Undtagelsesvist bringer jeg her et indlæg, som jeg ikke selv har skrevet. Det er fordi, det er vigtigt, velskrevet og fortjener at blive læst. Det er min kollega, Casper Svoldgaard, digital rådgiver i Publico, der har skrevet indlægget. Emnet er Inbound Marketing, og Caspers indlæg giver en glimrende introduktion til disciplinen. /Uffe
::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::
Bedst som du er ved at forstå og finde dig til rette med den seneste trend content marketing, kommer der et nyt buzz word fra den anden side af dammen. Nu skal det handle om inbound marketing, og du må derfor hellere skynde dig ind til chefen og fortælle, at I omlægge content marketing-indsatsen til en inbound marketing-strategi. Eller hvad?
Slet ikke, for inbound marketing afløser ikke content marketing som kommunikationsredskab/-trend/-hype. Inbound marketing sætter blot content marketing i system og omsætter dit værdifulde indhold til konkrete leads. Du kan sådan set sige, at content marketing er redskabet, og inbound marketing er strategien og eksekveringsplanen.
Don Draper kan ikke længere stoppe noget ned i halsen på dig (jo måske en Old Fashioned)
Begrebet inbound marketing skal forstås som det modsatte af – ja, outbound marketing. Tilbage i Don Draper-æraen og faktisk indtil for ikke så lang tid siden var opskriften på god marketing tv- og radioreklamer, postomdelte reklametryksager, outdoor-reklamer, bannerannoncer (ja, måske ikke lige i Don Draper-tiden) og alverdens former for push-medier, der alle forsøgte at overdøve hinanden i kampen om forbrugernes opmærksomhed. Forbrugeren var den passive, og salgsargumentet var frekvens og volumen (her målt i både omfang og decibel).
I B2B-verden har push-marketing selvfølgelig aldrig været helt så pushy som i B2C-verden, men der er alligevel gennem tiden blevet produceret endeløse rækker af mere eller mindre lødige reklamesager, som så er blevet skubbet ud via personlig kontakt, på messer, via post, LinkedIn, e-mail osv.
Igennem de senere år har push eller outbound marketing tabt pusten for at sige det mildt. Dine potentielle kunder bider simpelthen ikke på længere – særligt på grund af internettet. I dag har en typisk forbruger – B2B såvel som B2C – taget 50-70 procent af købsbeslutningen inden første kontakt med din virksomhed – alene ud fra egen online-research. Og det er typisk ikke research, der bliver stoppet ned i halsen. Tværtimod er der mest tillid til den viden, de selv kan google sig frem til, eller som kolleger kan levere. Forbrugeren er selv blevet aktiv og søger rigtige argumenter.
Opmærksomheden skal altså nu være earned frem for paid.
Figur 1: Inbound marketing kræver en helt anden tilgang til kommunikation end den traditionelle push-marketing. Marketo: https://www.marketo.com/inbound-marketing/
Reklametræthed gav plads til content marketing
Det var reklametrætheden, der for få år siden gav plads til begrebet content marketing. Hvis du ikke længere kan sælge dit produkt ved at sende et godt tilbud i stærke farver af sted, så er du nødt til at argumentere bagdelen ud af bukserne for, at dit produkt holder – og med content marketing-hatten på – at din virksomhed er troværdig og specialiseret og har til formål at hjælpe dine potentielle kunder med at tage den (for dem) bedste beslutning.
Du er sikkert blevet tudet ørerne fulde om content marketing (bl.a. af Publico), og om at du skal guide og informere dine potentielle kunder frem for at tage sælgerhatten på med det samme. Det er en lang og sej indsats, når du skal gøre opmærksom på din virksomhed eller dit budskab.
In comes Inbound
Men hvordan ved du, om det virker? Hvordan ved du, om dine ekstremt velskrevne, informative, udtømmende og værdifulde (og ikke mindst tidskrævende) guides, white papers, e-bøger og artikler sælger nogle produkter. (For ja ja, content marketing handler om at hjælpe dine interessenter, meeen… (kunstpause)… med det formål, at de skal vælge din troværdighed og dermed dit produkt, ikke?
Her kommer inbound marketing som den redningsplanke, vi alle har ventet på. For ja, som bureau er det altså også nogle gange svært at overbevise kunder om, at de bare lige skal vente et års tid, så skal vores content marketing-indsats (måske) nok betale sig hjem i form af nye/bedre/større kunder.
Inbound Marketing er en strategi og en metode, der hjælper dig til at time, distribuere, automatisere, udnytte og ikke mindst måle din content marketing-indsats og til at omsætte alt dit værdifulde indhold til konkrete leads – med andre ord; brandvarme ringeemner.
Ideen med inbound marketing kan (med inspiration fra Hubspot, der er markedsledende inden for inbound-systemer) skitseres i fire skridt, som nøje timer kommunikationen under hensyntagen til kunderejsen.
Figur 2: Hubspots model for en inbound marketing-cyklus i fire skridt.
1. Tiltræk opmærksomhed
Første skridt er at gøre din målgruppe opmærksom på, at du eksisterer, og at du er relevant for dem. Du skal have dem ind på dit site og gjort dem til besøgende. Det er der flere måder at gøre på. Det starter dog ofte ved Google.
- Google belønner godt indhold, så solide artikler/videoer, der besvarer din målgruppes spørgsmål, er dit absolut bedste våben. Det er samtidig her, at du har muligheden for at positionere dig som thought leader i din branche.
- Du bør selvfølgelig gøre det så nemt som muligt for Google at belønne dit lækre indhold, og her er søgemaskineoptimering af dit website selvfølgelig et must.
- Events, seminarer, messer osv. indgår også i din inbound-værktøjskasse som touch points, hvor du kan tiltrække nye besøgende til dit website.
- Sociale medier giver gode muligheder for at komme bredt ud til nye og veldefinerede målgrupper. Husk, at du ikke længere kommer langt på sociale medier uden at smide penge efter annoncering.
2. Konverter ukendte til kendte
Når du er lykkedes med at hente nye besøgende til dit website, skal de konverteres til leads. Kontaktinformationer er inbound marketings valuta, og du skal nu tilbyde dine besøgende noget, der er værdifuldt nok til, at de vil betale med den valuta. Du skal tilbyde dine besøgende eksklusivt indhold, der gør dem klogere og hjælper dem med deres udfordringer. Det kan fx være i form af e-bøger, whitepapers, tips & tricks, how to-guides, online nyhedsbreve og e-mail automation flows, der klæder dem på inden for et emne. Pointen er, at det skal være så godt, at de vil udfylde den formular, du har sat op som lås for indholdet. Når dine besøgende betaler for dit content med deres kontaktoplysninger i dine dertil indrettede formularer, er de konverteret til leads.
3. Tænd op under dine leads
Dine tidligere iskolde emner er nu forvandlet til leads. Næste skridt er at gøre dem til betalende kunder. Du ved på nuværende tidspunkt heldigvis en hel masse om dem, for med det rigtige software kan du stalke dine nye leads og følge dem hvert sekund, de opholder sig på dit site. Ud fra et leads’ adfærd på dit site, dine landing pages, din blog og dine e-mails kan du identificere, hvad han eller hun er på markedet efter. Hvis du kategoriserer og benytter data korrekt, kan du skræddersy og time dine salgsbudskaber til den enkelte potentielle kundes præferencer og behov og dermed lukke flere salg – for eksempel via segmenterede og automatiserede nyhedsbreve.
4. Hold dem varme
Helt fremmede mennesker er nu blevet til besøgende, derfra til leads og endelig til kunder. Mission accomplished, og du kan jo så bare stoppe her. Nej, det er en rigtig dum ide. Du er nødt til kontinuerligt at pleje forholdet til dine eksisterende kunder med godt indhold og god service. Dine tilfredse kunder er dine bedste ambassadører, og du har jo ligesom sat en standard for, hvad de kan forvente hos dig, ikke? Hvis du fortsætter det gode content marketing-arbejde over for dine kunder, sørger de for at fylde nye emner ned i din salgstragt.
Godt indhold + systematisk tilgang = vækst
Nå, det var en lang snak for egentlig at komme tilbage til en gammel pointe – det handler om at producere godt indhold, der gør dine potentielle kunder klogere og gladere. Og sætter du din indsats i system og begynder at se analytisk på dine potentielle kunders købsrejse (fra deres perspektiv!), kan du hurtigere se din ROI og hurtigere få forretningen til at vokse.
P.S. Hvis du vil med på inbound-vognen kommer du ikke udenom at investere i et system, der kan samle og tracke dine leads og lade dig automatisere din kommunikation. Den slags systemer findes der rigtig mange af. Førnævnte Hubspot er limousinen inden for den kategori og koster også derefter. Du får, hvad du betaler for, men du kan også komme langt med mindre end en limo. Giv mig et kald (29 91 22 86) eller send en mail (casper@publico.dk) eller LinkedIn-besked, hvis du vil høre lidt mere om de forskellige muligheder for inbound-platforme.
P.P.S. Du skaber ingen resultater uden gammeldags benarbejde og slet ikke uden et godt forarbejde. En succesfuld inbound marketing-indsats kræver en strategi, herunder et klart formål og detaljerede personaer samt kortlægning af deres kunderejse. Det kan vi også snakke mere om, hvis du kontakter mig på ovenstående.
