I filmen, der blev lanceret på konferencen i dag, deltager en række prominente content marketing-navne, heriblandt Joe Pulizzi (stifter af Content Marketing Institute, Jay Baer (key note-type og forfatter til bl.a. Youtility), Andrew Davis(Key note-type og forfatter til Brandscaping), Robert Rose (Chief Strategy Officer, Content Marketing Institute) og Julie Fleischer (Chief Content Officer, Kraft Foods).
Og som om det ikke var nok med alle disse (i content marketing-kredse) verdenskendte amerikanere, så optræder Jyske Bank som et best practise content-eksempel fra den finansielle sektor.
God fornøjelse med filmen, hvis du når så langt. Jeg kan klart anbefale den som en lækkert produceret indføring i CM-disciplinen.
Anyway, Kesslers appellerende hovedbudskab var en opfordring til B2B-virksomheder om at bruge “insane honesty” som et differentieringsparameter.
Altså ikke bare almindelig ærlighed i kommunikationen, men aktiv udvælgelse og fremvisning af egne svagheder. Og hvorfor så det? Det er jo nærmest det modsatte af, hvordan alle andre virksomheder markedsfører sig. Ja, netop, pointerer Kessler.
Her kommer Kesslers 6 argumenter for at være “insanely honest” i sin marketing:
Sindssyg ærlighed overrasker og charmerer På samme måde som det kan virke afvæbnende at fortælle selvironiske antihelt-anekdoter på en date, så kan det også virke afvæbnende, når en virksomhed ikke blot taler brochure-snak om sine styrker.
Her nævner Kessler bl.a. det klassiske Avis vs. Hertz-eksempel (Avis brugte sin position som det næststørste biludlejningsselskab som driver for bl.a. udvikling af sloganet “We try harder”, der har overlevet i 50 år).
Han nævner også Rokokoposten-forbilledet “The Onion“, der selvironisk bruger nedenstående disclaimer ifm. sponsoreret indhold (branded content/native advertising) frem for en typisk floromvunden formulering om “strategisk partnerskab med sponsorer af kvalitetsindhold… “.
Sindssyg ærlighed signalerer selvtillid Hvis en virksomhed har overskud nok til aktivt at spille på egne svagheder, så har den nok noget at have selvtilliden i, er logikken.
Som eksempel på et brand, der har haft selvtillid nok til at spille på sin egen “uglyness” i amerikanske kampagner, nævner han Volkswagens klassiske reklamer for “boblen”, der jo adskiller sig ret markant fra typiske amerikanske biler.
Sindssyg ærlighed opbygger tillid Når man tør være hudløst ærlig og sætte det svage ben forrest, så er man nok til at stole på, er logikken her.
Kessler nævner et eksempel på en britisk udlejer, der selv beskriver en lejlighed på følgende måde i ord og billeder: Hvis udlejeren siger sådan i annoncen, så taler han sikkert også sandt (og overholder aftaler) i andre forhold, tænker man (måske).
Sindssyg ærlighed afskrækker kolde leads (“less likely buyers”) Når man tænker på, hvor mange kræfter marketing bruger på at opvarme leads (ned igennem salgstragten med godt indhold), således at salg kan bruge kræfterne på de rette leads (jf. McKinseys consumer journey), så har Kessler helt klart fat i noget her. Alt for mange marketingindsatser forsøger at ramme alt for mange på samme tid – og rammer derfor ingen. Og hvis man har styr på sin målgruppe, kan det sagtens være en helt rigtig strategi at afskrække de forkerte for måske til gengæld at tiltrække de rette.
Kesslers eksempel er her Hans Brinkers Budget Hotel i Amsterdam, der er nærmest grotesk ærlige om, hvor skodagtigt hotellet er. Hvilket naturligvis afskrækker familier, par og forretningsrejsende, som heller ikke er deres målgruppe, men derimod tiltrækker unge festaber (målgruppen), der blot ønsker en billig køjeseng at crashe i efter en bytur i Europas hashhovedstad.
Nedenstående annonce illustrerer en hotelgæst før og efter en overnatning. 🙂
NB: Hotellets slogan er i øvrigt: The hotel that could not care less, but we will try. 🙂
Og pointen er, at hotellet har forstået sin målgruppe, som efter sigende vender tilbage gang på gang og sørger for en tårnhøj kapacitetsudnyttelse.
Sindssyg ærlighed tiltrækker de rigtige Bagsiden, eller forsiden om man vil, af nr. 4 er jo så, at man potentielt kan komme ind på radaren hos de helt rigtige, samtidig med at man afskrækker de forkerte.
Kesslers eksempel her er en britisk kontorlokale-udlejer, der har taget konsekvensen af sin kontorbygnings grimme ydre og døbt den Ugli – hvilket nok afskrækker advokater og revisorer, men måske tiltrækker små, kreative start-ups, som angiveligt er målgruppen.
Sindssyg ærlighed fokuserer jer på de kampe, I kan vinde Her bruger Kessler sin egen virksomhed, Velocity, som eksempel på, at en salgs- og marketingstrategi nødvendigvis må indeholde klare fravalg, fx kundesegmenter, man alligevel ikke rigtig passer til. Nedenstående lækkerbisken af en elevatortale er blot et enkelt på, hvordan Velocity selv har kant og “insane honesty” i deres egen kommunikation.
Nå. Hvem er klar på omlægge marketingstrategien til “insane honesty” sammen med Publico?
Om ikke andet har jeg da tænkt mig at inkorporere tilgangen i Publicos kommunikation. Vi skal da have en FAQ, der fortæller sandheden om, at vi ikke altid er gode til projektledelse, at vi er bedre til at nurse nye kunder end gamle, at presseomtale sjældent bidrager til forretningsmål, at vi er halvtynde på social media etc. Det står på min efterårs-to-do. 🙂
Han hedder David Pembroke, stifter og CEO i det Canberra-baserede content-bureau, ContentGroup, der er på størrelse med Publico.
Det interessante ved David Pembroke og hans bureau er, at de betegner sig selv som et rendyrket content marketing-bureau med fokus på den offentlige sektor. Det er første gang, jeg støder på den kombination: content marketing-begrebet og offentlig kommunikation. Men i løbet af samtalen kom jeg til at tænke på, at det er helt oplagt for offentlige kommunikatører at tage content-tilgangen til sig. Måske endnu mere oplagt end i private virksomheder.
Når målet i en offentlig kommunikationsindsats (fx en kampagne) ofte er holdnings- og adfærdsændringer hos en målgruppe af borgere, virksomheder og/eller særlige interessentgrupper, for hvem kommunikation fra det offentlige ofte er lavinteresse, så er engagerende indhold skabt med udgangspunkt i målgruppens behov og modtagesituation da oplagt. Og uden at tænke over det som content marketing har vi i Publico da udviklet adskillige content marketing-indsatser for det offentlige, heriblandt følgende:
RoligBolig: Informationskampagne udviklet for Miljøstyrelsen, Socialministeriet og Landsbyggefonden med det formål at uddanne almene boligorganisationer i konsekvenserne ved vejstøj
Børn i Midten: Informationskampagne udviklet for Ankestyrelsen og Socialministeriet med det formål at uddanne befolkningen (særligt forældrepar før, under og efter en skilsmisse) i den nye forældreansvarslov
MaybeBaby.dk (endnu ikke online): Fagfagligt undervisningsmateriale om fertilitet produceret for Miljø- og Fødevareministeriet og Sundheds- og Ældreministeriet
Som det fremgår af ContentGroups showreel nedenfor, kan de også godt finde ud af at lave lækker video. Så hvis du lige står og skal optaget en film i nærheden af Canberra, så skal du skrive til David. 🙂
Sidder i SAS-lounge i Kastrup og savner på den ene side allerede min familie, og på den anden side begynder jeg nu at glæde mig til en uge i anonymiseret lytte-mode. Jeg skal bare suge til mig af tips og tricks fra nogle af de bedste content marketing-udøvere på kloden.
I år vil jeg have særlig fokus på de cases og tricks, som er relevante for videnstunge B2B-virksomheder. Et segment, vi i Publico er begunstiget af at have mange gode kunder fra. Jeg nævner i flæng Troldtekt, AP Pension, Færch Plast, Pressalit, Rambøll Management, Nets, Deloitte, Pressalit, Agrotech, Analyse Danmark, Apcoa Parking, GPV International, Hydra-Grene, Konsulenthuset Ballisager, Subscrybe, Per Aarsleff, Riisfort og Scanglas. Det er med virksomheder som disse i tankerne, at jeg har valgt spor, workshops og temaer på konferencen Content Marketing World i Cleveland, Ohio.
Så hvis du arbejder med eller blot interesserer dig for B2B-kommunikation, kan du overveje at tilmelde dig (og/eller en kollega) et af vores kommende gratis-seminarer (Aarhus eller København), hvor jeg deler ud af de bedste content-tricks fra Cleveland for B2B-virksomheder.
I Publico har vi besluttet at etablere vores eget online-panel bestående af søde kommunikatører, der har lyst til at gøre os lidt klogere ved at besvare en kvartals-survey (5-7 min.) om forskellige kommunikationstemaer.
Som paneldeltager får du:
Kvartalsrapport med konklusioner fra seneste panelundersøgelse
Mulighed for at vinde en iPad Mini
Invitation til inspirationseftermiddage i Aarhus/København
Mulighed for networking på inspirationseftermiddage + LinkedIn-gruppe
Årsrapport som e-bog med konklusioner fra seneste års undersøgelser
Vi er interesserede i panel-deltagere på alle niveauer inden for kommunikation. Fra studerende til kommunikationsdirektører og CEOs med interesse for kommunikation.
Den første survey (primo oktober) kommer til at omhandle danske virksomheders brug af content marketing, mens temaet for inspirationseftermiddagene (december) formentlig bliver kommune-branding.
Selvom McKinsey-artiklen er fra 2009, er modellen fortsat særdeles relevant inden for content marketing. Hvis du skal have buy-in til content marketing hos ledelsen, kan modellen være god at medbringe – sammen med en forklaring om, at content kan medvirke til at trække kunden ind i et loyalitets-loop. Det er jo det, de unge (chefer) vil ha’.
Jeg har netop besluttet at tage til Content Marketing World 2015 i Cleveland, Ohio, i september. Sidste år var en fest af en inspirations-event med en lang række af verdens mest interessante content marketing-speakere – og en key note af Mr. Kevin Spacey.
Hvis du interesserer dig for content marketing og kan se værdien i denne hjælpsomme tilgang til strategisk kommunikation, bør du seriøst overveje at booke en tur til Cleveland (som dog ikke har meget andet at byde på end konferencen, skal siges).
