by Uffe Lyngaae

Thought leadership i 5 steps

“Thought leadership” er et begreb, vi content marketing-typer bruger lige lovlig skødesløst, når vi vil “sælge” perspektiverne i content marketing til en kollega, til en chef eller – som i mit tilfælde – til en kunde. Men hvad er thought leadership egentlig?

Et opslag på Wikipedia fortæller, at begrebet er opfundet i 1994 af en businessmagasin-redaktør ved navn Joel Kurtzman, der brugte det om opinionsdanner-interviewpersoner. Siden er thought leadership-begrebet især blevet benyttet af videnstunge tech- og konsulentvirksomheder som IBM og McKinsey, der i marketing-øjemed har publiceret tusindvis af white papers, e-bøger, webinars osv. for at demonstrere tanke-lederskab over for deres respektive interessenter. Jeg kan i øvrigt anbefale McKinsey Quarterly, der er en guldgrube af faktabaseret business-viden. Næsten på højde med Harvard Business Review – som dog er i en liga for sig.

Anyway, thought leadership er et nøglebegreb i content marketing, idet det ret beset handler om at blive en troværdig autoritet med kvalificerede svar på de store spørgsmål, som optager et specifikt publikum, i en branche eller niche. Særligt B2B-virksomheder, der typisk har langvarige relationer med deres samarbejdspartnere, kan profitere af en position som opinionsdanner eller thought leader.

Men hvad gør man så for at blive en thought leader?
Forbes Magazine har lavet en simpel 5-steps guide, der giver god mening i min verden. De 5 steps, en thought leader (hvad enten denne er en virksomhed, organisation eller person) skal gennemgå, er følgende:

1) Identificer de spørgsmål, dit publikum stiller sig selv.
2) Besvar spørgsmålene i de formater og kanaler, som dit publikum foretrækker. Og på en måde, som giver dit publikum værdi.
3) Giv uden at forvente noget retur (i første omgang). Så lad være med at prøve at fremtvinge konvertering eller call-to-action lige der, hvor du tilbyder dit thought leader-content.
4) Gør det underholdende. Selvom dit content er lødigt og seriøst, skal du helst præsentere det på en interessant og underholdende måde. Fortæl en god historie med case-eksempler.
5) Inviter publikum til at deltage. Lav interviews, afstemninger og bed om feedback fra dit publikum. Jo mere du kan få publikum til at engagere sig i dit content desto bedre.

Således. 1-2-3-4-5 = Thought leader.

 

 

 

by Uffe Lyngaae

Apropos dagens iPhone-lancering

En af mine yndlingstegneserie-tegnere, The Oatmeal, har visualiseret, hvordan det er at eje at Apple-produkt. Som det fremgår, varer glæden meget kort og følges hurtigt af frustration. Dernæst ruin. 🙂
http://theoatmeal.com/comics/apple

Hvis du er løber, skal du også unde dig selv hans fantastisk smukke (og sjove) historie “The terrible and wonderful reasons, why I run long distances”

Hvis du har oplevet, at småbørnsforældre har forsøgt at pådutte dig at få børn, vil du sikkert også kunne lide “Why have you not had kids yet?”

by Uffe Lyngaae

Kyllinge-hviskeren

Jeg var i går til et brag af en workshop for content marketing-bureauer ved Content Marketing World 2014. Her underholdt guruen Andrew Davis (der bl.a. har skrevet bestselleren Brandscaping) med en masse inspirerende eksempler på forretningsmæssig succes (for såvel bureau som virksomhed) opnået via content marketing.

Et af case-eksemplerne var The Chicken Whisperer, som er for hobby-kyllingeopdrættere, hvad Søren Ryge er for haveinteresserede. Kyllingehviskeren (der hedder Andy Schneider) har en stor viden om kyllinger, som han igennem en årrække har delt passioneret ud af i bøger, foredrag og i sit daglige 2-timers (!!!) radio-show (“Backyard Poultry with The Chicken Whisperer”), hvor mere end 20.000 kyllingenørder lytter med. Og hvor er content marketing-elementet? tænker du måske.

Ja, i udgangspunktet var det faktisk bare kyllingehviskerens passion, der drev bogskriveriet og talkshowet. Men så blev han “opdaget” af detailkæden Tractor Supply, en amerikansk gigant inden for udstyr til landbrug og andre outdoor-aktiviteter – kyllingehviskerens publikum er altså en del af deres målgruppe. Så Tractor Supply tog kontakt til den gode mand og spurgte, om han evt. kunne være interesseret i et samarbejde, hvortil han svarede: Ja. Og hvis I køber en RV til mig, så kører jeg gerne rundt og besøger alle jeres forretninger i hele landet. Som sagt, så gjort.

And the rest is history. Kyllingehviskeren lever nu af at trække fulde huse i de Tractor Supply-varehuse, han besøger. Tractor Supply broadcaster hans daglige radio-talkshow, og det seneste nye er, at Discovery Channel vil lave en “1 hour special” om ham og hans kyllingeviden (mon ikke det smitter positivt af på Tractor Supply, der har ekviperet kyllingehviskeren fra A til Z?).

PS: Ifølge Andrew Davis har kyllingehviskeren boostet salget hos Tractor Supply markant. Ikke blot af kyllingefoder og -udstyr, men også i en række andre kategorier, fx plæneklippere, hækklippere, gummistøvler og jagtudstyr, som åbenbart også appellerer til kyllingefolket.

Så hvis der findes en personlighed med kyllingehvisker-potentiale i din branche, skulle din virksomhed måske overveje at indgå et samarbejde med ham/hende og i fællesskab folde potentialet ud. 🙂

by Uffe Lyngaae

100 content marketing-eksempler

Når man til daglig prøver at dele sin begejstring for content marketing med danske B2B-virksomheder, hvor den marketingansvarlige ofte får tomme øjne, når man nævner begrebet, kan man godt komme i tvivl om, hvorvidt det blot er en buzzword-døgnflue, som man måske burde ignorere.

Når man så – som jeg i disse dage – er til Content Marketing World sammen med 2.500 ligesindede fra 50 lande, hvoraf mange har titler som CCO (Chief Content Officer) Content Manager, Content Director eller simpelthen driver store content marketing-bureauer, får begejstringen til gengæld nyt brændstof.

Content marketing rummet i min optik et enormt potentiale for især B2B-virksomheder med højt specialiseret viden inden for deres industri eller niche. Sådanne virksomheder kan med fordel holde op med at tale om sig selv for i stedet at servere vidensgodbidder til deres nøgleinteressenter og dermed gå fra at være en leverandør/producent (i den rolle skal man hele tiden snakke pris) til at være opinionsdanner, inspirationskilde, videns-hub og ekspert (i den rolle snakker man værdiskabelse og partnerskab – ikke pris).

Anyway, når du er kommet her forbi min blog, prædiker jeg sikkert for præsten. Men hvis du skal overbevise nogen eller blot savner nogle gode business cases, så har Content Marketing Institute lavet en præsentation med 100 content marketing-eksempler.

Der er selvfølgelig en overvægt af amerikanske cases, men spændvidden er til gengæld stor. Et enkelt dansk eksempel er der også blevet plads til. Gæt selv virksomheden. Hint: Virksomheden har for nylig spillet hovedrollen i en Hollywood-blockbuster.

by Uffe Lyngaae

Stop mig-mig-mig marketing

Content marketing handler om at skabe indhold, der giver værdi til virksomhedens publikum. Flere og flere virksomheder har forstået, at de skal holde op med at tale om sig selv og deres produkter for i stedet at tale om de pain points, som virksomhedens publikum er optaget af. Så langt så godt.

Men ifølge en markedsundersøgelse foretaget af Curata er det kun “best-in-class” blandt amerikanske virksomheder, der har forstået, at effektiv content marketing ikke blot inkluderer selvskabt indhold, men også kurateret indhold fra andre pålidelige kilder end virksomheden selv.

Set fra et dansk perspektiv halter vi noget efter USA. I Danmark taler de fleste virksomheder fortsat mest om sig selv og er måske så småt i gang med at supplere med noget selvskabt “content”. Næste step er så at supplere med kurateret indhold fra thought leaders, opinionsdannere og brancheeksperter uden for virksomhedens vægge. Måske endda verdensklasse-indhold fra konkurrenter. Men det er vist lidt ude i fremtiden.

Hent Curata-undersøgelsen som PDF her

by Uffe Lyngaae

Cleveland, here I come!

Så er de engelske visitkort trykte (inklusive en forfremmelse fra “direktør” til “Managing director”), strøm-convertere indkøbt og skjortevasken sat over. Jeg er (næsten) klar til afrejse mod Content Marketing World i Cleveland, Ohio. Der skal jeg over og suge til mig af best practise-tricks inden for content marketing. Og hænge ud med Kevin Spacey. Håber at kunne poste en selfie senere på ugen af mig og Kev’…

Hvis du er interesseret i at høre nogle af de tricks, jeg skal opsnuse i Cleveland, kan du enten hoppe med på et af Publicos seminarer om content marketing (Aarhus + København) i oktober eller tilmelde dig Novicells konference om online-forretning (Aarhus) 25. september.

by Uffe Lyngaae

Hvad er en Børsen-forside egentlig værd?

Forleden var en af Publicos gode kunder på forsiden af Børsen med en rigtig fin omtale af virksomhedens forretningsmæssige succes. I den forbindelse spurgte kunden mig, hvad sådan en forside + et opslag inde i avisen egentlig er værd i kroner og ører.

Mit vævende svar var følgende:
Vi opererer jo normalt ikke med omregning af omtale til kroner, fordi det ganske enkelt er – i bedste fald – tvivlsomt, om man omregne til en værdi, der giver objektiv mening.

Disse omregningsmodeller (se et eksempel på K-forum her), som benyttes af nogle af vores branchekolleger samt af fx Infomedia, tager i mine ikke højde for, om presseomtalen skaber forretningsmæssig værdi, eller den er glemt i morgen. Læses mediet af de væsentligste beslutningstagere i målgruppen? Hvor høj er mediets troværdighed? Hvor positiv er vinklingen? Hvilken placering har historien i avisen? Er der godt blikfang i form af gode billeder/illustrationer, som associerer til virksomhedens kerneforretning? Understøtter talspersonens citater eller artiklens overskrift de relevante kernebudskaber fra PR-strategien, eller er budskabet ”blot”: Virksomheden er dygtig til at drive forretning? Hvilke andre erhvervs- og politiktophistorier konkurrerer omtalen med på den konkrete dato? Og så videre.

Summa summarum: Jeg synes ikke, det er seriøst at omregne en enkelt medieomtale til en konkret økonomisk værdi.

Men hvis jeg alligevel skulle lege lidt med, så kan jeg konstatere, at det ville koste 250.000 kr. at købe et opslag i Børsen, hvis det var annoncering. Og hvis man dertil lagde, at forsiden i sig selv var 500 t. kr. værd, samt at opslag (250 t. kr.) + forside (500 t. kr.) skulle ganges med en ”troværdighedsfaktor” på fx 4 – ja, så ville værdien jo være 3 mio. kr. Ja, du kan jo selv se, hvor pseudo-matematisk det bliver. 🙂

Men som sagt: Jeg synes faktisk, det er useriøst at operere med sådanne omregningsmodeller per medieomtale. Når man måler på succesen af sit opsøgende pressearbejde, bør man som minimum medregne, om de bragte historier formidler de nøglebudskaber, virksomheden har formuleret med afsæt i sin forretningsstrategi. Ellers er det blot eksponering. Og selvom eksponering naturligvis kan være fint, er det ikke sikkert, at det flytter noget hos netop de interessenter, man ønsker at påvirke – enten generelt eller med den konkrete presseindsats.

Nogle gange (lidt for ofte) oplever jeg, at virksomheders opsøgende presseindsats (med eller uden bureau-hjælp) handler mere om, at direktøren ønsker at se sig selv i den avis, som læses af hans VL-netværk, end om at understøtte virksomhedens forretningsmæssige mål. Især for B2B-virksomheder vil det ofte være tilfældet, at der findes mere direkte og effektive kanaler til at påvirke de væsentligste interessenter end via artikler i Børsen, Berlingske og JP.

by Uffe Lyngaae

Tjekliste til Publico-ansøgere

Jeg modtager mange ansøgninger fra dygtige, især nyuddannede, kommunikatør-wannabes. Der er bestemt gode ansøgninger imellem, men jeg har alligevel oparbejdet en vis mavesurhed over hvor mange kandidater, der skriver mig-mig-mig ansøgninger om deres “kommunikative kompetencer”, specifikke valgfag på universitetet og brændende interesse for kommunikation (“Jeg har altid interesseret mig for strategisk kommunikation”. Really?). Ofte har ansøgerne særlig fokus på branding, CSR og sociale medier – det må jo helst ikke blive for kommercielt.

What’s in it for me? fristes man til at skrive. Jeg er groft sagt indifferent over for generiske kompetencer, hvis man ikke evner at omsætte dem til en velskrevet ansøgning (uden kommafejl) vinklet med fokus på modtageren (mig). Det er trods alt mig, der skal vurdere, om den ene eller anden kandidat bedst matcher Publicos behov, udfordringer og mål.

Herunder en tjekliste for kommunikationstalenter, der kunne tænke sig at søge – en opslået stilling eller uopfordret – hos Publico.

:::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::

1. Du skriver veloplagt og fejlfrit
Du skriver som en journalist, uanset om din baggrund er journalistisk eller akademisk. Hvis du laver fejl i din ansøgning/CV, skal du ikke vente ved telefonen.

2. Du har skills
Vi forudsætter, at du har en stor viden om kommunikation. Derudover vil det være et plus, hvis du har tilegnet dig konkrete skills inden for f.eks. CMS, Campaign Monitor/Mailchimp, SurveyXact, Final Cut, Facebook, Hootsuite, LinkedIn, Vimeo, Twitter, Presswire, Infomedia, Trello, Google Analytics, Google+, SEO, MS Office, Adobe og så videre.

3. Du har forretningsforståelse
Du er god til at sætte dig ind i virksomheders forretningsmæssige situation og skarp i din analyse af, hvilke kommunikationstiltag der bedst understøtter virksomhedernes forretningsmål. Du kan med andre ord læse og forstå Børsen – med oprigtig interesse.

4. Du kan styre projekter
Hos Publico er man oftest ansvarlig projektleder på sine egne kunder og projekter. Det betyder, at du helst skal kunne disciplinere dig selv og dine projekter, således at du møder alle deadlines med overskud – også når der opstår bøvl undervejs.

5. Du er ikke bange for telefonen
Du skal have det godt med at gribe knoglen og ringe til en masse mennesker, du ikke kender, og som egentlig ikke har tid eller lyst til at snakke med dig. Det gælder både potentielle kunder, kunder, kunders kunder og – ikke mindst – journalister, redaktører og bloggere.

6. Du har bureau-erfaring
Det er ikke et krav, men det vil bringe dig seriøst tættere på en samtale, hvis du kan dokumentere erfaring fra et kommunikationsbureau. Eventuelt blot i praktik, men helst for alvor.

7. Du er (et) aktiv på sociale medier
Du kender spillereglerne og er aktiv bidragyder på – som minimum – Facebook og LinkedIn. Du har et værdifuldt netværk, der betragter dig som en opinionsdanner-type på sociale medier.

8. Du er sulten
Du behøver ikke kunne dokumentere erfaring – foruden praktik. Men vi ser gerne, at du bærer en til ærgerrighed grænsende sult efter ud-af-komfortzonen-arbejdsopgaver for rigtige kunder og sparring fra kvikke kolleger.

:::::::::::::::::::::::::::::::::::::

Jo flere flueben, du kan sætte ved ovenstående punkter, desto tættere er du på en fremtid hos Publico. 🙂

by Uffe Lyngaae

Guide til den gode pressemeddelelse

Publicos gode samarbejdspartner Vocast, der leverer pressekontakt-værktøjer til hele Europa, har skrevet en glimrende guide om forarbejdet til den gode pressemeddelse.

Hvis alle var i stand til at følge den opskrift, ville vi miste lidt af vores berettigelse – i hvert fald i den forberedende del af pressearbejdet.

Læs Vocasts guide til den gode pressemeddelse