Begreberne Native advertising og content marketing bliver ofte blandet sammen. Og det skal man lade være med.
Hvad er native advertising?
Native advertising er betalt indhold (fx en artikel) fra en annoncør, men fremstår i sin (typisk artikel-lignende) opsætning som om, det er redaktionelt indhold udgivet af netop det redaktionelle medie, hvor indholdet optræder. Fortalerne for native advertising vil sige, at indholdet er relevant, fordi det er placereret i en kontekst af relateret, redaktionelt indhold, hvorfor brugeren bør elske det. Jeg vil snarere sige, native advertisering er maskeret som redaktionelt indhold for at narre læseren til at tillægge det samme troværdighed som det redaktionelle indhold, det optræder iblandt.
Hvad er content marketing?
The Godfather of content marketing, Joe Pulizzi, stifter af Content Marketing Institute, har formuleret følgende definition: “Content marketing “is the process for creating and distributing relevant and valuable content to attract, acquire and engage a clearly defined and understood target audience – with the objective of driving profitable customer action.”
Dette indhold kan så være i form af fx artikler, white papers, blog-indlæg, infografikker, videoer, social media-posts og mange andre formater, publiceret på virksomhedens egne kanaler (website, nyhedsbrev, blog, magasin, sociale medier m.m.).
Hvad er så forskellen på native advertising og content marketing?
Fællesnævneren for native advertising og content marketing er, at afsenderen i begge discipliner forsøger at levere nyttigt indhold til en målgruppe for derigennem at motivere målgruppen til at foretage bestemt handlinger (læs:konvertering) som fx at signe up til nyhedsbrev, bestille materiale, booke møde, dele indhold på sociale medier eller købe varer/ydelser i webshop.
Joe Pulizzi skriver følgende i et CMI-blog-indlæg om forskellen: “I hate to bring out the obvious, but native advertising is ‘pay to play.’ If a brand or individual did not pay for the spot, it’s not native advertising. Although brands may choose to promote their content by paying for visibility, content marketing is not advertising. You do not pay to create or curate content to your own platform. If you are, you should stop that right now.”
Skal man så helt afstå fra native advertising?
Nej, det skal man ikke nødvendigvis. Fordi eftersom native advertising foregår på eksterne, redaktionelle platforme, som fx mediers nyhedssites, kan man potentielt nå ud til et større publikum end via content marketing, der jo foregår via virksomhedens egne kanaler. Til gengæld har man mindre styring over, hvem man når ud til med native advertising, ligesom man ikke har de samme analytics- og automation-muligheder, som når trafikken foregår på ens egne platforme.
Hvad skal man vælge?
Som det fremgår, har jeg klart mere fidus til content marketing end til native advertising. Det har måske også noget at gøre med, at Publicos kunder overvejende er B2B-virksomheder med afgænsede, ofte niche-prægede målgrupper, som kan være relativt lettere at nå via egne kanaler. For de fleste videnstunge B2B-virksomheder vil content marketing således være mere oplagt og levere en bedre ROI.
Hvis man derimod er en B2C-virksomhed, der skal sælge vaskemaskiner til en diffus målgruppe af mennesker, der netop nu er i markedet for en ny vaskemaskine, kan det selvfølgelig godt give mening at indrykke native advertising-content (fx en tjekliste ved køb af ny vaskemaskine, et white paper om vand- og strømforbrug m.m.) på forbruger- og nyhedssites, hvor man kan få den aktuelle vaskemaskine-målgruppe i tale.
Det afhænger med andre ord af ens forretningsmål, målgruppe og marketingstrategi, hvad der er den rette tilgang – eller det rette mix af de to tilgange. Men i min journalist-optik er og bliver native advertising en lidt lusket fætter til content marketing.