine mest loyale brugere eller kunder ved at observere og lære af deres adfærd. Derfor er det også en særdeles dårlig ide at jage aggressivt efter likes frem for blot at vokse din base organisk. De mennesker, som af sig selv finder frem til din virksomheds side, er som udgangspunkt mere interesserede og positivt stemt over dit brand. Og denne gruppe rummer et særdeles værdifuldt potentiale med hensyn til, hvad du kan lære af at lytte til og observere dem. LEGO bruger eksempelvis sine SoMe-kanaler til at indsamle bruger-ideer til nye produkter og produktlinjer. Og flyselskabet KLM bruger sin Twitter-tilstedeværelse som et værktøj til at modtage og håndtere kunde-feedback; ud over at svare på kunders tweets så viser KLM kunderne, at selskabet lytter ved at oplyse den estimerede responstid i sin Twitter-header. KLM opdaterer vel at mærke denne hvert femte minut.
Konklusion
I takt med at sociale medier er blevet stadig vigtigere marketing-kanaler, er forventningerne til sociale mediers evne til at drive salg også steget. Men som jeg (og du muligvis også) selv har erfaret, kan det være svært at kvantificere den kommercielle værdi af SoMe-aktiviteter. I bekræftende fald er vi ikke alene. HBR-artiklen henviser til en frisk survey blandt 427 marketingansvarlige i amerikanske virksomheder, hvoraf 80 pct. har svaret, at de (heller) ikke er i stand til at kvantificere værdien af sociale medier. I en anden undersøgelse blandt Fortune 500-virksomheder har 87 pct. af CMO’s (Chief Marketing Officers) svaret, at de ikke er i stand til at dokumentere, at sociale medier skaffer nye kunder. HBR-forskernes arbejde illustrerer, hvorfor det kan være frustrererende at arbejde med sociale medier – i hvert fald hvis man bruger ressourcerne forkert. Boosting af content via annoncering kan give bedre ROI, samtidig med at man som virksomhed bør udforske mulighederne for at connecte med og forstå sine mest loyale kunder og brugere.